Сегментация рынка: проведение, анализ, выбор стратегии

Содержание

Что такое маркетинговая сегментация рынка
7 базовых методов поиска сегментов
Виды внедрения
Признаки сегментации рынка
Признаки сегментирования рынка
Критерии оценки сегментов
Признаки сегментации рынка товаров и услуг
Концепции маркетинга
Cтратегии сегментации рынка
Неуж-то стоимость так принципиальна?
Похожие термины:
Критерии сегментирования рынка
Пример сегментации рынка

Что такое маркетинговая сегментация рынка

Сегментация рынка — это разбивка рынка на более мелкие части, соответствующие определённым критериям. Иначе говоря, дифференциация рынка на сегменты.

Производители не считают, что необходимо разрабатывать товар, удовлетворяющий потребности конкретного покупателя, ссылаясь на массовость рынка. Для упрощения взаимодействия с потребителем и оптимизации производства проводится сегментация рынка потребителей, то есть выявление людей, чьи взгляды, потребности и возможности практически совпадают. Таким образом происходит формирование групп рыночных потребителей. Сами представители разных сегментов очень сильно отличаются друг от друга по многим критериям: взглядам, предпочтениям, требованиям к продукции и обслуживанию и т. д.

Принцип работы рынка эксклюзивного товара совершенно другой, так как предлагаемая продукция стоит довольно дорого и не рассчитана на массового потребителя. Здесь каждый покупатель приравнивается к отдельному рынку. Например, рынок авиалайнеров или прогулочных катеров предусматривает индивидуальный подход к каждому покупателю. Маркетологи рассматривают такой подход как крайнюю степень сегментации рынка.

Таким образом, сегментация рынка (или сегментирование) — это стратегия, реализуемая производителями и продавцами. Её суть заключается в делении рынка на сегменты по признакам предлагаемой продукции, месторасположению, типологии и социальной принадлежности потребителей.

Конкретного метода, с помощью которого можно было бы сегментировать рынок, не существует. Для каждой группы покупателей может потребоваться проведение отдельного комплекса мероприятий, так как данный процесс предполагает введение отдельных товаров для каждого сегмента.

7 базовых методов поиска сегментов

В мировой практике выделяют 7 основных методов сегментации ассортимента на рынке: по товарным группам, по базовым функциям / характеристикам товара, по объему и размеру продукта, по типу упаковки товара, по производителю, по ценовым сегментам, а также комбинация нескольких параметров.

Первый принцип — товарные группы

Товарные группы — это большие категории товаров, объединенные по целевому назначению и принципу использования. Товарные группы — это более детальное представление отрасли в целом. Товарные группы, в которых не представлен товар компании по факту представляют собой хорошие источники роста бизнеса. Выход в новые товарные группы как правило не приводит к снижению продаж продаж текущего ассортимента, так как охватывает абсолютно новые потребности покупателя.

Второй принцип — по назначению товара

Данный вид выделения сегментов является самым распространенным и широко используемым. В основе данного способа сегментации рынка по группам товаров лежат ключевые функции и характеристики товаров, которые потребитель учитывает при покупке. Чем детальнее сегментация по основным функциям товаров, тем проще обнаружить свободные рыночные ниши для развития компании.

Приведем пример сегментирования рынка шоколада:

по цвету и составу: темный, молочный, белый
по консистенции: воздушный и не воздушный
по внешнему виду: батончик, плитка, конфета, другие формы
по вкусам: чистый шоколад, с орехами, с фруктами, и т.д.

Третий принцип — по ценовым сегментам

Такой вид рыночной сегментации важен для понимания сформировавшихся ценовых границ рынка. Со временем на рынке устанавливаются четкие границы ценовых сегментов, которые говорят покупателю о качестве товара, его сложности, уникальности и премиальности. Исходя из уровня своего дохода, ожиданий от эффективности продукта или желания в подтверждении своего социального статуса покупатель выбирает товар из одного из установленных ценовых сегментов. Если покупателю хочется базовый товар, он скорее всего купит продукт по самой низкой цене

Если ему важно качество продукта, гарантированный результат и статус — он вероятнее обратит внимание на более дорогие продукты

Самый распространенный пример ценового сегментирования: низко-ценовой сегмент или эконом сегмент, средне-ценовой сегмент, высоко-ценовой сегмент, премиум сегмент.

Четвертый принцип — по объему продукта

Данный вид сегментирования помогает составить идеальный профиль товара, позволяет выявить наиболее востребованный и удобный для покупателя объем покупки. Можно выделить следующие виды объемов товара: объем для пробной, разовой покупки или поездки; объем для нерегулярного пользования на 1 человека; объем для регулярного пользователя; объем, способный удовлетворить потребность в продукте нескольких человек или целой семьи.

Пример сегментирования напитков по объему: 0,33 л, 0,5 л, 1 л, 1,5 л и 2л

Пятый принцип — по упаковке продукта

Данный вид сегментирования позволяет выявить наиболее востребованную упаковку в сегменте, а анализ динамики объемов продаж таких сегментов позволяет выявить тенденции развития упаковки на рынке.

Примеры сегментирования товарного рынка по упаковке:

одноразовая или многоразовая
футляр, банка, туба, флакон
вертикальная, горизонтальная, сложная
с защитой от вскрытия, без защиты от вскрытия
с мерным стаканчиком, без мерного стаканчика

Шестой принцип — по производителю

Позволяет оценить широту ассортимента ключевых игроков рынка в каждом сегменте, силу, влияние и размер конкурента. Примеры сегментирования по производителю: региональные, национальные, многонациональные; по брендам и торговым маркам на рынке; по наименованию производителя.

Комбинирование нескольких способов в одном

Полезно проводить данный вид сегментации раз в год с целью подробного поиска свободных рыночных ниш. Комбинированный подход означает последовательное использование нескольких видов сегментирования товаров. Распространенные примеры:

сегментирование рынка по ценовым сегментам, а затем каждый ценовой сегмент по брендам
сегментирование рынка по типам действия, а затем каждый сегмент по брендам
сегментирование рынка брендам, а затем по объемам и видам упаковки

Виды внедрения

Есть три вида сегментирования рынка.

Сегментация по группам потребителей. При таком виде сегментации потребители объединяются по разным критериям. Ведется построение групп по признакам, указанным выше (географические, демографические и т.д.).

Сегментация по группам товаров и услуг. Здесь также учитываются запросы потребителей о видах товаров и их качестве. Производится выделение различных групп потребителей и их сопоставление с характеристиками продукта.

Таким образом, сравнивая технические, функциональные, внешние характеристики продукта ведется подбор группы потенциальных потребителей, для которых этот товар подойдет. Наиболее распространенными критериями для оценки рынка по группе услуг или товаров являются технические характеристики, цена и каналы сбыта.

Сегментация по конкурентам. При использовании данного метода составляется таблица конкурентоспособности предприятия. При этом в расчет берутся все факторы конкурентоспособности и оцениваются в баллах.

К этим факторам относятся: продукт (качество, характеристики, надежность, уникальность, упаковка, размеры, марка, гарантия), цена (величина, способ и срок платежа, возможность кредита), каналы сбыта (форма сбыта, охват рынка, наличие складов, контроль запасов продукции, транспортировка), продвижение товара (реклама, персонал, индивидуальная продажа).

По общей оценке производится определение положения предприятия (лидер, выше среднего, среднее, ниже среднего, кризисное) и выбираются показатели для улучшения.

Признаки сегментации рынка

Выделяют 4 группы признаков (критериев) сегментирования.

Географическая сегментация делит покупателей на основе географии. Этот тип важен для маркетологов, поскольку у людей, принадлежащих к разным регионам, бывают разные требования.

Например, вода может быть дефицитной в некоторых регионах, что увеличивает спрос на бутилированную воду, но в то же время она может быть в изобилии в других регионах, где спрос на нее очень мал.

Демографическая сегментация является одним из наиболее распространенных подходов. С помощью этой стратегии компания просто делит большой рынок на группы по нескольким определенным признакам.

Возраст, раса, пол, семейное положение, род занятий, образование и доход относятся к числу наиболее часто встречающихся демографических признаков сегментации.

Также сегментирование проводится на основе поведения аудитории, их предпочтений, выбора и принятия решений. Считается, что квалификация потребителей и наличие знаний о продукции влияет на решение о совершении покупки.

Аудитория может быть разделена на:

тех, кто знает о продукте,
тех, кто не знает о продукте,
экс-пользователей,
потенциальных потребителей,
текущих покупателей.

Психографический признак делит аудиторию на основе их личности, образа жизни и отношения. Этот процесс основан на предпосылке, что на поведение покупателя может влиять его индивидуальность и образ жизни.

Личность – это совокупность характеристик, которые формируют отличительный характер человека и включают в себя привычки, черты, отношение и темперамент. Образ жизни – это то, как человек живет своей жизнью.

Личность и образ жизни в значительной степени влияют на решение о покупке и привычки человека. Человек, ведущий роскошный образ жизни, может посчитать необходимым наличие кондиционера в каждой комнате, в то время как человек, живущий в том же городе, но ведущий консервативный образ жизни, может считать это роскошью.

Признаки сегментирования рынка

Таким образом, сегментирование рынка опирается на следующие признаки, которые можно сгруппировать по указанным вопросам:

«Кто покупает?» – демографические, социальные, экономические, географические, культурные факторы.
«Что они покупают?» – ценовые категории, различные характеристики товара, назначение товара.
«Почему они покупают?» – преимущества товара, отношение к товару, вера в производителя или товар, персональное отношение, образ жизни и так далее.

При этом сегментирование рынка должно соответствовать четырем основным критериям:

Сегменты рынка должны быть сопоставимого возможностям компании размера, чтобы компания смогла получить желаемую прибыль;
Потребители внутри каждого сегменты должны иметь одинаковые потребности, которые отличают их от остальных сегментов рынка;
Критерии сегментов должны соответствовать условиям, при которых совершается покупка;
Сегменты рынка должны находится в пределах досягаемости для компании.

Графическое сравнение несегментированного и сегментированного рынка

Сегментирование рынка позволит нацелить маркетинговые усилия по продвижению товаров на конкретных потребителей, увеличить конкурентоспособность товара, наиболее полно удовлетворить нужды и потребности своих клиентов, решить проблему острой конкуренции путем ухода в незанятый сегмент рынка, определение соответствия технических требований и возможностей предприятия запросам рынка.

Признаки сегментирования рынка
Рынки потребительских товаров и услуг	Рынки товаров производственного назначения
1. Объективные критерии — географические признаки — демографические признаки — социально-экономические признаки 2. Субъективные критерии — поведенческие критерии — реакция потребителей на товары — степень потребности в товаре — степень использования товара	1. Экономические критерии — отраслевые признаки — характер основной деятельности — масштаб деятельности — организационно-правовые признаки 2. Технологические критерии — сфера деятельности внутри отрасли — используемые технологии и ресурсы 3. Географические критерии — местоположение — место в хозяйственных связях

Критерии оценки сегментов

После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.

Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:

Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
Существенность

Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными

Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.

Признаки сегментации рынка товаров и услуг

Сегментацию рынка стоит начать с выделения признаков, на которых будет акцентироваться внимание. Как правило, для определения сегментов рынка выделяют следующие области (признаки):

Географический. Данный принцип предусматривает деление всего рынка на более мелкие части: страны, регионы, города и т. д. К примеру, одни компании могут реализовывать свой товар или услугу в пределах одного города, тогда как другие работают в нескольких странах. Здесь все зависит от масштабов и возможностей самой компании, актуальности предлагаемого продукта.
Социально-экономический. В этом случае происходит разделение потребителей в соответствии с их уровнем дохода, образованием и профессией.
Демографический. Принцип, подразумевающий деление потребителей по таким параметрам: пол, возраст, семейное положение, национальность, религиозная принадлежность. Обычно демографические признаки являются самыми весомыми, потому что нередко популярность продукта и предпочтения потребителей зависят именно от них. Кроме этого, исследование демографических факторов является одним из самых простых и доступных видов анализа.
Психографический (личностный). Данный принцип подразумевает выделение сегментов на основе личностных качеств потребителей, их образа жизни и социального положения.
Обстоятельства применения. В этом случае при сегментации учитываются обстоятельства, которые стали решающими для совершения покупки: в связи с чем появилась такая идея и что мотивировало к приобретению данного товара.
Получение выгоды. Данный принцип сегментации подразумевает пользу, которую получает потребитель после приобретения товара (услуги).
Активность потребления. В этом случае происходит деление рынка в соответствии с интенсивностью потребления продукта. Различают слабую, среднюю и высокую активность.
Уровень лояльности. Принцип, при котором главным фактором является отношение потребителя к продукции.
Информационная подготовленность. Принцип, в основе которого лежат такие факторы сегментации рынка, как осведомленность потребителя и готовность к приобретению товара.

Например, компании-производителю лучше руководствоваться принципом активности потребления, то есть ориентироваться на активных покупателей.

Если это компания, выпускающая подгузники, то их основными (активными) покупателями будут родители, имеющие маленьких детей. Если это компания, производящая алюминий, то она может использовать сразу несколько принципов, например конечное применение (для автомобилей или для собственников частных домов), использование продукции (строительство), объем потребления.

Концепции маркетинга

Товары определенной фирмы не могут нравиться всем покупателям. Покупатели отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Целесообразно выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые фирма в состоянии эффективно обслужить. Развитие концепций маркетинга прошло три этапа.

Массовый маркетинг. При массовом маркетинге фирма занимается массовым производством, распределением и стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Возможное преимущество массового маркетинга – максимальное снижение издержек производства, цен и максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке. Фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары создают разнообразие для покупателей. Большинство российских предприятий и организаций, к сожалению, по-прежнему строит свою стратегию на такой основе.

Целевой маркетинг. В 70—80-х годах получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Во всем мире предприятия и организации переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга. Для каждого целевого рынка предприятие может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения более полного и эффективного охвата рынка можно варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо распыления усилия следует концентрировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в товаре или услуге фирмы. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Используют разные способы сегментирования рынка;
выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами;
позиционирование товара на рынке – обеспечение конкурентного положения товара на рынке и разработка комплекса маркетинга.

Cтратегии сегментации рынка

Концентрированная сегментация — это стратегия, предусматривающая продвижение одного товара в пределах одной группы. Обычно данную стратегию выбирают маленькие компании, имеющие достаточно скромные ресурсы. Такие предприятия могут получить весьма солидную прибыль благодаря завоеванию прочных позиций на одном рыночном сегменте.
Если компания работает над увеличением сегментов, предлагая единственный продукт нескольким группам потребителей, то сегмент увеличивается, следовательно, растет и прибыль. Предприятие начинает с реализации стратегии концентрированной сегментации, а потом с целью увеличения рынка переходит к стратегии расширения сегментов. В качестве примера можно рассмотреть опыт работы компании Kellogg, которая начинала свою деятельность с одним сегментом — дети. Потом была проведена сегментация рынка, и они расширили спектр своей деятельности за счет привлечения взрослых клиентов. Они пришли к такому решению из-за того, что снижение рождаемости привело к уменьшению емкости клиентов и, как следствие, к снижению дохода. Аналогичным образом действовала и компания Johnson & Johnson, которая стала предлагать шампунь не только для детей, но и для взрослых. Однако расширение сегментов не всегда оправданно. Для этого должны быть реальные основания, например сформировавшийся круг потребителей, чтобы привлечение новых покупателей не привело к прекращению взаимодействий с уже существующими клиентами.
Ассортиментная сегментация — это стратегия, предусматривающая предложение нескольких товаров одному сегменту. Конечно, в этой стратегии есть определенный риск. Так же как и в описанной выше, здесь весь товар сосредоточен в одном месте и ориентирован на один-единственный сегмент. Например, если такие гиганты, как Reebok или Nike, решат выйти на рынок для малышей, то Toddler University будет с него вытеснена.
Работа на нескольких сегментах — это стратегия, которую используют крупные компании, предлагающие несколько видов товаров. Такая стратегия получила название «дифференцированная», так как компании делают предложение индивидуальным для определенных сегментов. Практика работы банков показывает, что, предлагая несколько видов кредитных карт, они периодически меняли маркетинговые стратегии: сначала использовали концентрированную стратегию, потом переходили к увеличению сегментов, а затем — к дифференцированной. С целью обеспечения постоянного роста реализуется стратегия расширения ассортимента в пределах стратегии работы по нескольким сегментам. Сначала наладили выпуск «Золотых карт», которые открывали новые возможности для их владельцев, а потом ввели «Платиновые», чтобы подчеркнуть престижность клиента. Такой подход привел к тому, что сегментация рынка задействовала все категории клиентов — от самой низкой до высокой.
Наиболее сильной стратегией считается именно дифференцированная сегментация, хотя и её реализация сопряжена с некоторыми рисками. Это неизбежно, так как компания рассредоточивает свои усилия на разные сегменты, что приводит к увеличению расходов. Причем чем больше производственные издержки, тем меньше партии производства. Еще один минус заключается в увеличении расходов на рекламу, потому что для продвижения продукта в разных сегментах требуется проведение отдельных рекламных кампаний. И, в конце концов, введение новых товаров требует определенных вложений в их разработку и модификацию.

Неуж-то стоимость так принципиальна?

Внимание к стоимости продукта должно уделяться в компании повсевременно. Постоянный мониторинг и уточнение ценового позиционирования фактически всегда приводят к росту продаж продукта

Верная стоимость помогает выделить качество продукта, помогает покупателю показать собственный соц статус окружающим, может провоцировать пробные покупки и придавать товару исключительную привлекательность.

Конкретно из-за таковой силы воздействия на покупку ценовая сегментация рынка становится принципиальным пт хоть какого рекламного плана. Но из-за собственной значимости данный процесс не стал сложным, напротив существует глобальная отработанная практика ценового сегментирования рынка, которая помогает найти, обрисовать и оценить размер каждого сектора.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода

При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

Измеримость

Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Как сформировать маркетинговую стратегию фирмы с учетом требований процессов логистики?

Пример сегментации рынка

Отличный пример сегментации рынка — опыт компании LEGO. Ее специалисты применили возрастной принцип: создали линейки товаров для каждой категории — от конструкторов Lego Duplo для годовалых малышей до серий Technic и Creator, от которых в восторге и взрослые. Детские конструкторы соответствуют возрастным ступеням: 1–2 года, 3–5, 6–8, 9–11, 12+. Они отвечают возможностям и интересам ребенка, помогают развивать важные в каждом возрасте навыки, постепенно усложняются — растут вместе с детьми.

LEGO — бренд с мировым именем, и возможности для исследования аудитории у компании соответствующие. Но и молодой предприниматель, который собирается открыть кофейню в своем микрорайоне, может применить методы сегментации — и они будут работать на его бизнес.

Определение границ основных ценовых сегментов на рынке, а также понимание мотивов покупки и необходимых свойств товара в зависимости от его цены — являются неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. О том, как провести ценовое сегментирование рынка правильно, как описать полученные сегменты и какие сделать выводы — читайте в нашей статье.