Оценка эффективности рекламы. что это такое простыми словами

Анализ в Roistat

Система сквозной аналитики, позволит отследить звонок из инстаграм, переход из профиля на сайт, путь пользователя, как он стал клиентом и историю взаимодействий.

Часто бывает так, что клиент перешел из профиля инстаграм на сайт, изучил предложение, его все устроило, но кто то отвлек, он вышел со страницы. Через час нашел через поисковик Яндекс и стал клиентом.

Мы могли бы подумать что Инстаграм не работает. Но на практике все не так. Инстаграм был первоисточником в этой цепочке и если не было первого касания с этим клиентом из инстаграм то возможно эта сделка не состоялась.

Кроме этого отчеты из Roistat опираются на факты не только по количеству звонков или заявок, а еще по количеству сделок и сумме выручки. Все это за счет тесной интеграции crm системы, телефонии и рекламных каналов.

Оптимизация видеорекламы после анализа

Обычно мы начинаем с имплементации выводов третьего этапа о качестве трафика. Если площадки и интерфейсы позволяют, мы разбиваем кампании по возрастам, устройствам или географии. Если цифры в отчетах однозначно указывают на низкое качество трафика, сразу отключаем.

Если нужно провести эксперимент, в обязательном порядке формируем отдельную тестовую кампанию с уникальной UTM-разметкой, чтобы учесть результаты.

После разделения кампаний начинаем отслеживать изменения показателей второго этапа, особенно тех, что касаются качества трафика. В некоторых случаях мы также поднимаем и опускаем ставки для некоторых категорий пользователей. Пытаемся повлиять на показатели качества трафика, на долю ассоциированных конверсий.

В конце отслеживаем фактические результаты количественного характера кампаний: рост или снижение трафика, падение или прирост ставки, изменение процента досмотра и квартилей досмотра. Это позволяет понять, как прошла оптимизация с точки зрения цифр и насколько выгодной или невыгодной вышла эта история для клиента.

Эффективность – все, что нужно от рекламы

Затевая очередную рекламную кампанию, вкладывая в нее немалые средства, любой бизнесмен ждет от не только одного – чтобы она привлекла максимальное внимание к объекту рекламирования и, как следствие, принесла прибыль. Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании

Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.Посмотреть ответ

Каждый специалист, работающий в области коммуникаций, однажды задумывается над эффективностью рекламы своей финансовой компании. Насколько доступен для восприятия целевой аудитории визуальный рекламный образ, воздействуют ли на потребителя рекламные слоганы и как влияет рекламная кампания на рост продаж/привлечение денежных средств? На все эти вопросы можно дать ответ с помощью точных исследований эффективности рекламы и дальнейшего анализа их результатов.Посмотреть ответ

Кажется, что все просто: сравнить, сколько денег потрачено на рекламу и сколько заработано на рекламируемом продукте. Но между этими факторами слишком опосредованная связь, ведь прибыль зависит не только от рекламы, а реклама, в свою очередь, может воздействовать по-разному и на разные объекты. Вот почему единой теории оценки эффективности рекламы не существует.

ОБРАТИТЕ ВНИМАНИЕ! Оценка рекламной эффективности – тоже достаточно затратное мероприятие, поэтому многие организации пренебрегают этой непростой и длительной процедурой. Между тем она безусловно полезна, особенно в периоды «падения» рынка

Чтобы комплексно оценить эффективность, нужно исследовать рекламную кампанию на всех ее стадиях:

  • при разработке стратегии – вырабатываются контрольные показатели, с которыми потом будут сравниваться достигнутые;
  • в процессе проведения – лучше провести несколько «срезов» эффективности, минимум два, для выяснения динамики;
  • финал рекламной компании – анализ достигнутых результатов.

Облагается ли НДС раздача рекламной продукции?

Результативность и эффективность

Привлечение на сайт посетителей, даже если они становятся клиентами и совершают покупки, — неплохой показатель результативной работы рекламного объявления. Результативность важна в ходе проведения маркетинговых исследований. Они обязательны на каждом этапе рекламной кампании:

1. Предварительный: сбор информации об исходном уровне объемов продаж, количестве активных и постоянных покупателей, раскрученности и узнаваемости торговой марки (бренда).
2. Основной: сбор промежуточных результатов во время проведения кампании.
3. Заключительный: подведение итогов и определение целесообразности проведения отдельных мероприятий и кампании в целом.

При оценке результатов рекламной кампании важны накопление, учет и обработка большого количества статистических данных и информации

При определении эффективности рекламы во внимание принимаются другие показатели. Прежде всего, оцениваются известность и представленность компании (торговой марки, бренда) на рынке, охват аудитории

Таким образом, при стабильном развитии рынка и росте объемов продаж определение результативности оферты становится вспомогательным и второстепенным инструментом. Рост продаж возможен за счет расширения и освоения новых сегментов рынка. Определение соотношения затрат и прибыли ведется примерно, «на глаз».

Какие задачи решает медиаплан

Рассчитать окупаемость

Перед маркетологом, запускающим рекламную кампанию, стоит задача привлечь максимально возможное количество заявок/лидов. Для него самое главное, чтобы реклама окупалась. Какие для этого нужны инструменты и какие лучше всего использовать площадки — на эти вопросы поможет найти ответ медиаплан.

Оценить риски

Ещё медиаплан помогает оценить вероятные риски, с которыми можно столкнуться во время проведения кампании. К примеру, на этапе планирования можно вычислить, какие каналы могут быть убыточными. Это не точные данные, а всего лишь прогноз. Однако, опираясь на него, следует пристальнее следить за проблемными каналами после старта проекта.

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

  • Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
  • Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
  • Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

Найти точки роста

Медиаплан помогает определить перспективы для роста рекламной кампании. Например, мы видим, что один из каналов даёт оптимальную стоимость лида. На этапе медиапланирования мы можем дать прогноз, возможно ли масштабировать этот канал — увеличить бюджет на него и получить больше лидов по привлекательной стоимости.

Составить коммерческое предложение

Если вы готовите рекламную кампанию для клиента, то без медиаплана ваше коммерческое предложение не примут. Без прогноза по кампании КП будет напоминать филькину грамоту.

Составляющие результативности

Точно рассчитать эффективность отдельных средств невозможно, но даже приблизительные расчеты полезны и дадут много необходимой информации для принятия верных решений. Чтобы правильно сделать анализ эффективности рекламы нужно выделить и рассмотреть отдельно две ее составляющие:

  • Коммуникативная (информационная) результативность рекламы – показывает число контактов потенциальных потребителей с рекламным сообщением и оценивает эффект психологического воздействия и изменение мнения у потребителей в результате такого контакта.
  • Экономическая (коммерческая) эффективность рекламы – это экономический результат, полученный от отдельного использованного рекламного инструмента или проведения целой рекламной кампании.

Отдельно нужно еще говорить об одном факторе, также влияющем на общую эффективность рекламного мероприятия:

Оценка качества рекламного материала дает понимание того, как можно улучшить качество рекламного обращения: его содержания, формы подачи, места размещения (точки контакта с потребителем). Обычно такую оценку делают в комплексе коммуникативной результативности.

Коммуникативная эффективность рекламы

Воздействие рекламных акций на человека и на мотив его покупок, оценка привлечения его внимания, запоминаемость рекламы и др. показывает коммуникативная эффективность рекламы.

Существуют несколько различных методов оценки степени психологического воздействия рекламных мероприятий при помощи маркетинговых исследований:

  • опрос (личное интервью) потребителей;
  • эксперимент или групповое интервью (например, фокус-группа);
  • наблюдение;
  • тестирование рекламного обращения.

Экономическая эффективность рекламы

Сложность в определении экономического эффекта, достигнутого за счет применения рекламы, состоит в том, что полный эффект любой кампании, как правило, не наступает сразу. А также увеличение товарооборота, (а значит и прибыли) во время проведения рекламных мероприятий иногда происходит по причинам не связанным с проведением этих акций.

Именно вторая коммерческая составляющая вызывает больше всего споров в методах оценивания, потому что она должна измеряться в цифрах и показывать эффективность затрат на продвижение.

В идеале, эффективность затрат можно вычислить по формуле, где в числителе эффект от рекламы, выраженный в количественных показателях, а в знаменатели затраты на рекламу, вызвавшие этот эффект. Чтобы рассчитать экономическую эффективность рекламы используют бухгалтерские и статистические данные об изменении объемов продаж.

Оптимизация рекламной кампании

Если ежедневно проводить анализ и необходимые корректировки, можно в разы быстрее настроить рекламу по разным источникам, при этом значительно сократить расходы. Для этого нужно:

  1. наладить сбор ключевых показателей;
  2. ежедневно проводить анализ;
  3. принимать решения об их корректировке.

Как оптимизировать рекламную кампанию

Ежедневный контроль включает:

  • сравнение показателей за предыдущий период;
  • просмотр стандартных отчетов, позволяющий пользователю с их помощью контролировать ход рекламных кампаний.

К примеру, в отчете по поисковым фразам выявляют запросы, которые не подходят и добавляют в минус-слова.

В отчете по площадкам производят основную работу по оптимизации РК на РСЯ. Она заключается в чистке площадок, на которых показываются рекламные объявления. Например, отключают площадки, которые дают много показов и кликов, но не дают конверсии. Тем самым снижают стоимость лида.

Исключают площадки, где есть показы, но нет кликов. Они только портят общий показатель качества кампании. А чем он выше, тем дешевле продает нам клики Яндекс.Директ.

В самом главном отчете – отчете по конверсиям, изучают по каким источникам, кампаниям и ключевым словам были конверсии за выбранный период. Цель – выявить, какие кампании отрабатывают лучше, а над какими стоит поработать.

В отчете по позиции показа и клика контролируют, на какой позиции в рекламной выдаче Яндекс находятся объявления. Отслеживают, чтобы они не упали, с другой стороны, выявляют на какой позиции то или иное объявление наиболее кликабельно. Если плата за высокое размещение слишком высока, а объявление по количеству кликов ненамного превосходит нижерасположенные позиции, есть смысл опустить ставку. Для этого пользуются «Мастером отчетов».

Показатели эффективности рекламы

Если вы хотите эффективно использовать рекламу в инстаграм, повышать эффективность и снижать расходы, тогда вам нужно научиться анализировать следующие факторы:

Рост аудитории

Это довольно серьезный показатель вашей эффективности продвижения в Инстаграм. Особенно если вы совсем недавно создали свой аккаунт.

Прирост аудитории – это общий показатель, наглядно демонстрирующий интерес публики к вашему контенту, бренду или услуге. За ним полезно наблюдать, чтобы сделать общий вывод об эффективности рекламы в вашем Инстаграмме.

Также важной метрикой считается количество отписок. Она позволяет оценить, верно ли выбрана тактика коммуникации с посетителями и маркетинговая стратегия, в целом

Если вы любите экспериментировать со страницей, обязательно следите за тем, сколько человек отписывается после нововведений.

Через приложение Инстаграм вы всегда получаете уведомление о количестве отписавшихся пользователей. Подсчитать их в истории статистики и определить, с какого именно момента начался сезон отписок не составит труда.

Лайки и комментарии

Начнем с лайков. Этот показатель считается самым незначительным и обычно не берется за основу анализа.

Вы спросите, почему так?

Ответ прост. Лайкнуть ваше фото – это самое элементарное действие, которое может сделать посетитель страницы. И главное, что невозможно понять наверняка, что именно его вдохновило сделать это. Причина может быть как в хорошем настроении, так и в симпатии к вашему контенту.

Именно поэтому в открытой статистике не отображается, сколько лайков набрал пост. Инстаграм ушёл от этого показателя, намекая пользователям, что нет смысла их накручивать.

А вот к комментариям рекомендуем присмотреться внимательнее. Если пользователь потратил время и оставил комментарий под вашим постом, это определенно указывает на его вовлеченность к контенту.

Кстати, анализируя интересы и мнения гостей в отзывах, вы можете составлять дополнительные критерии эффективности социальной рекламы. Пользователи часто указывают на то, что вам можно усовершенствовать. Но это уже другая история.

Коэффициент вовлеченности

А теперь перейдем к самому главному показателю ER (Engagement Rate, англ. – коэффициент вовлеченности). Это KPI показатель, который отображает процент вовлеченности аудитории у страницы instagram.

Чем выше этот показатель, тем более интересным пользователи считают ваш контент. В результате больше аудитории увидят ваш пост. Даже те, кто на вас не подписан.

Рассчитывается данный коэффициент по следующей формуле:

Например, сейчас на вашем аккаунте 3000 подписчиков. Последний пост набрал 100 лайков и 50 отзывов. Получается, ER = (100 + 50) / 3000 * 100% = 5%.

Точно так же вы можете рассчитать коэффициент вовлеченности в своем Инстаграме для любого промежутка времени, например, для одной недели, месяца или всего аккаунта. Вам нужно будет сложить ER каждого поста и разделить на их общее количество. Таким образом вы получите среднее арифметическое за нужный период.

Возможно у вас возник вопрос, какой коэффициент ER считается нормальным

Обычно здесь прослеживается одна закономерность, которую важно знать при оценке эффективности рекламы в Инстаграм

Чем больше подписчиков на странице, тем ниже ER. К примеру, для аккаунта с 10000 подписок нормальным будет коэффициент 10-20 %, для 10 000 – 5 %, для 100 000 – 3 %.

Желанная прибыль

Инвестиции в рекламные объявления и публикации в долгосрочной перспективе могут приносить доход. Однако практики замечают, что на начальном этапе создания сайта или стартапа вложения в проведение рекламных кампаний должны в разы превышать затраты на непосредственное развитие сайта (стартапа, компании).

На более поздних этапах развития эксперты советуют придерживаться правила:

Затраты на маркетинг должны находится в диапазоне 25-65% от прибыли (стоимости, ценности) с клиента, в идеале этот показатель обычно не превышает 50%. Более низкий (ниже 25%) уровень расходов зачастую препятствует росту продаж.

CPC — цена за клик

CPC (Cost Per Click) отображает среднюю стоимость клика по объявлению. Чтобы определить CPC, нужно знать общую сумму затрат на рекламу и количество кликов.

Для какой рекламы используется: performance и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Что влияет на стоимость клика:

Качество объявления. Пользователю должно быть понятно рекламное предложение и куда он попадет после перехода

Важно, чтобы посадочная страница была релевантна объявлению — это поможет снизить CPC.

CTR. Чем выше CTR, тем ниже CPC.

Конкуренция

Чем выше конкуренция, тем выше средняя стоимость клика.

Геотаргетинг. От региона зависит конкуренция. Например, реклама в Москве всегда дороже, чем в других городах.

Время суток. Пользователи активны в разное время, поэтому стоимость клика утром и ночью может отличаться.

Как снизить CPC, читайте в нашем материале.

Из чего складывается эффективность

Чтобы объективно дать оценку эффективности рекламному каналу, необходимо учитывать цикл сделки, продолжительность отношений с клиентом, диапазон времени. Даже если вы подсчитаете количество посетителей на сайте и определите процент конверсии в зависимости от числа покупателей, в таком расчете не будет учитываться длительный эффект. Например, возврат посетителя на ваш сайт через 2-3 месяца или рекомендация другу.

Однако приблизительные расчеты делать можно и нужно. Они помогут принять текущие и стратегические управленческие решения, выделить более рентабельные способы продвижения и оптимизировать рекламные бюджеты.

При приблизительной оценке эффективности учитываются два основных фактора:

1. Информационный. В этом случае под эффективностью понимают количество потенциальных покупателей товара или услуги, которых заинтересовала реклама. Также в процессе оценки определяется психологический эффект, который возникает у потребителя после просмотра, прослушивания рекламы.

2. Финансовый. Это результат в денежном выражении, который показывает, какую прибыль принесла компании реклама с помощью конкретного инструмента.

Существует также термин «оценка качества рекламы». Она подразумевает изучение рекламных роликов, баннеров, объявлений для того, чтобы улучшить смысловое или внешнее содержание, изменить способ подачи, поменять канал или время размещения.

Компоненты информационной эффективности

Оценка информационной составляющей рекламы дает заказчику понимание того, как ролик или объявление влияет на человека, мотивирует ли он его на совершение действия, привлекает ли внимание на фоне других рекламных сообщений. Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы:

Подходы к оценки коммуникативной эффективности рекламы:

  • Путем опроса общественного мнения или интервью с целевой аудитории;
  • Проведение экспериментов с фокус-группами;
  • Проведение наблюдений с помощью систем сквозной аналитики;
  • Проведение А/Б тестирования или сплит тестирования рекламного посыла.

Компоненты финансовой эффективности

Как уже упоминалось, точно оценить экономическую выгоду от конкретного способа рекламы невозможно из-за того, что она оказывает мгновенный и отложенный эффект. Кроме того, в некоторых случаях повышение спроса и расширение географии рынка может вызвать не реклама, а другие внешние факторы и события.

Оценить эффективность рекламы можно с помощью показателя ROI (возврат инвестиций), сумму выручки за минусом расходов на маркетинг разделить на сумму маркетинговых расходов. В результате получим процентное соотношение, возврата инвестиций на каждый вложенный рубль в рекламу.

Например, вложили в рекламу 1000 рублей, получили выручку 5000 рублей. Считаем (5000 — 1000) / 1000 = 4, это значит, на каждый вложенный рубль в рекламу мы получаем 4 рубля.

Коротко о главном

Конечным продуктом рекламы является доход, который превышает расходы. Для этого необходимо оценивать эффективность на всех этапах работы рекламы и работать над повышением эффективности — это почти бесконечный процесс.

При оценки эффективности рекламы, важно учитывать цикл жизни клиента — LTV, чтобы понимать сколько выручки принес клиент за все время сотрудничества. В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс

Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании

В итоге может показаться что оценка эффективности рекламы – сложный, длительный и дорогостоящий процесс. Но он является обязательным для всех предпринимателей и руководителей компаний, которые хотят правильно планировать рекламные бюджеты и оптимизировать расходы с целью увеличения прибыльности компании.

Инструменты измерения результатов кампаний

Вот несколько примеров наиболее популярных инструментов, которые могут помочь в отслеживании результативности маркетинговых кампаний.

Google Analytics

  • Безусловно, это один из самых используемых аналитических инструментов в области маркетинга. К тому же, в нем есть возможность открыть данные аналитики всем заинтересованным сотрудникам компании.
  • У Google Analytics есть бесплатная версия. Она используется чаще. Однако крупные компании могут приобрести специальную премиальную версию с дополнительным функционалом.
  • Ключевые особенности Google Analytics:
    1. Он работает с моделью на основе управления данными.
    2. Содержит расширенные сегменты.
    3. Имеет множество инструментов сравнения.
    4. Обладает функцией отчетности в режиме реального времени.
    5. Поддерживает кросс-платформенность.

Kissmetrics

  • В данном случае речь идет об эффективности привлечения разных типов конвертируемого веб-трафика на сайт компании.
  • Стоимость услуги варьируется от 30 до 1000 долларов в месяц в зависимости от того, каким образом человек попадает на ваш сайт.
  • Ключевые особенности инструмента:
    1. Использует отдельные каналы отслеживания конверсий.
    2. Позволяет проанализировать работу каждого канала.
    3. Показывает, откуда приходит большая часть трафика.
    4. Показывает источники, из которых пришли клиенты.

Marketo

  • Это популярный маркетинговый инструмент для анализа ROI. Сервис анализирует сложные ключевые данные и представляет их в упрощенной форме. Это позволяет легко интерпретировать информацию.
  • Стоимость услуги составляет от 800 до 4000 долларов в месяц в зависимости от того, какой пакет инструментов вы выберете.
  • Вот ключевые особенности Marketo:
    1. Помогает определить, какие маркетинговые кампании больше всего влияют на доход и что именно необходимо для его увеличения.
    2. Позволяет сосредоточить маркетинговый бюджет там, где он приносит наилучшие результаты.
    3. Помогает упростить восприятие ключевых показателей маркетинга.
    4. Имеет возможность настройки ежедневных, еженедельных или ежемесячных отчетов.

RapidMiner

  • Преподносится как самая простая в использовании современная аналитическая платформа. Лучше всего подходит для интеллектуального анализа данных, машинного обучения и интеллектуальной аналитики.
  • Сервис можно использовать бесплатно, однако есть дополнительные инструменты, стоимость которых составляет более 3000 долларов в год.
  • Ключевые особенности RapidMiner:
    1. Упрощает работу с аналитическими моделями.
    2. Помогает связать важные данные с ключевой аналитикой и бизнес-процессами;
    3. Имеет удобный интерфейс.
    4. Умеет выполнять прогностическое моделирование.
    5. Предоставляет очень точные данные.

Roistat

Наш сервис, который предоставляет СКВОЗНУЮ бизнес-аналитику: мы показываем движение денег и итоговые значения (сколько нам принес каждый вложенный в рекламу рубль) и как сделать так, чтобы затрат стало меньше, а выручки — больше. Если вы хотите видеть, сколько вы вложили, сколько с этого заработали, а что утекло из бюджета — Roisat незаменим для вас! Возможности:

  • Сводный отчет. Быстрый обзор состояния вашего бизнеса
  • Сквозная аналитика. Оценка эффективности бизнеса по 22 показателям
  • Управление ставками контекстной рекламы. Экономит до 30% бюджета Яндекс.Директ
  • Ловец лидов. Форма, которая показывается на сайте для запроса контакта
  • Мультиканальная аналитика. Распределяет прибыль от клиента между всеми рекламными каналами, которые участвовали в привлечении клиента.
  • Когортный анализ. Как и когда разные группы клиентов совершают повторные покупки (для увеличения повторных продаж)
  • Сплит-тестирование. Тестирование по прибыли, а не по конверсии
  • Емейлтрекинг. Отслеживание источников заявок, отправленных по электронной почте.
  • Коллтрекинг. Позволяет узнать насколько эффективно менеджеры обрабатывают заказы
  • Расходы из рекламных площадок. Автоматическая и ручная загрузка расходов
  • Интеграция с CRM/CMS. 28 готовых интеграций и API для собственных решений