Создаем портрет ца, который действительно работает: правила, методы, советы и разбор ошибок

Содержание

Трактовка термина

Если спросить людей, незнающих о инфобизнесе, что значит аудитория, можно получить разные варианты ответов. Студенты, услышав термин, представляют учебный класс, преподаватели – группу учащихся, рабочие предприятий – складское помещение. А что думают ваши знакомые по этому поводу?

Не секрет, что современные сайты, как интернет сообщества, объединяют людей, заинтересованных в получении и обмене полезной информацией. Общая тема – вот что лежит в основе их формирования. Примерами служат разделы о спорте, рыбалке, музыке. Данный блог, не исключение. Он собрал вас, мои дорогие подписчики и гости, увлеченные инфобизнесом.

Вы и есть целевая аудитория, то есть совокупность людей, имеющих общие интересы, взгляды, убеждения (потребители продукта, имеющие общие критерии). Вы заинтересованы в получении знаний, касающихся инфобизнеса (моего бесплатного продукта). Согласны?

Получается, что целевой аудиторией может быть любая группа людей, объединенная желанием получить товар или услугу. Но это определение как-то не полностью раскрывает всю суть термина.

Возьмем пример. Как вы думаете, кто будет целевой аудиторией художника? Хоть кто? А вот и не правильно. Знаете почему? Потому что стиль его работы определяет многое (человек, не любящий аниме, никогда не приобретет такую картину), он может понаблюдать за рабочим процессом, удивиться полученному результату, но не купить товар. Догадались, что это значит?

Верно, группы клиентов формируются не только по заинтересованности граждан, но и по их готовности приобрести товар или услугу. Тогда аудиторией могут выступать только финансово независимые слои населения.

И это снова не так, ведь работать с такой обширной группой людей невозможно (вы не знаете: как построить рекламу, какие качества товара или услуги подчеркнуть, а выявить потребности будущего клиента просто невозможно). Для этого производят сегментацию людей по следующим параметрам:

  • пол;
  • возраст;
  • потребности;
  • место проживания;
  • социальный статус;
  • финансовое состояние;
  • интересы;
  • психологические показатели (стремление человека к саморазвитию, самовыражению и становлению себя, как личности);
  • поведенческие аспекты.

Это доказывает, что целевая аудитория делится на сегменты, работать с которыми нужно по-разному (выбирать подходящий инструмент рекламы).

При выборе пенсионеров будьте готовы дать рекламу по телевидению, оставить листовку в почтовом ящике.

Эти примеры наглядно показывают, что для определенной группы людей нужен свой подход. Вам все понятно? В случае возникновения вопроса, пожалуйста запишите его на лист бумаги, а после прочтения статьи (в случае не получения ответа на него), в раздел «Комментарии».

Как подобрать сегмент для рекламы?

Сегмент, на который вы планируете таргетироваться, должен отвечать нескольким правилам.

Однородность. 

У пользователей внутри сегмента схожие интересы, требования, боли

Это нужно, чтобы создать предложение, которое привлечет внимание каждого. . Размер.

Размер.

Доля сегмента занимает весомую часть от общей ЦА. Если из 100 клиентов пекарни пять — владельцы крупного бизнеса, не нужно таргетироваться на предпринимателей. Вероятность, что такую аудиторию заинтересуют пирожки, слишком мала. 

Измеримость.

У вас должна быть возможность отслеживать поведение клиентов внутри сегмента. Анализируйте маркетинговую активность: как пользователи вели себя по отношению к продукту до рекламы и после. 

Доступность.

Рекламу нужно запускать на площадках, где чаще присутствует сегмент и проявляет активность.

Базовые принципы работы с целевой аудиторией

Целевая аудитория компании является важным аспектом любой маркетинговой деятельности. Наличие целевой аудитории у товара позволяет сконцентрироваться на конкретной группе потребителей рынка и создать для них идеальный товар, продать его в нужном им месте с правильной коммуникацией. Целевая аудитория определяет границы целевого рынка компании и определяется с помощью специальных маркетинговых исследований. По факту целевой аудиторией является та группа людей, которой нужен ваш продукт и которой интересны преимущества, предлагаемые продуктом.

Целевая аудитория продукта представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя. И зависит от вас, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

  • по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
  • по социально-демографическим: например, целевая аудитория — женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника
  • по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе
  • по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании

Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — аватар — это описание одного яркого представителя сегмента ЦА. Это воображаемый человек, которому присущи самые распространенные характеристики группы. Иногда его называют идеальным клиентом — для которого ваше предложение подходит лучше всего, и с которым вам бы хотелось работать.

Для чего нужен портрет целевой аудитории

Описав аватар, вы получаете «конкретного человека», для которого можете создавать офферы, рекламные послания. Это поможет:

  • писать тексты, при чтении которых человек узнает себя и свои боли;
  • делать предложения, от которых невозможно отказаться;
  • повысить эффективность маркетинговых инструментов — сайтов, писем, видео, контекстных объявлений, статей;
  • грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией, с упором на долгосрочные отношения;
  • использовать эффективные каналы рекламы, а не все подряд.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем три способа:

  1. Описать существующего любимого клиента.
  2. Выбрать человека из активных подписчиков в соцсетях с хорошо заполненным профилем и публикациями.
  3. Взять готовые описания сегментов и конкретизировать их.

Чтобы лучше понять разницу между описанием сегмента и аватара, возьмем для примера целевую аудиторию стилиста:

Сегмент целевой аудитории
Аватар
Бизнес-вумен 35-40 лет, живут в Москве.
Анна, 36 лет, высшее образование, собственник сети салонов красоты, живет в центре Москвы в 4-хкомнатной квартире, доход — от 1 млн в месяц, ездит на личном авто.
Замужем, есть дети. 
Есть муж, тоже бизнесмен, сын и дочь (12 и 10 лет).
Много работает, редко бывает дома.
Работает практически без выходных, много тратит времени на собственную внешность — делает салонные процедуры, посещает фитнес-клуб, занимается шоппингом. 
Хочет делегировать подбор и покупку вещей стилисту.
Анна хотела бы освободить время для семьи, но при этом продолжать стильно одеваться. Хочет найти своего стилиста, который будет не только консультировать, но и подбирать выигрышные образы

Чтобы он быстро понимал, какие вещи нравятся Анне и предлагал именно такие варианты.
Привыкла покупать вещи в дорогих магазинах, только после примерки.
Идеальным решением был бы стилист, который искал и подбирал одежду в магазинах, а Анне нужно оставалось только приехать на примерку раз в месяц.
Готова оплачивать услуги стилиста. 
Готова выделить 30 тысяч на консультацию стилиста.
Боится выглядеть немодно или нелепо.
Важно поддерживать свой статус в глазах подчиненных и клиентов, стильно и модно выглядеть.
Принимает решения сама, доверяет рекомендациям подруг, близких по статусу.
С удовольствием воспользовалась бы рекомендацией подруги, чтобы не искать стилиста самостоятельно. Не хочет тратить время на поиски.
Раздражает непунктуальность.
Важно, чтобы услуги оказывались вовремя, консультации и примерки не переносились.
Читает журналы, изредка бывает в соцсетях.
Анна читает журналы для предпринимателей, профильные издания для салонов красоты и иногда группы для женщин-предпринимателей в Фейсбуке.

После описания аватара Анны становится понятным, что ей нужно предложить не одну консультацию стилиста, а постоянное сопровождение с подбором конкретных вещей. Анну бесполезно привлекать рекламой в троллейбусе — а вот рекламу в профильных изданиях и Фейсбуке можно пробовать. Хорошо сработает и сарафанное радио от довольных клиентов, если стилист мотивирует его рекомендовать.

Подробное описание аватара точно подарит множество идей и инсайтов — главное, не лениться его делать.

Почему важно знать свою целевую аудиторию

Именно под целевую аудиторию разрабатывают уникальное торговое предложение (УТП), на нее направляют маркетинговые активности, рекламные кампании.

Незнание ЦА снижает эффективность рекламы:

  • продавая всем, невозможно разработать сильное, конкретное УТП;
  • непонятно, какие продукты будут пользоваться спросом;
  • рекламный бюджет тратится впустую, так как реклама показывается не заинтересованным людям;
  • привлечение клиентов занимает много времени;
  • клиенты не рекомендуют вас.

Следствие — продаж мало, прибыль низкая.

Понимание ЦА повышает эффективность рекламы: 

  • легко разработать УТП под потребности аудитории и доносить его доступным языком;
  • нетрудно сформировать оптимальный ассортимент продуктов или линейку услуг;
  • реклама попадает в цель, вызывает доверие и снимает возражения;
  • продвижение продукта идет быстрее и стоит дешевле;
  • растут лояльность аудитории и повторные продажи.

Следствие — продаж много, прибыль выше.

Из чего состоит портрет идеального клиента

Мало просто знать свою целевую аудиторию, необходимо представлять ее характер в деталях.

Например, потратились на листовки, расклеили их в подъезде и предлагаете пенсионерам скидки на услуги ремонта компьютеров. На объявлении разместили фотографию молодого Билла Гейтса, так как его программное обеспечение установлено на 1,3 млрд компьютеров в мире согласно официальному заявлению компании Microsoft

Но моему или вашему пожилому соседу это не важно – статистика и зарубежные миллиардеры его не интересуют, когда сломался комп. Фото будет ассоциироваться с мастером, который придет на вызов

Молодой Билл Гейтс выглядит не солидно, не вызывает большого доверия, и мой сосед-пенсионер вряд ли станет звонить по указанному телефону.

Этот парень не выглядит опытным специалистом в компьютерах на первый взгляд

Чем шире целевая аудитория, тем больше страдает описание конкретного представителя. Оно будет размытым, так как сложно выделить общие для всех покупателей характеристики.

Если понять почему люди делают выбор в пользу того или иного продукта, получится дополнить описание клиента и использовать эти знания в рекламной кампании, чтобы делать более точные предложения потребителю.

Для этого целевую аудиторию делят на сегменты.

Например, если производите удобные медицинские кресла, то все доктора, которые ведут прием пациентов в отдельном кабинете – целевая аудитория. Но для разработки грамотной рекламной кампании нужна сегментация аудитории. Сегменты зависят от ассортимента продукции, цены, и даже места проживания ЦА. То есть терапевт не купит стоматологическое кресло, а монтаж и доставка за тридевять земель слишком увеличат цену, чтобы она оставалась интересной клиенту.

Но сегментация – это не завершающий штрих в составлении портрета клиента. Это группа людей, объединенных общими признаками, но без деталей. Детали – это возраст, семейное положение, размер доходов, интересы, хобби и многое другое. Без этой информации маркетолог, дизайнер, таргетолог и другие специалисты не смогут помочь в создании и продвижении продукта, который наверняка придется клиенту по душе.

Портрет клиента – это собирательный образ заказчика из сегмента аудитории. Например, так выглядит портрет клиента на основе социально-демографических данных, которые надо знать перед тем, как запускать таргетированную рекламу для продажи удобных медицинских кушеток:

  • Пол – женщина.
  • Возраст – 35 лет.
  • Семья – не замужем.
  • Работа – частный терапевт.
  • Живет в Чикаго.
  • Доход – 250 000 $ в год.

На каждый сегмент аудитории можно составить несколько портретов клиента, в зависимости от того, к кому вы обращаетесь. Это понятно, ведь обычно с другом детства мы разговариваем не так, как с новым коллегой, с соседом не так, как с начальником, с женой не так, как с ее подругой. Для каждого персонажа найдется свой словарный запас и темы для разговора.

Терапевтом может быть семейный мужчина, а с ним надо говорить иначе, чем с незамужней дамой. Или человек только начинает частную практику и открывает кабинет. Помимо кушетки, его интересует, множество медицинского оборудования, так как оно необходимо для получения лицензии. Даже если какой-то прибор из списка не нужен для работы, его отсутствие может стать причиной для отказа в регистрации частного медицинского предприятия. Должно быть, и все тут, – таков закон. Люди, которые купят у вас весь необходимый набор для открытия своего кабинета, заслуживают индивидуального предложения.

Чтобы получить больше точек соприкосновения с потенциальным клиентом, в ход идут данные, полученные на основе географических, поведенческих, социальных и других характеристик аудитории.

Начните изучение ЦА с этих пунктов.

Исследование целевой аудитории

Анализ целевой аудитории предполагает глубокое понимание ее представителей. 

У вас уже есть от чего отталкиваться, поэтому можете изучать:

  1. Тематические форумы

В примере видим, что секущиеся кончики — это не просто секущиеся кончики. Это и «мочалка», и невозможность заплести косу. Эти формулировки можно использовать в рекламных посланиях. 

  1. Группы соцсетей

Найдите тематические сообщества, в которых присутствует ваша целевая аудитория. Например, целевая аудитория психолога точно будет в группах и пабликах, в которые приходят делиться переживаниями и проблемами. 

А еще можно провести опрос и получить ответы представителей целевой аудитории — как в этом примере:

  1. Страницы лидеров мнений и блогеров

Например, целевую аудиторию фитнес клуба можно найти в Инстаграме популярного фитнес тренера

Обращайте внимание на самые обсуждаемые публикации, комментарии и вопросы к ним:

  1. Тематические сайты и блоги

Если под статьями есть возможность оставлять комментарии, то там найдутся и ценные сведения о целевой аудитории. 

  1. Отзывы на аналогичные продукты или услуги

Их легко найти на сайтах otzovik.com, irecommend.ru

К примеру, целевую аудиторию турагентства можно изучить с помощью отзывов о других агентствах или экскурсиях — сразу видно, что важно для людей:

  1. Площадки конкурентов — сайт, блог, страницы в соцсетях, группы — и их рекламные кампании.

Обязательно следите за аудиторией конкурентов — в чем-то она точно будет пересекаться с вашей. 

  1. Запросы аудитории через сервис WordStat в Яндекс и фразы, которые подсвечивает поисковик Google вместе с запросом.

Например, для целевой аудитории рекламного агентства можно ввести запрос «заказать рекламу». Сразу видим, какие виды рекламы интересуют клиентов в первую очередь:

  1. Видео на YouTube

Допустим, вам нужна целевая аудитория риэлтора. Найдите видео с советами для тех, кто хочет продать или купить квартиру, и изучите комментарии к нему.

Зачем определять ЦА и по каким признакам она формируется?

ЦА отличается следующими признаками:

  • Заинтересованность в товаре. Например, автозапчасти интересуют только владельцев авто.
  • Способность купить продукт по его заявленной стоимости. Например, бутик брендовой одежды не имеет смысла располагать в неблагополучных районах.
  • Потенциальная восприимчивость к маркетинговой информации о продукте.

Традиционно ЦА определяется для целей рекламы. Разные категории потребителей нужно заинтересовывать разным стилем письма, различными предложениями. Однако это ограниченное понимание целевой аудитории. Знание о ней нужно еще в начале создания продукта для того, чтобы корректировать его в соответствии с пожеланиями потребителей. Это, наряду с рекламой, помогает увеличить продажи.

Знание ЦА обеспечивает:

  • Лояльность клиентуры.
  • Снижение расходов на рекламу (маркетолог может ориентироваться не на всех людей, а только на конкретную узкую группу потребителей).
  • Создание предложения, которое привлечет покупателей.

ЦА может меняться. Поэтому ее выявление – это не однократное мероприятие.

Ошибки при составлении аватара клиента

Общее описание без указания деталей. В результате вы получите копию описания целевой аудитории. Решение: добавьте больше личной информации.

Большое количество портретов. Когда на один сегмент у вас получается два или три портрета клиента. Это может привести к путанице и непониманию, на какой сегмент стоит ориентироваться. Решение: попробуйте объединить похожую информацию в портрет. Формула успеха: один сегмент = один портрет.

Никогда не составлять портреты клиентов. Это приводит к незнанию своей аудитории. Итогом станет большой расход рекламного бюджета впустую. Решение: проанализируйте свою ЦА, занесите данные в электронный формат и никогда не держите эту информацию в голове. Вы можете упустить детали или забыть их.

Не изменять и не дополнять аватар клиента после его создания. Клиенты меняются со временем, компании развиваются, как и весь рынок. Чтобы всегда быть в тренде, нужно знать потребности ваших клиентов. Решение: анализировать и обновлять информацию до того, как почувствуете спад продаж.

При оформлении профиля не учитывать всех людей, которые принимают решение о покупке. Например, при покупке новой квартиры женщина посовещается со всей семьей — и сделку в итоге оформит ее супруг. Решение: анализ окружения потребителя и проработка клиентов с учетом возражений.

Характеристики для описания целевой аудитории

Описание и поиск целевой аудитории эффективно проводить с помощью следующих характеристик:

Геолокация. От местонахождения клиента зависит спрос на определенную продукцию. В северных регионах спрос на лыжи будет гораздо выше, чем в южных. Также, зная месторасположение клиента, можно показывать рекламу только в данном географическом месте.
Социально-экономические. Источник и размер дохода являются основной потребительской характеристикой. Работает или учится представитель ЦА. Пример: акции для студентов, скидки для школьников перед новым учебным годом.
Демографические. Пол, возраст, семейное положение и др. Пример: если объявить набор на танцы без указания возраста и танцевального направления, то спрос будет ниже. Нужно сфокусировать предложение — гимнастика для детей 4-5 лет, современный танец для 10-16 лет, пластика для 19-30 лет, и т.д.
Особенности поведения. Характеристики, которые объясняют, почему было принято решение о покупке, определяют момент выбора товара, описывают как потребитель будет использовать товар. Примеры: как часто покупатель приобретает товар или услугу (по большим праздникам или ежедневно); что влияет на принятие решения о покупке (качественный сервис, качественный продукт, очень быстрая скорость обслуживания, низкий уровень цен, возможность подтвердить свой статус); отношение к марке (покупает только товары этой марки, может купить другую марку, совсем не знает о данном бренде).
Психографические

Очень важно изучить как живет потенциальный потребитель: консервативная ЦА или это любители приключений, чем они увлекаются, кому подражают, какие у них страхи и потребности, ценности и мечты. Зная, чем можно вызвать положительные эмоции (радость, умиление, ностальгия и т.п.) определенной ЦА, можно подтолкнуть ее к покупке

Пример: набор предметов из 90х (жевательные резинки love is и прочее);

Насколько широкой может быть целевая аудитория

Мы уже договорились, что продавать всем — не вариант. Но и описания на уровне «Женщины, 25-45 лет, живут в большом городе» недостаточно, хотя именно таким ограничивается большинство предпринимателей.

Выбор широкой аудитории — это ошибка. Допустим, это целевая аудитория салона красоты. Под описание «Женщина 25-45 лет…» может попадать и девушка-тусовщица, и молодая мама, и многодетная мама, и бизнес-вумен, и фрилансер, и офисный сотрудник. У них разные потребности, вкусы, требования к мастерам, график работы, финансовые возможности. Разработать привлекательное для всех предложение невозможно.

А если знаем, что салон расположен возле нового жилого комплекса, в котором много мам с детьми, и хотим привлечь именно их? Тогда мы можем предоставить им услуги няни и детскую комнату. Скорее всего, они предпочтут такой салон обычному.  

На мам ориентируется салон красоты «Багамы для мамы» — они ярко отразили это в названии и УТП:

Пример описания ЦА

Пример описания целевой аудитории для магазина детских товаров:

  1. Общее:
    Женщины, 25-45 лет (ядро 35-45), замужем, домохозяйки. Проживающие в городе N. Имеющие от 1 ребенка в возрасте от 0 до 10 лет. Ценящие практичность, удобство и стабильность. Зависимы от мнения окружающих: мамы и подруг. Подвержены рекламе, отзывам, рекомендациям.

  2. Товарная категория:
    Бывают в магазине по необходимости покупки: обновление гардероба ребенка, приобретение канцелярских товаров, игрушек, детской мебели, покупка подарка и так далее. Посещают магазин 1-2 раза в месяц. Подвержены влиянию скидок и акций. Могут в любой момент переключиться на другой магазин детский товаров, если их не будут удовлетворять цены и ассортимент.

Полезные инструменты для составления портрета идеального клиента

Для того, чтобы составить портрет целевой аудитории, вы можете использовать различные инструменты.

1. Сервисы опросов помогут собрать необходимые данные для описания целевой аудитории. Это могут быть опросы на официальном сайте компании. Например, без труда можно вставить на сайт опрос, созданный на базе Google Forms. Сервис бесплатный, и опрос можно сделать буквально за полчаса. Все ответы пользователей собираются в одном месте, и их потом легко проанализировать.

2. Опросы подписчиков сообществ в соцсетях – еще один способ узнать проблемы, предпочтения и мечты своей аудитории. На примере видим, как узнать, стоит ли вообще открывать новый бизнес, будет ли ваше предложение интересно потенциальным клиентам.Статья в тему: Как сделать опрос в Инстаграм

3. Статистика вашего сообщества – еще одна кладезь полезной информации (при условии, что на вас подписаны клиенты, а не боты, и подписчики не накручены). Из статистики можно узнать, откуда ваши клиенты, их возраст, кого больше – мужчин или женщин.

4. Google Analytics и Яндекс.Метрика покажут, кто заходит на ваш сайт. Здесь тоже можно выцепить данные о географии, возрасте, полу ваших посетителей. Это как минимум.

5. SimilarWeb – этот инструмент поможет понять, что интересно аудитории, которая посещает ваш сайт. Введите адрес сайта в поисковую строку, а затем перейдите на вкладку «Audience».

Это необходимый (и бесплатный) минимум инструментов, который вы можете использовать для анализа своей целевой аудитории.

Не ленитесь изучать свою ЦА и составлять портрет клиента . Да, для этого нужно посидеть, подумать, собрать и обработать информацию. Зато в итоге вы сможете сделать более успешными не только свои рекламные кампании, но и бизнес в целом.

Понятие целевой аудитории

Перед тем, как браться за продажу товара, оказание коммерческих услуг, написание статьи в свой блог, мы должны достаточно определенно ответить на вопрос: «Кто наш будущий покупатель, клиент, который согласится отдать свои деньги за наш товар, работу или заинтересуется текстом блога?». Ответ, что это любой платежеспособный гражданин, будет для бизнеса бессмысленным, размытым и отвлеченным.

Простой пример. Если вы торгуете меховыми шубами, то понятно, что главная ваша аудитория – женщины. Так же понятно, что оплачивать покупки будут в основном мужчины. Исходя из этого, вам придется принимать решения о местах продажи, рекламе товара и т.п. Возникают вопросы о категориях покупательниц по своей покупательной способности, возрастным особенностям. Значит, необходимо будет провести анализ целевой аудитории, изучить более подробно её признаки, внести по результатам исследования корректировки в образ покупателя.

Целевая аудитория в рекламе представляет собой группу потребителей, заинтересованных в приобретении определенных рыночных продуктов и объединенных общими признаками. На эту категорию людей направлены главные усилия рекламной кампании.

Для бизнесмена и маркетолога ЦА важна тем, что именно её представители покупают предлагаемый продукт. Для того, чтобы реклама достигла своей цели, организаторам необходимо точно определить целевую аудиторию для бизнеса в той или иной сфере.

Примеры портрета клиента

Портрет потребителя. Пример, которой приведен ниже, рассказывает о девушке по имени Джорджия. Она много работает и в связи с этим тратит большое количество денег на готовую еду. Джорджия хочет сократить расходы, начать заботиться о своем здоровье и употреблять полезную для организма пищу. Девушка старается следить за составом продукта и его сроком годности.


Пример оформления портрета клиента. Источник

Пример, представленный ниже, показывает портрет программиста, который хочет изменить свои привычки и отказаться от алкоголя. Парень стремится сократить потребление вредной пищи. Он заинтересован в улучшении состояния организма и в том, как тренировки и правильное питание скажутся на его настроении и качестве сна.


Пример оформления профиля потребителя. Источник

Аватар клиента. Пример, приведенный ниже, рассказывает о работающей матери Венди. Этот портрет был создан для сферы здравоохранения. Женщина переживает о здоровье своей семьи, но не может проследить за этим. Постоянно находится в стрессе. В примере предложены варианты того, как успокоить мать и помочь ей. Решения: быстрое обслуживание, онлайн-ресурсы, чтобы получить информацию, и доступ к медицинским услугам недалеко от дома или рабочего места.


Пример образа потребителя. Источник

Социальный портрет. Пример портрета женщины пенсионного возраста, которая испытывает проблемы со здоровьем и не имеет возможности часто видеться со своими дочерьми. Женщина стремится самостоятельно принимать решения и не хочет, чтобы близкие переживали о ее здоровье.


Пример портрета клиента. Источник

Портрет целевой аудитории. Пример и шаблон того, как можно красиво оформить образ клиента. В середине расположена фотография девушки, слева — ее данные и информация о целях и потребностях. Справа расположен блок с устройствами, из которых пользователь заходит в интернет, а над ним представлена история клиента.


Шаблон, как оформить портрет целевой аудитории. Источник

Откройте для себя чат-бота

Выстраивайте автоворонки продаж и отвечайте на вопросы пользователей с помощью чат-бота в Facebook, VK и Telegram.

Поведенческие характеристики

Все, что выше расскажет о том, кто ваш клиент, какие продукты выбирает, но не объяснит, почему он покупает. Поэтому проведите исследование и ответьте на ряд вопросов:

Что должно произойти, чтобы клиент задумался о покупке продукта?
Какую проблему потребителя решит покупка?
Какую пользу принесет продукт потребителю?
Что самое важное для клиента при покупке?
Где удобнее покупать – в виртуальном или реальном магазине? Почему?
Что заставляет отказаться от приобретения?
Почему откладывает решение о покупке или уходит к конкурентам?
Что заставляет передумать и вернуться?
Насколько хорошо клиент знаком с вашим брендом? Насколько лоялен?

Поведенческие характеристики помогут выяснить, что подталкивает человека к решению о покупке

Но важно понимать, что при одинаковом уровне доходов у потребителей разная активность

Один человек потратит за месяц всю свою зарплату, а другой будет экономить и откладывать деньги на «черный день». Поэтому дополнительно учтите психографические характеристики в портрете клиента.

Структура построения целевой аудитории

Выделяют ключевую группу потребителей, которая представляет собой ядро целевой аудитории. Это наиболее активные пользователи продуктом, именно с прицелом на них выстраивается стратегия рекламной кампании.

В ядро целевой аудитории входят потребители, которые систематически пользуются продуктом, делают наибольшее число покупок, приносят основную долю прибыли. Наряду с этим различают первичную и вторичную группы ЦА.

Первичная – это в вашей целевой аудитории приоритетная группа. В ней находятся клиенты, самостоятельно принимающие решения о покупке, инициирующие торговые приобретения. Главные усилия рекламных средств направляются на эту категорию потребителей.

Косвенная или вторичная группа – это в основном та часть ЦА, которая не является инициатором покупки, но выступает либо её соучастником, либо потенциально может стать покупателем.

Для наглядности часто приводят примеры детей и родителей. В рыночном сегменте детских игрушек ребенок активный участник первичной целевой аудитории, он выбирает продукт и выражает желание иметь игрушку в собственности. Родитель одобряет и подтверждает выбор своего чада, оплачивая покупку. Формально он входит во вторичную группу, но при правильном маркетинговом подходе становится важным клиентом, совершая главное действие.

Характеризуем целевую аудиторию по психологическому признаку

Опираясь на эти характеристики, ее можно обрисовать:

  • по поведению (веселость, коммуникабельность, лидерство, амбициозность и так далее);
  • по жизненным пристрастиям, социальным и общественным ценностям, принципам (отношение к природе, борьба за экологию и чистоту и тому подобное);
  • по жизненной позиции, укладу, хобби, любимому занятию;
  • по модели поведения покупателя с момента желания до осуществления самой покупки продукта;
  • по определению места приобретения товара, способу использования;
  • по отношению к цене;
  • по причине выбора и действию, побуждающему к использованию.

Это что касается психографических характеристик. Рассмотрим описание целевой аудитории на рынке В2В.

Возможно использование следующих характеристик:

  • род деятельности, ассортимент продукции;
  • количество работников;
  • объем продаж за год;
  • масштабы производства (местного, государственного и международного характера);
  • число филиалов;
  • кем принимаются решения;
  • реализация продукции и факторы, на нее влияющие, допустим, сезонное производство;
  • ценовая политика.

Таковы характеристики целевой аудитории. Отметим следующее: чем больше критериев мы будем применять, тем конкретнее станет вырисовываться портрет потенциального покупателя.

Необходимо знать, что сегментов может быть несколько. Но целевую аудиторию и нужно разбивать на сегменты, учитывая определенные признаки. Необходимо работать с каждым в отдельности, применяя соответствующие инструменты рекламы.

Основные виды целевой аудитории

Целевая аудитория проекта бывает:

  • в b2b сегменте (business to business – бизнес для бизнеса, рынок товаров для юридических лиц и предпринимателей);
  • в сегменте b2c (business to customer – бизнес для пользователей, рынок товаров для частных лиц).

Если анализ целевой аудитории показывает, что ваши конечные потребители входят в b2b, то ориентироваться на этот рынок будет легче. Этот сегмент более постоянен, колебания рынка здесь не так заметны. Здесь проще выбрать целевую аудиторию, данные о клиентах можно получить в открытых источниках.

Параметры целевой аудитории сектора b2c, где конечные покупатели – физические лица, динамично меняются одновременно с рыночной конъюнктурой, появлением новых технологий и трендов. Поэтому в этой сфере маркетологам приходится непрерывно мониторить рынок, вести постоянный анализ целевой аудитории.

Заключение

Подведем итоги и структурируем информацию, теперь вы знаете:

  • что такое целевая аудитория, почему она сокращает непродуктивные расходы компании и увеличивает прибыль в бизнесе;
  • какие виды ЦА существуют (основная и косвенная, для рынка b2b и b2c, широкая или узкая);
  • какие характеристики используются для описания и поиска ЦА (географические, особенности поведения, психографические, социально-экономические, демографические);
  • критерии выбора группы ЦА (отличается от других, измерим, устойчив, полностью описан; доступен для компании);
  • какими методами проводится исследование ЦА (опросы и т.д.);
  • выявление сегментов ЦА (метод 5w);
  • как составить полный портрет клиента;
  • и наконец, как привлечь потребителя из выбранной ЦА.

Желаем успехов и процветания вашему бизнесу!