Содержание
- Что такое психология цвета?
- Как цвета в маркетинге влияют на людей?
- Общие рекомендации
- Мифы о влиянии цвета
- Золотой цвет в рекламе. Научное исследование: психология цвета в рекламе
- Желтый
- Влияние цвета на восприятие веса
- Сочетаемость цветов и повышение конверсии
- Печатная реклама
- Подбор цветов в брендинге
- Использование синего цвета в рекламе
- Мифы о влиянии цвета
- Психология цвета в рекламе
- Цвет конверсии
- Сочетание цвета в рекламе
- Важность цвета для брендинга
- Розовый цвет в отделах косметики и в интерьере детских кафе
- Советы психологов
Что такое психология цвета?
Психология цвета изучает, как разные цвета определяют поведение человека. Она используется в рекламе и маркетинге, чтобы вызывать эмоциональные реакции. На первый взгляд это звучит просто, но в этом утверждении есть что раскрыть.
Прежде чем рассмотреть, как значение цвета влияет на поведение человека (и как определенные цвета вызывают различные реакции), давайте совершим небольшое путешествие по истории цвета.
В 17 веке Исаак Ньютон наблюдал солнечный луч, проходящий через стеклянную призму, и то, как луч разделялся на различные цвета. Первоначально он определил шесть оттенков длины волны: красный, оранжевый, желтый, зеленый, синий и фиолетовый. Позже он добавил индиго.
Но психология цвета предшествует временам Ньютона на тысячи лет, восходя к египтянам. Они изучили влияние цвета на настроение и использовали цвет для достижения целостных результатов.
Швейцарский психиатр Карл Юнг назвал цвет «родным языком подсознания». Его психологические исследования привели его к развитию арт-терапии. Он считал, что самовыражение с помощью изображений и цветов может помочь пациентам оправиться от травм или страданий.
Вы заметили, как цвета входят и выходят из моды? В 1970-х годах землистые тона были популярны, но в 80-х годах уступили место бирюзовым и лиловым. Позже на сцену вышли розовые и серо-голубые.
Например, в качестве примера можно рассмотреть сериал «Безумцы», который выходил в период с 2007 по 2015 год, но вымышленные временные рамки которого проходили с марта 1960 по ноябрь 1970 года. Зрители могут вспомнить, как менялись цветовые палитры с годами. Приглушенные коричневые и серые тона эпохи Эйзенхауэра уступили смелым оттенкам шартреза, хурмы и бананово-желтого конца 60-х.
Как цвета в маркетинге влияют на людей?
Значение цвета и психология цветов могут сильно повлиять на поведение людей и принятие решений. Люди подсознательно судят о человеке, окружающей среде или продукте в течение нескольких секунд или минут. Цвет влияет на это очень сильно.
Этот факт не упускают из виду страховые компании. Они знают, что определенные цвета, оттенки и тона вызывают эмоции и побуждают людей к действию. Этот эффект одновременно тонкий и мощный.
Выбирая цвет в логотипах, упаковке, вывесках и рекламе, компании могут побудить потребителей совершить импульсивную покупку или выбрать свой продукт или услугу вместо продуктов конкурентов.
Цвет часто может быть единственной причиной, по которой кто-то покупает товар
Исследование, проведенное секретариатом Сеульской международной выставки цветов, показало, что 93% покупателей уделяют внимание внешнему виду. И около 85% утверждают, что цвет является основной причиной, когда они совершают покупку!
Общие рекомендации
Вы уже знаете, что такое психология цвета и как подбирать цвета для рекламы. От себя мы добавим еще несколько рекомендаций — возможно, они пригодятся вам, когда на практике столкнетесь с созданием креативов.
1. Когда выбираете цвет, старайтесь смотреть на него сквозь призму своего клиента: понравится ли ему такое сочетание, не вызовет ли плохую реакцию/ассоциацию?
2. Используйте цветовые комбинации, чтобы усилить воздействие какого-либо цвета. Например, серый сам по себе выглядит грустновато, поэтому его желательно смешать с каким-нибудь ярким, контрастным цветом.
3. Изучайте, как цвета ассоциируются в разных культурах
Это особенно важно, если вы собираетесь выводить продукт на международный рынок
4. Не выбирайте цвет, опираясь на личные предпочтения. Ваши вкусы могут не соответствовать продукту.
5. Не увлекайтесь чужим опытом. Делать полностью идентичный конкурентам цвет в своей рекламе/брендинге — плохая идея.
Мифы о влиянии цвета
О важности цвета в рекламе и маркетинге ходит много мифов. Например, что красный цвет создает ощущение срочности и может отпугнуть пользователей
Поэтому, как говорят «эксперты», использовать его нужно очень аккуратно.
Всё это напоминает танцы с бубном. В реальной жизни человек принимает решение о покупке, опираясь не только на цвет. Исключением будут только дети — они могут захотеть конфеты из-за цвета ее упаковки. Но взрослый человек всегда будет смотреть на другие параметры: цену, качество, практическую пользу, интерес к продукту, бренду и многое другое.
Если зеленый зарекомендовал себя как цвет, который подталкивает к покупке, это не значит, что он обязательно увеличит продажи. Если совсем откровенно, то это вообще практически ничего не значит. Ниже объясняем, почему.
Цвет и влияние контекста
Цвет всегда будет зависеть от общего контекста. Для примера возьмем красный — он ассоциируется с опасностью, экшеном, срочностью, силой, энергией. Такой цвет мы видим на светофорах, знаках «стоп» и табличках «НЕ ВХОДИТЬ!», так что вроде логично.
А теперь заходим на лендинг Альфа-Банка.
Все основные атрибуты красные: лого, карта, даже кнопка. Вызывает ли это у нас страх, или ощущение срочности? Да не особо. Потому что красный — цвет айдентики банка. Мы к нему привыкли.
И теперь представим, что видим табличку, как на фото снизу. Из нее становится ясно: впереди — опасность. Поэтому здравомыслящий человек остановится и подумает, прежде чем идти дальше.
Аналогичная ситуация с другими цветами. Один и тот же цвет может по-разному воздействовать на нас в зависимости от контекста. Поэтому не следует воспринимать общепринятые ассоциации и советы за уникальное правило, которое подойдет в любой ситуации.
Всегда обращайтесь к здравому смыслу.
Золотой цвет в рекламе. Научное исследование: психология цвета в рекламе
Первые западные исследования воздействия психологии красок на потребителя датируются 1915 годом, когда в США была создана Американская ассоциация цвета (Colour Association of US). Профессор Макс Люшер, эксперименты которого обрели наибольшую популярность на территории постсоветского пространства, стремился понять психическую структуру человека. В связи с этим он провел ряд исследований в период с 1941 по 1946 годы на основе анализа теста Роршаха и пришел к выводу о том, что чувственное восприятие цвета индивидуально и зависит от предыдущего опыта каждого человека. Выявив цветовые предпочтения определенных групп людей, возможно влиять на их оценку, формируя благоприятный или наоборот негативный имидж тех или иных товаров и услуг.
По личному распоряжению Карла Мишера (Karl Miescher), руководившего крупнейшим химическим концерном Ciba в г. Базель, Люшер получил возможность проводить исследования психологии цветовых стимулов в собственной лаборатории, где и была проведена проверка 4500 образцов различных материалов (шерсть, бумага и пр.). Длившиеся в период с 1941 по 1946 годы эксперименты показали, что цветовой анализ является наиболее эффективным способом в психологии диагностики личностных особенностей.
Представив свою теорию цветовой оценки в Лозанне на всемирном конгрессе по психологии в 1947 году, Макс Люшер уже в 23-летнем возрасте обрел международную известность. Его труд был опубликован в сборнике работ конгресса «Диагностика характера» (“La Diagnostic du Charactère“ Press Universitaire, Paris 1949), а сам Люшер стал преподавателем новой дисциплины «Психология цвета» в Сорбонне.
Написав диссертацию «Цвет как инструмент психодиагностики» (1949), Люшер приобрел научный авторитет в глазах видных представителей психиатрии, философии и психологии. Международный интерес к данной проблематике со стороны крупных промышленников Германии и других стран позволил ему дополнить свои исследования данными кросс-культурных экспериментов и статистического анализа. Сегодня имя Макса Люшера стало нарицательным во всемирной теории психологии цвета в рекламе.
Желтый
Ниже представлен набор логотипов всемирных брендов, в основе которых лежит желтый цвет. Что можно сказать о нем с точки зрения психологии цвета?
Положительные характеристики, которые могут возникнуть под влиянием желтого: оптимизм, тепло, счастье, желание творить креатив, повышение умственных способностей. Среди негативных: иррациональность, страх, фрустрация, трусость.
- Желтый цвет является символом молодости, счастья, радости и солнца.
- Cтойкие позитивные эмоции могут компенсировать какие-то психологические проблемы.
- Оттенки желтого могут казаться грязными при определенном освещении.
- Часто имеет большее влияние в соседстве с более темным цветом.
Несколько характеристик личности относительно желтого: независимость, целеустремленность, импульсивность.
57% опрошенных мужчин сказали, что желтый их любимый цвет, и всего 1% — наоборот. 35% женщин отмечают желтый как любимый цвет, и 0% относятся к нему отрицательно.
22% считают желтый цвет символом бедности.
Влияние цвета на восприятие веса
Научно доказано, что одинаковые предметы, но окрашенные в разный цвет, визуально отличаются по весу.
Ученые провели эксперимент: одинаковые по весу (100 г.) и размеру коробки покрасили в разные цвета. Испытуемым предложили определить их примерный вес. На вопрос, какая коробка самая легкая, все испытуемые ответили, что белая. А черный цвет визуально ощущался почти в два раза тяжелее белого.
В описанном эксперименте ощущение веса распределилось следующим образом:
- белая коробка – 100 г.
- жёлтая коробка – 113 г.
- жёлто-зелёная коробка – 132 г.
- синяя коробка – 152 г.
- красная коробка – 176 г.
- фиолетовая коробка – 184 г.
- чёрная коробка – 187 г.
Сочетаемость цветов и повышение конверсии
В психологии есть такой принцип, как эффект изоляции. Он заключается в том, что из группы однородных предметов наш мозг лучше всего запоминает тот, который существенно отличается от остальных. Если текст или изображение отличаются от окружающих элементов, их проще запомнить и воспроизвести в дальнейшем.
С точки зрения сочетания цветов это значит, что визуальная структура состоит из базовых аналоговых цветов и контрастных к ним комплементарных (или третичных) цветов:
Следующий пример часто приводят, чтобы показать, что конверсия выросла из-за цвета кнопки:
Когда кнопка стала красной, уровень конверсии подскочил до 21%. Но не стоит поспешно судить о магии красного. Все остальные элементы на странице окрашены в оттенки зеленого, и зеленая кнопка, которая должна призывать к действию, просто теряется на их фоне. А красный создает мощный визуальный контраст, поскольку для зеленого красный — комплементарный цвет.
Как вы думаете, какой вариант оказался наиболее удачным?
Вариант №10 показал уровень конверсии 63,2% и улучшение 60%. Почему? Текст «PDFProducer» почти незаметен из-за серого цвета, а вот текст-призыв «Download for free» напротив, очень яркий и сразу бросается в глаза. Это создает необходимый контраст, что способствует росту конверсии.
Печатная реклама
Листовки и буклеты
Закажите несколько партий листовок и буклетов с описанием всех услуг и акций. Старайтесь регулярно (раз в месяц) распространять их, в руки и по почтовым ящикам. Не стоит стараться охватить весь город – вряд ли кто-то поедет за цветами на другой конец города. Раздавайте листовки в непосредственной близости от магазина, а буклеты можно разложить по ящикам нескольких близлежащих районов. Отличным способом продвижения станет также распространение ваших буклетов по свадебным салонам города.
Визитки
Раздавайте свои визитки каждому посетителю магазина. Заказ партии визиток обойдется вам относительно недорого, но они станут фактическим, материальным напоминанием о вашем бизнесе. Кроме того, визитки можно распространять в свадебных салонах города и даже в службах ритуальных услуг (разумеется, текст и оформление таких визиток должны быть кардинально разными).
Подбор цветов в брендинге
В брендинге восприятие цветов — на первом месте.
Покупка во многом зависит от цветов, поскольку они влияют на восприятие бренда. Кто бы покупал мотоциклы Harley Davidson, если бы компании не удалось убедить клиентов в том, что это крутой и суровый бренд?
Наш мозг предпочитает узнаваемые бренды, потому цвет — важный аспект. В одной статье даже рассматривался вопрос о выборе максимально непохожих цветов для новых логотипов, чтобы полностью отличаться от конкурентов.
Нужно задуматься о том, как бренд противопоставит себя конкурентам с помощью цветов и о том, зачем вообще нужно быть не похожими на конкурентов.
Гораздо важнее предугадать реакцию потребителей на сочетание оттенков, а не просто на цвет. Если владельцы Harley купили мотоциклы для того, чтобы почувствовать себя крутыми и суровыми мужчинами, то лучшими цветами будут те, что подыграют этой эмоции.
Психолог и профессор Стэнфордского университета Дженнифер Аакер изучала эту тему в статье «Измерения индивидуальности бренда» и определила пять главных измерений:
Использование синего цвета в рекламе
Честно признаюсь, синий – мой любимый цвет. Не могу сказать, почему он мне нравится. Просто примите это как должное. Его строгость и потаённая в глубине философия заставляют задуматься. У людей он ассоциируется с порядочностью, ответственностью, надёжностью, серьёзностью и влиятельностью.
Является предельно спокойным цветом, в нём нет такой дерзости, как в красном. Он словно твердит, что пред Вами находится представление самой порядочности и ответственности. Что об этих качествах не нужно кричать, все об этом итак знают – всё это словно чувствуется на уровне подсознания.
Поговаривают, что синий – любимый цвет в Штатах. Да, я не американец, но сию любовь с ними целиком и полностью разделяю.
Мифы о влиянии цвета
О важности цвета в рекламе и маркетинге ходит много мифов. Например, что красный цвет создает ощущение срочности и может отпугнуть пользователей
Поэтому, как говорят «эксперты», использовать его нужно очень аккуратно.
Всё это напоминает танцы с бубном. В реальной жизни человек принимает решение о покупке, опираясь не только на цвет. Исключением будут только дети — они могут захотеть конфеты из-за цвета ее упаковки. Но взрослый человек всегда будет смотреть на другие параметры: цену, качество, практическую пользу, интерес к продукту, бренду и многое другое.
Если зеленый зарекомендовал себя как цвет, который подталкивает к покупке, это не значит, что он обязательно увеличит продажи. Если совсем откровенно, то это вообще практически ничего не значит. Ниже объясняем, почему.
Цвет и влияние контекста
Цвет всегда будет зависеть от общего контекста. Для примера возьмем красный — он ассоциируется с опасностью, экшеном, срочностью, силой, энергией. Такой цвет мы видим на светофорах, знаках «стоп» и табличках «НЕ ВХОДИТЬ!», так что вроде логично.
А теперь заходим на лендинг Альфа-Банка.
Все основные атрибуты красные: лого, карта, даже кнопка. Вызывает ли это у нас страх, или ощущение срочности? Да не особо. Потому что красный — цвет айдентики банка. Мы к нему привыкли.
И теперь представим, что видим табличку, как на фото снизу. Из нее становится ясно: впереди — опасность. Поэтому здравомыслящий человек остановится и подумает, прежде чем идти дальше.
Аналогичная ситуация с другими цветами. Один и тот же цвет может по-разному воздействовать на нас в зависимости от контекста. Поэтому не следует воспринимать общепринятые ассоциации и советы за уникальное правило, которое подойдет в любой ситуации.
Всегда обращайтесь к здравому смыслу.
Психология цвета в рекламе
Помимо контекста, цвет в рекламе должен соответствовать специфике продукта. Для примера давайте взглянем на создание рекламного объявления глазами двух дизайнеров: опытного и совсем неопытного.
Опытному дизайнеру приходит задача — нарисовать рекламный креатив для бренда косметики. Он знает, что для такого типа товаров лучше использовать пастельные тона — так уж завелось, — и делает им креатив.
Такая же задача приходит неопытному дизайнеру. Он не понимает, как работает сочетания цветов, поэтому гуглит свой вопрос и получает такой совет: «Зеленый цвет лучше всего подходит для рекламы! Он подталкивает людей на то, чтобы сделать заказ!» Неопытный дизайнер думает: «Окей», и использует зеленый.
Смотрим, что получилось. Креатив слева выглядит нормально, а от правого хочется вырвать глаз. Это утрированный пример того, как одним цветом можно испортить объявление.
Идеального цвета для рекламы не бывает. Бывают только цвета, которые подходят под конкретный продукт и те, которые не подходят. Мы подробнее разберем этот момент в отдельном блоке.
Цвет конверсии
Как показывают маркетинговые исследования, 93% потребителей уверены, что главным фактором, влияющим на их решение о покупке, остается визуальная оценка. По факту они смотрят на цвет. Аналогичным образом визуальное восприятие влияет и на мнение об интернет-ресурсах. И если эстетическое оформление покажется пользователям неприемлемым, больше половины из них попросту больше не вернуться на сайт. Таким образом, отказ от совершения покупок может быть вызван не только недостатками товара, но и плохим оформлением ресурса, на котором он продается.
Огромное влияние оказывают даже отдельные элементы, в частности, кнопки совершения целевых действий. Считается, что зеленый, оранжевый и красный – три самых удачных цвета для этих кнопок, но лишь тогда, когда они выделены на общем фоне сайта. Одно только успешное применение цветов кнопок способно повысить общий коэффициент конверсий на 9%! Главное, есть масса успешных примеров такого применения.
В частности, компания Beamax сделала сравнительный анализ кликов по CTA кнопкам. Так, количество нажатий на стандартную кнопку синего цвета было на 53% ниже, чем на красную. Похожий результат получила компания Dmix – их конверсия выросла на 34%, изменив цвет кнопки на красный. При этом Unbounceсчитает лучшим вариантом большую оранжевую кнопку, так что каждый случай применения цвета сугубо индивидуален.
Больше информации в инфографике от Skilled.co.
Сочетание цвета в рекламе
Предположим, вы прошли подготовительные этапы: разобрались с аудиторией, посмотрели на цвета бренда, собрали референсы. Теперь надо определиться с тем, какие именно цвета вы будете использовать в креативе.
Есть такая штука, как «теория цвета». Это набор знаний о цвете: его характеристики, гармонизация цветовых множеств, воздействие цвета на форму и многое другое. Понимание этой теории помогает дизайнерам находить неочевидные сочетания и делать красиво.
Но учить всё это долго, а если вы не планируете становиться дизайнером — не нужно. Вместо этого можно использовать готовые «шаблоны». Смотрите на картинку ниже.
Коротко пройдемся по сочетаниям:
- монохромная палитра (monologous color palette): выбираем один цвет как основной и используем его оттенки (например, голубой — синий — темно-синий);
- комплиментарное сочетание (complementary combination): цвета стоят противоположно друг-другу на цветовом круге;
- аналогичное сочетание (analogous color scheme): цвета стоят рядом друг с другом, их может быть три, пять и больше;
- триада (triadic): три цвета, которые находятся в одинаковом расстоянии друг от друга;
- тетрада (tetradic): как триада, но вместо трех цветов, соединяем четыре.
Подробнее об этом хорошо написано здесь, а колесо цвета можно найти в интернете. Вот, например, сервис от Adobe. Эти ребята сделали лучший графический редактор, так что в этом точно понимают.
Функционал сервиса интуитивно понятен:
- На панели слева выбираете комбинацию.
- Крутите параметры на круге в середине страницы.
- Под кругом вам выдают палитру с цветовым кодом, который можно сохранить и вставить в любой редактор.
Когда у вас есть основной цвет, от которого вы отталкиваетесь, цветовой круг поможет подобрать остальные.
Важность цвета для брендинга
Для начала, разберемся как он работает в структуре бренда. На эту тему есть множество статей, которые пытаются классифицировать влияние определенных оттенков и тонов на клиентов бизнеса. В сети бродит огромное количество различных инфографик:
Но, как мы узнали ранее, все они ошибаются и для каждого оттенка невозможно выделить какую-то определенную эмоцию. Хотя некоторые шаблоны в восприятии человека все же существуют. Согласно исследованию «
» до 90% респондентов могут сложить свое мнение о бренде, опираясь лишь на цвет. Исходя из данных
, это самое мнение складывается на основе того, подходит ли он этому бренду и согласуется ли с тем, чем занимается компания. Исследование «
» подтверждает подобное влияние на покупателей. Оттенки и сочетания играют важную роль в восприятии «личности» бренда. Они должны подходить самопозиционированию компании в данном культурном и временном контексте.
Важно выбрать цвета в маркетинге и рекламе так, чтобы бренд легко запоминался и распознавался. Ученые
, что из нескольких похожих компаний мы выберем ту, чей логотип мгновенно узнается
Исходя из этого можно сделать вывод, что во время создания нового бренда следует максимально дистанцироваться от конкурентов при выборе цвета. Таким образом, вы обезопасите себя от того, чтобы вас путали друг с другом и обеспечите дополнительный критерий для влияния на покупателя.
Изучая вопрос, какой конкретно оттенок следует выбирать для бренда, исследователи
, что самым важным критерием является реакция фокус-группы вашей целевой аудитории на определенный цвет.
Согласно исследованию «
» профессора психологии Стэнфордского университета Джэннифер Аакер, есть пять ключевых аспектов, на которых бренд может основываться.
Иногда бренд может включать в себя два пункта, но преимущественно всегда доминирует какой-то один. Хотя цветам определены специфические черты, исследования говорят, что гораздо важнее, чтобы они подчеркивали восприятие бренда в глазах аудитории. Не нужно ориентироваться на стереотипные ассоциации.
Постарайтесь не основывать свой выбор на том, что «зеленый значит спокойствие»
Принимайте во внимание контекст: например, очевидно, что зеленый часто используется в компаниях, связанных с экологией и природой (телеканал Animal Planet). Но также его можно связать и с финансовой сферой (Сбербанк)
Или коричневый, который часто используется для апелляции к устойчивости и многолетнему опыту компании (журнал «Вокруг света»). Но вместе с тем, его можно использовать для создания ощущения уютной атмосферы (кафе «Шоколадница»).
В маркетинге цветов не существует однозначной инструкции по выбору тона для бренда. Вам может не нравиться ответ «Все зависит от…», но именно так и обстоят дела. Стоит ориентироваться на контекст, в котором вы собираетесь работать, на то, какие именно чувства, настроения, образы хотите вызывать у клиентов.
Розовый цвет в отделах косметики и в интерьере детских кафе
Розовый в цветовой палитре располагается недалеко от красного, но он более нежный и спокойный, снижает уровень агрессии, уменьшает выброс адреналина, снимает нервное напряжение. На подсознательном уровне розовый:
- Вызывает чувство безопасности и доверия. Дизайнеры советуют использовать розовый в интерьере (и одежде персонала) аптек, учреждений здравоохранения, детских кафе и магазинах.
- Ассоциируется с молодостью, свежестью и красотой. Например, в США розовый широко распространен в отделах косметики. Владельцы салонов красоты также часто используют розовую палитру, разбавляя ее разной тональностью или другими цветами.
- Пробуждает аппетит. Не рекомендуется использовать для витрин, на стеллажах и полках с диетическими продуктами. А вот для оформления витринного меню муляжами десертов розовый прекрасно подойдет.
- Напоминает детство и юность, когда отсутствуют заботы о статусе и финансах. Рестораторам следует учитывать, что в заведениях с розовым интерьером крепкие дорогие спиртные напитки, а, следовательно, и блюда, сочетающиеся с ними, не будут пользоваться спросом.
Розовый цвет прилавка с муляжами мороженого в торговом центре привлекает внимание посетителей с детьми
Советы психологов
Психологи согласны с утверждением, что цвета оказывают на человека сильное влияние, пробуждая различные чувства, воздействующие и на финансовую составляющую. Особенно это касается красного цвета. Поэтому специалисты советуют держать основное количество денег не в кошельке, а в красном конверте , шкатулке или денежной коробочке, которая соответствует всем правилам фен-шуй.
Чтобы привлечь деньги, следует изменить свое отношение к ним. Раньше многим с самого детства внушали, что духовное выше материального, что большие деньги добываются только нечестным путем. И когда люди, уже повзрослев, живут этими убеждениями, им достаточно трудно выбраться из бедственного положения. Чтобы выйти из этого круга, нужно начать уважать деньги, и тогда все переменится.
