What is customer acquisition cost?

Содержание

Why LTV effectively increases your allowable CAC

Understanding LTV/CAC generally helps marketers unlock additional budget for their programs. For instance, it can help you determine whether you should be allowed to spend more acquiring larger customers who’ll likely stick around longer and pay more in their lifetime.

This is what an “allowable CAC” represents. Your allowable CAC is the maximum acceptable amount to pay for a customer. It’s essentially a cap we pre-negotiate with our finance team. You can justify a higher allowable CAC if your LTV is higher.

Here are some other really interesting ways of looking at LTV/CAC and questions you can answer:

Channel level metrics:

  • By channel: What is the profitability of my advertising channel vs. affiliate advertising?
  • By sub-channel: What is the profitability of my Google advertising vs. Facebook advertising?
  • By campaign: What is the profitability of my Google non-brand advertising vs. Google brand advertising?
  • By keyword: What is the profitability of my bids on a keyword?

Segment level metrics:

  • By size: What is the profitability of a mid-market customer vs. an enterprise customer?
  • By geography: What is the profitability of a Brazil customer vs. a France customer?
  • By product What is the profitability of a Des’s Dog Food customer vs. a Des’s Dog Toy customer?

The possibilities are endless, though a word of caution – don’t get so caught up in this that you start doing too much micro-optimization. You could cut your business by 75 different dimensions in pursuit of a growth opportunity, or just focus on the big ones and actually go and do your job. I suggest the latter.

Формула CAC: два подхода к расчету

Очевидно, что чем больше маркетинговых каналов использует компания, тем больше значение CAC начинает напоминать «среднюю температуру по больнице». Поэтому выделяют два подхода к расчету стоимости привлечения клиента. 

Подход 1. Для внешних пользователей

Иногда все же имеет смысл объединить в формуле показателя все затраты на маркетинг. Например, при составлении отчета для акционеров и инвесторов. В этом случае CAC позволяет оценить общую жизнеспособность бизнеса, пусть и приблизительно.

Формула включает не только непосредственные вложения в рекламу, но и любые расходы, которую сделали рекламу возможной — оплата труда специалистов, цена вспомогательных инструментов, накладные расходы и т.п. В зависимости от накладных расходов она примет примерно такой вид:

CAC = (зарплата отдела маркетинга + зарплата отдела продаж + накладные расходы + вознаграждение фрилансеров + оплата рекламы и других видов продвижения + расходы на платное ПО и онлайн-сервисы) / число новых клиентов

В накладные расходы традиционно включается все, что невозможно напрямую отнести к себестоимости производимой продукции. Это аренда помещений, оплата связи и интернета, зарплата административного персонала, расходные материалы и канцтовары, обеспечение условий труда и т.п. В формуле достаточно учесть их долю, пропорциональную зарплате отдела маркетинга и отдела продаж.

К расходам на ПО и онлайн-сервисы относятся стоимость систем аналитики и колл-трекинга, CRM-систем, аудиторий сторонних провайдеров (DMP), сервисов автоматизации, анализа конкурентов, работы с ключевыми словами и т.д. Вывести единую формулу показателя не представляется возможным – ее точность и сложность зависят от конкретного бизнеса и его маркетинговой модели. Если же оценка CAC на макроуровне вам не требуется, существует более детальный подход к ее расчету.

Подход 2. Для внутренних пользователей

Для внутреннего анализа эффективности маркетинга метрику CAC вычисляют отдельно по каждому каналу продвижения. 

Прежде всего, отдача от разных каналов различается по времени. Например, поисковые объявления рассчитаны на заинтересованную аудиторию, готовую вскоре совершить покупку. SEO, напротив, требует времени на индексацию страниц и охватывает пользователей с верхних уровней «воронки продаж», до конверсии которых могут пройти недели и месяцы. Следовательно, суммировать их в одном периоде некорректно.

Точно так же в формуле не стоит объединять проверенные площадки и тестовые размещения. Отдача последних может сильно отличаться от их обычной результативности — это приведет к «размытию» показателя. Наконец, средний показатель CAC варьируется от канала к каналу. Затраты на пост в блоге, написанный за пару часов своими силами, и аренда нескольких билбордов не сопоставимы между собой.

Пример 1

Для примера попробуем рассчитать CAC по паре популярных каналов. Допустим, в этом месяце вы заказали у фрилансера четыре статьи в блог, заплатив по 4 000 руб. за каждую. Пусть они принесли вам пять новых клиентов. Всю работу по их размещению и оптимизации — добавление метатегов, микроразметки, внутренних ссылок, корректировка карты сайта и т.п. — вы выполняли сами. Тогда CAC контент-маркетинга и SEO в этом месяце составит:

Пример 2

Возьмем пример посложнее. В течение месяца у вас работали рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads с бюджетами в 20 000 руб. и 15 000 руб. соответственно. Бюджеты открутились полностью. Вы также пользовались сегментами внешних провайдеров с оплатой за CPM, которые обошлись вам в 6 600 руб. Рекламой управлял отдел маркетинга с месячным фондом оплаты труда в 120 000 руб., используя бесплатную систему автоматизации. Доля накладных расходов, пропорциональная зарплате отдела — 40 000 руб. Число клиентов, привлеченных за месяц из контекста — 80.

Understanding the basics

What is LTV and CAC?

LTV stands for lifetime value and is a measure of the profitability of a customer for your business. CAC stands for customer acquisition cost and measures the cost of attracting a new client.

How do you calculate LTV?

LTV is calculated by subtracting direct expenses from LTR (often taking LTR and multiplying by gross margin). LTR stands for lifetime revenue and is calculated by multiplying average customer lifetime by average customer revenue.

How is CAC calculated?

CAC is derived by summing sales and marketing expenses and dividing them by the new users added during the period. CAC can take different forms depending on the specificities of a business. Websites often measure traffic acquisition cost (TAC), while companies like Netflix track subscriber acquisition cost (SAC).

What is a good CAC ratio?

A commonly used target LTV:CAC ratio is 3:1. If the ratio is higher than 3:1, then more marketing spend could be incurred. If the ratio is lower, then the company is paying too much for each customer and may struggle to become profitable.

What is the definition of customer acquisition?

Customer acquisition means the cost incurred by a business to attract a new client. In other words, it refers to the costs of marketing associated with the acquisition of a new client. Customer acquisition is commonly referred to as CAC.

Why pay attention to CAC (and how to use the formula)

Business 101 says this:

If you’ve got a product, you need to sell it.

That means getting customers – and usually, you’ll have to pay to get those customers.

That payment could take any form; it could be advertising on Facebook, buying ads through Google AdWords, sending out flyers to peoples’ letterboxes or standing on a street corner trying to sign them up.

Whatever method you choose, you’ll have to pay for it (yes… even the last one – it’s a time cost!).

The AMOUNT you’ll have to pay, at the most basic level, is your CAC. Spend $100 on Facebook to get your first customer? Your CAC is $100. Spend $100 on PPC and $50 on mailed flyers and end up with two customers? Your CAC is $75 ($150 / two customers).

This simple explanation illustrates the customer acquisition cost formula, which looks like this:

In our calculator above, you’ll see that we’ve asked you to sum most of the core inputs into the CAC formula, but you could easily split out CAC by channel by dividing the total amount you spent on a single channel by the number of customers it produced.

Как рассчитать LTV

Есть несколько формул расчёта коэффициента LTV (CLV), применять их следует в зависимости от особенностей вашей компании, ваших KPI и цели расчётов. Рассмотрим основные и самые распространённые формулы расчета LTV (lifetime value).

1 способ: продвинутый

Более точная формула, но для её использования необходимо знать ещё два показателя.

Показатель Lifetime — это метрика, которая показывает, в течение какого времени человек остается активным пользователем продукта (цикл от первого до последнего запуска сервиса).

Показатель ARPU — средняя прибыль от одного клиента за период. Для его расчета нужно разделить ваш регулярный доход за период на количество клиентов за этот же период.

Теперь нужно перемножить эти метрики, и получится ltv/clv.

Предположим, вы хотите рассчитать коэффициент LTV для сервиса с ежемесячной подпиской, в среднем её покупают сразу на полгода. Стоимость месячной подписки —  30$. Получается, что ltv будет 30 x 6 = 180$.

Поскольку для расчётов берутся средние показатели стоимости продукта/чека и lifetime, вам не избежать погрешности. Зато вы легко можете считать lifetime value за любой период и для сегмента пользователей с любым средним чеком.

2 способ: суперсила

Для расчёта коэффициента ltv (lifetime value) по этой формуле необходимо использовать больше показателей. Вам потребуется знать:

Показатель AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек.

Показатель RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок.

Показатель Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом (уже говорили выше).

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Формула носит прогностический характер: вы не можете быть до конца уверены, что клиент останется с вами эти желаемые 5 лет или что его средний чек не изменится. Её очень удобно использовать для того, чтобы наметить ориентир.

Вы можете рассчитать LTV для своего бизнеса прямо сейчас, потому что мы подготовили для вас отличный со всеми тремя формулами. Больше полезных материалов ищите в нашей библиотеке

Как эффективно настроить таргетинг

Чтобы таргетинг в долгосрочной перспективе увеличивал продажи компании, недостаточно просто настроить рекламную кампанию в Facebook или Яндекс.Директе. Без понимания, кто ваша целевая аудитория, какие основные ценности у продукта, что отличает вас от конкурентов, существует риск потратить рекламный бюджет впустую. 

Собрали советы по эффективной настройке рекламной кампании, без которых таргетинг превратится в гадание на кофейной гуще:  

Исследуем целевую аудиторию. Исследуем клиентов с помощью  Jobs to be Done и создаем портреты buyer-персон, чтобы собирать группы аудиторий в рекламных кампаниях, опираясь на подтвержденные исследования. Чем лучше вы знаете своих клиентов: кто они, чем занимаются, почему пришли к вам, тем эффективнее будет работать таргетинг. Если, при запуске рекламы, вы собрали аудиторию: «женщины, от 18 до 45, которые интересуются уходом для лица», есть риск привлечь на сайт не слишком качественный трафик. 

Определяем ключевые ценности компании. На основе исследования клиентов формулируем уникальное предложение, которое будем транслировать в рекламе, чтобы отстроиться от конкурентов и повысить эффективность таргетинга. 

Определяем цели рекламы. Цели рекламы будут зависеть от целей компании и её стратегии развития. 

Создаем рекламные креативы. Визуал в рекламном объявлении — половина успеха всей кампании. Тренды в рекламе последнего года — меньше «ухоженного» контента, меньше фотографий, больше видеороликов снятых «на коленке». 

Готовим сайт и социальные сети к продажам. Таргетинг приводит на сайт заинтересованных в покупке пользователей, но это не значит, что все готовы купить прямо сейчас

Важно превратить пользователя в лида и получить его контакт до того, как он уйдет с сайта, чтобы впоследствии прогреть до покупки. Настраиваем процесс лидогенерации на сайте с помощью чат-бота, триггерных сообщений в чат и поп-апов, а также запускаем прогревающую цепочку писем, чтобы вернуть к покупке новых пользователей. 

Настраиваем таргетинг с учетом выбранных целей и создаем аудитории

Мы изучили клиентов, пришло время сегментировать их и создать группы аудиторий для рекламной кампании. Мы не хотим, чтобы абсолютно все увидели нашу рекламу, нам нужна только , поэтому так важно сегментировать и создавать конкретные группы аудиторий в зависимости от интересов. 

Запускаем таргетинг и анализируем результаты. Основная работа по подготовке к рекламной кампании готова, осталось запустить таргетинг. Через неделю или две после запуска рекламы можно приступать к аналитике эффективности: изучать показатели по трафику, продажам и цене за клик. 

Делаем выводы по прошлым результатам и тестируем новые гипотезы. Эффективная реклама не будет работать вечно, со временем кампания перестает приносить трафик и продажи. Важно вовремя запустить новое рекламное объявление с учетом опыта прошлой кампании, а также тестировать гипотезы по повышению конверсий

Как рассчитать САС

Для расчета CAC используют два подхода. Первый способ помогает узнать приблизительную стоимость привлечения одного клиента. В нем учитывают такие прямые маркетинговые расходы как таргетированная реклама, мессенджер-маркетинг, реклама на радио и так далее. Второй метод позволяет более точно провести анализ расходов, поскольку в нем помимо прямых расходов на рекламу учитывают оплату специалистов, инструментов, накладных затрат.

Чтобы рассчитать CAC простым методом, необходимо сумму прямых маркетинговых затрат за период разделить на количество привлеченных за это время клиентов.

CAC = прямые расходы на рекламу / количество привлеченных клиентов

С помощью этой формулы вы можете определить эффективность стратегии и узнать, какие каналы коммуникации приносят компании больше прибыли. Однако, такой метод не позволяет учесть все расходы бизнеса и сравнить их с доходом. Поэтому, целесообразно использовать вторую формулу:

CAC = MCC + W + S + PS + O / CAГде MCC — это расходы на рекламу;W — зарплата маркетологов;S — расходы на онлайн-сервисы и ПО, например, оплата колл-трекингов, сервисов аналитики, автоматизации маркетинга и так далее;PS — зарплата других специалистов;O — накладные расходы, например, обучение персонала, канцтовары, услуги охраны компании и прочее;CA — количество клиентов, которых компания привлекла за период.

Чтобы получить наиболее достоверный показатель CAC, рассчитывайте его по разным каналам рекламы. Тщательно выбирайте период, за который проводите расчеты и учитывайте особенности разных инструментов, поскольку некоторые из них работают в долгосрочной перспективе.

Например, расходы на контент-маркетинг и SEO редко приносят результат сразу. Для получения точных данных хорошо использовать сквозную аналитику и CRM-систему. Это позволит правильно вести учет лидов, покупателей и их действий. Подробнее о том, каким должен быть показатель CAC, вы узнаете далее.

CAC:LTV: The Magic Ratio

In case we haven’t labored the point enough, CAC needs to be measured against LTV to be useful – put together, they form a magic ratio which is useful as an internal metric and also as an indicator to evaluate the health of a business.

As a rule, investors will often look for a CAC to LTV ratio of three as a healthy number for a business – acquiring a customer shouldn’t cost you more than a third of the revenue that customer generates.

At a number higher than three, there’s probably room to grow, by investing in more marketing channels. At lower than three, margins are squeezed, and the total headroom for the business may be questioned.

Armed with all this theory, it shouldn’t be a stretch to calculate your own CAC and LTV, whether you use the calculator above or not.

Hopefully, you can see that although nuance is required, CAC and LTV remain two of the most useful metrics businesses have.

What is customer acquisition cost (CAC)?

Customer acquisition cost (CAC) is the total number of expenses it costs to gain a new customer. It can also be used to calculate the cost of generating new leads and subscribers.

The lower the cost, the cheaper it is to acquire new customers, and the higher the opportunity for more revenue and profit for your business.

You have to engage in many activities to acquire new customers:

  • Content marketing
  • Targeted advertising
  • SEO on your website
  • Social media marketing
  • Customer success strategies
  • Running promotions and giveaways
  • Tracking the buyer’s journey
  • Hosting events
  • Testing landing pages

And the list goes on and on and on.

The CAC metric is crucial for companies to understand in order to optimize their investments in everything listed above. Tracking CAC can also reveal how effective your tactics or strategies are.

If you’re spending a lot of money on Google PPC ads but you’re not converting new customers, then perhaps you should spend more time on your social media and content marketing strategy, or put more effort into SEO.

Reducing the cost to acquire customers helps your company grow and increase its profit margins.

But CAC doesn’t exist in a vacuum on its own…

It’s directly related to the lifetime value of your customers.

Как увеличить LTV?

Даже если вы в целом довольны тем, как идут дела, нет предела совершенству. Поговорим о популярных и эффективных способах увеличения коэффициента ltv/clv.

Email-рассылка

Мы уже описывали 5 стратегий емейл-ремаркетинга для повышения LTV. Этот маркетинговый метод помогает в удержании клиентов и увеличении LTV по двум причинам:

  • клиент регулярно видит вас в листе входящих сообщений и запоминает ваш бренд. Когда ему потребуются ваши услуги, он обязательно про это вспомнит.
  • рассылку достаточно просто сегментировать и персонализировать, поэтому эффект от неё будет выше, чем от письма сразу для всех клиентов.

Главное, не забывайте делать письма реально полезными, а не рекламными. Не нужно спамить или засыпать клиентов одинаковыми скучными письмами, так вы сделаете только хуже.

Ещё один важный момент — регулярность. Частота отправки зависит от вашей аудитории, но необходимо её соблюдать

Обратите внимание, что чем дольше пользователь является вашим подписчиком, тем аккуратнее стоит отправлять ему маркетинговые письма. Если вы отправляете письма слишком часто, есть вероятность, что вы начнете его раздражать и он отпишется

Если разделить подписчиков по длительности цикла дружбы с вами, то частота отправки будет примерно такая:

Длительность подписки Частота отправки
До 1 месяца Каждый день
До 3 месяцев Трижды в неделю
До полугода Раз в неделю
Более полугода Раз в месяц

Поддержка пользователей и Customer Success

Измерить лояльность текущих клиентов можно с помощью NPS-опроса. Отношение клиентов к вам обычно измеряется при помощи простого вопроса: “Насколько они готовы рекомендовать вас друзьям?” Задайте его покупателям и вы увидите реальную картину.

Для увеличения лояльности вам нужно подружиться с клиентами и работать над удержанием. Персонализируйте вашу коммуникацию, делайте маркетинговые предложения, которые точно заинтересуют конкретного клиента. Мы знаем, как собирать данные клиентов без нарушения GDPR и использовать их в деле, и с радостью поможем вам.

Выстраивайте эмоциональную связь. Необходимо понять, какой формат общения находит наибольший отклик у ваших клиентов и поможет в удержании. Доказано, что если они по-настоящему прониклись вами, то не уйдут к конкурентам, даже если их предложения будут выгоднее. При этом ваш показатель пожизненной ценности клиента (ltv) увеличится в разы.

Программа лояльности

Программа лояльности помогает не только привлекать новых клиентов, но и выстраивать прочные и долгие отношения.

Не забывайте благодарить и поддерживать тех, кто с вами давно. Запустите премиальную программу, предлагающую бонусы постоянным клиентам. Вы увидите, что вскоре их число увеличится.

Читать также:

Работа с удержанием

Вы наверняка много раз слышали об этом, но правило настолько важное, что стоит повторить ещё раз: работа над удержанием клиентов помогает увеличить прибыль больше, чем работа над привлечением. Сложно посоветовать универсальную стратегию удержания: всё зависит от вашего бизнеса

Лояльность, кстати, тоже сильно влияет на уровень удержания, но это не всё. Не забывайте о своих клиентах после того, как они сделали покупку: предлагайте помощь, пусть ваша команда поддержки будет всегда готова ответить на любой вопрос. 

Допродажи

Не забывайте о допродажах и кросс-продажах – это товары, сопутствующие покупке. Например, если пользователь купил пару обуви, можно предложить средства для ухода за ней или подходящие сумки. Согласно многим маркетинговым исследованиям, этот приём приносит больше прибыли, чем продажи новым клиентам, значительно увеличивает показатель ltv/clv и помогает выполнению KPI.

Lifetime value — это показатель того, как идут дела у компании. Определите периодичность и регулярно анализируйте ltv, чтобы держать руку на пульсе. Если вдруг что-то пойдёт не так, мы обязательно вам поможем.

Желаем высокого LTV!

Average customer acquisition cost in e-commerce

If you’re just launching your e-commerce store, you’re definitely going to have to pay for customer acquisition.

But on the long-term, you should be able to reduce the average customer acquisition cost for your e-commerce website as you work on retaining customers.

Several of these marketing types involve using e-commerce automation tools, specifically marketing automation which helps business owners or marketing managers speed up their marketing process.

As for the average customer acquisition cost in e-commerce, data by ChatterBuzz puts a median estimate using Google Paid Search campaigns at $45.27.

Naturally, this figure will differ based on the type of product you’re selling as an e-commerce store.

If you’re selling high-end products, chances are your average CAC will be $45.27 or higher. On the other hand, if you’re selling lower-end products, the figure may be smaller.

Почему не все это делают

1. Не собирают качественные данные о своих клиентах

Томас Нгуен, data-специалист

Нужные для вашего бизнеса данные должны собираться регулярно. Если вы работаете на B2C-рынке, позаботьтесь, чтобы вы могли идентифицировать каждую покупку

Но не менее важно, чтобы данные были очищены от лишней информации и приведены в нужный вид. Чем больше качественных данных о клиентах у вас есть, тем больше уверенности в высоких продажах

2. Не имеют квалифицированных кадров

Сидни Финкельштайн, профессор менеджмента, писатель

Для этого нужны аналитики, владеющие статистикой, программированием и умеющие хорошо презентовать результаты своей работы. Это довольно редкий тип специалиста, которого еще предстоит найти, замотивировать и развивать. Только не забудьте научить всех других участников команды понимать его презентации и диаграммы!

3. Не привыкли принимать решения на основе данных

Уильям Эдвардс Деминг, известный консультант по вопросам менеджмента

Есть такое понятие в современной управленческой культуре — HiPPO (highest paid person’s opinion). Это человек, который имеет более высокое положение в иерархии компании и, следовательно, мнение которого якобы важнее, чем представленные данные. Да и среди руководителей среднего звена и специалистов часто можно наблюдать ситуацию, когда опыт и интуиция перевешивают здравый смысл, факты и выводы аналитиков. С этим явлением надо бороться.

4. Так не повелось в компании

Сатья Наделла, CEO Microsoft

Когда люди считают, что цифры — это просто цифры, а реальная работа с ними не сочетается, появляется серьезный риск упадка и деградации бизнеса. Потому что нововведения не будут проверяться и тестироваться, а результаты работы будут восприниматься неоднозначно. Без понимания каждым сотрудником того, с чем в действительности компания имеет дело, невозможен рост в долгосрочной перспективе.

Все участники команды бизнеса должны отталкиваться только от данных и реальных цифр. Не надо принимать идею, пусть даже красивую, если она не имеет эффекта. И надо давать карт-бланш, если какое-то направление или маркетинговый канал улучшает показатели

Важно сместить акцент с опыта, интуиции и ума в пользу данных и аналитики

Как уменьшить САС

К сожалению, единого комплекса действий нет, так как многое зависит от сферы деятельности, специфики работы, размера бизнеса и других факторов. Однако, есть наиболее распространенные подходы, которые вы можете использовать, чтобы уменьшить расходы на привлечение клиента. Ознакомьтесь с рекомендациями ниже.

  • Стремитесь увеличить уровень конверсии. Проводите А/В тестирование, чтобы выявить, какие кнопки CTA, лид-магниты и рассылки работают лучше всего. Работайте с брошенными корзинами, настройте ретаргетинг. Создайте customer journey map, разработайте на ее основании buyer journey и услучшите пользовательский опыт.
  • Повышайте лояльность. Работайте над повышением удержания клиентов и их повторного вовлечения. Продумайте стратегии апселла и перекрестных продаж.
  • Автоматизируйте маркетинг. Автоматизация рутинных задач помогает одновременно работать с множеством клиентов на разных уровнях воронки, сократить расходы на службу поддержки, улучшить качество обслуживания, повысить продажи. Для управления работой с лидами и клиентами, а также отслеживания результативности подключите CRM-систему. Подробнее о бесплатных сервисах для малого и среднего бизнеса вы можете узнать здесь.
  • Оптимизируйте воронку продаж. На основании customer journey map, данных статистики и CRM-системы доработайте коммуникацию с клиентами. Посмотрите, на каких этапах воронки продаж клиенты застревают или отсеиваются, выявите причину и устраните ее. Продумайте пути повторного вовлечения лидов.
  • Совершенствуйте маркетинговую стратегию. Регулярно отслеживайте статистику по всем каналам коммуникации с клиентами, улучшайте качество взаимодействия с целевой аудиторией, укрепляйте эмоциональную связь с ней, взращивайте адвокатов бренда и продумывайте триггеры для запуска сарафанного радио.

САС это не отдельная метрика, которая покажет эффективность работы компании. Ее нужно рассчитывать вместе с ROI, CPA, LTV, средним чеком и другими не менее важными показателями. Только так вы сможете увидеть полную картину, найти слабые места в своей стратегии и устранить их.

Этапы когортного анализа

Процесс подготовки когортного анализа состоит из четырех основных этапов. Чтобы подготовиться к исследованию, следуйте пошаговому руководству ниже.

  • Определите признаки формирования когорт. На этом этапе выберите действие, на основании которого пользователи будут объединены в одну группу. В качестве признака для формирования когорты можно использовать посещение сайта, покупку товара, регистрацию и прочее.
  • Установите размеры когорт. Выберите временной интервал, в течение которого пользователи будут попадать в одну группу. Вы можете установить день, неделю или месяц.
  • Определите период для формирования отчета. Выберите время, в течение которого хотите провести исследование и собрать необходимую информацию.
  • Установите ключевые метрики. На основании целей, выберите необходимый маркетинговый показатель. Вы можете проанализировать LTV, ROI, CAC, коэффициент удержания, время пребывания на сайте, количество транзакций, среднюю прибыль и прочее.

Чтобы проанализировать поведение своей аудитории и выявить определенные закономерности и отличия, сравните метрики в разных когортах. Давайте на примере посмотрим, как это работает.

  • сайт;
  • конкурс во ВКонтакте;
  • ссылка на сайте партнера.

Теперь, самое время сформировать когорты. В качестве ключевой метрики будет открываемость писем, признак когорты — источник привлечения подписчика, период исследования — пять месяцев. На скриншоте ниже по горизонтали отображены группы пользователей, по вертикали — количество привлеченных подписчиков по каждому каналу и ежемесячный open rate.

Самая низкая открываемость у группы подписчиков, которая была привлечена через конкурс во ВКонтакте. Наиболее вовлеченными оказались пользователи, привлеченные через сайт партнеров. Поэтому, в будущем стоит продолжать использовать этот источник для расширения целевой аудитории.

Давайте разберем еще один пример. На этот раз рассмотрим когортный анализ приложения онлайн-школы. Признак когорты — версия приложения, отчетный период — девять недель. В качестве KPI выберем следующие показатели:

  • LTV;
  • CAC;
  • коэффициент удержания;
  • процент пользователей, прошедших обучение;
  • процент пользователей, совершивших первую покупку;
  • процент пользователей, совершивших повторную покупку.

Приложение обновляли каждую неделю. В третьей версии продукта помимо усовершенствования туториала, расширили ассортимент для повышения продаж. Посмотрите, что из этого вышло в таблице ниже.

Обратите внимание на LTV, CAC и повторные покупки. После третьего обновления эти показатели выросли, что говорит об эффективности принятых решений

Когортный анализ позволяет увидеть результативность маркетинговых усилий, собрать информацию для развития компании и ее продвижения. Главное для проведения качественного исследования — правильный выбор метрик. Отслеживание сразу всех показателей малоэффективно, поскольку отнимает время и зачастую не позволяет увидеть важные детали. Поэтому тщательно продумывайте цели, метрики, признаки формирования когорт и периоды исследования.

Что стоит запомнить

Стоимость привлечения клиента (CAC, customer acquisition cost) — это деньги на привлечение одного клиента, который в итоге приносит прибыль компании. Не путайте CAC и CPL (стоимость лида). Лид — это только этап на пути к сделке, это не гарантия получения прибыли.

CAC рассчитывается, чтобы определить самые выгодные каналы привлечения — те, которые приносят клиентов с минимальными затратами.

CAC не должен превышать треть жизненной ценности клиента. То есть всей прибыли, которую клиент приносит компании на протяжении сотрудничества. Если он выше трети LTV, то компания, скорее всего, работает в ноль или в убыток.

Чтобы рассчитать показатель CAC, нужно суммировать все затраты на маркетинг и разделить на количество клиентов. В качестве клиентов учитываются только те покупатели, которые приносят компании деньги — купили продукт, а не подписались на бесплатную версию.

Что входит в затраты на маркетинг:

  • деньги, потраченные на все рекламные кампании;
  • зарплаты маркетологам и продажникам;
  • программное обеспечение (сайт, все используемые сервисы);
  • оплата услуг внештатных специалистов, если они задействованы;
  • все прочие расходы, связанные с маркетингом.

Стоимость привлечения клиента можно снизить, не теряя эффективности. Для этого нужно:

  • искать новые каналы продвижения, использовать их комплексно;
  • анализировать поведение покупателей и перестраивать воронку продаж.