Один бренд хорошо, а два лучше. как работает кросс-маркетинг

Содержание

Кросс-продажи в Интернете

Для повышения КПД онлайн-торговли используется несколько приемов.

  1. Сбор данных о клиентах с аналитических веб-сервисов. С их помощью можно создать профиль клиента, описать его потребности и сделать персональные УТП.
  2. Социально ориентированный блок «С этим товаром покупают».
  3. Публикация рекламы кросс-товаров на платежных страницах основных покупок. Причем клиента следует оставить на страничке посредством опции «Подробнее…».
  4. Создание наборов из нескольких продуктов, чтобы предложить их по выгодной цене (скидка, акция, бесплатная отправка и др.).
  5. Ненавязчивое размещение дополнительных товаров (внизу страницы или сбоку) в количестве не более трех.

Немного истории

Ко-маркетинг — один из старейших методов взаимовыгодного сотрудничества. Одни теоретики связывают его с античностью, приводя в пример брак Агамемнона и дочери царя Трои — Елены. Другие вспоминают времена Великой Депрессии в США, когда среди повсеместного банкротства крупнейших финансово-промышленных групп, начали появляться эффективные бизнес-решения, которыми по сей день пользуются компании по всему миру.

В России примеры кросс-маркетинга известны еще со времен СССР, но активная работа в этом направлении началась только с 2000-х. Отечественные маркетологи стали активно внедрять кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, включая продакт-плейсмент и ко-маркетинговые проекты с медийными личностями.

Как сделать кросс-продажи более эффективными

Мы разобрались, каким должно быть предложение о дополнительной покупке и как выбрать релевантные продукты

Теперь — несколько советов о том, на что обращать внимание при создании кросс-предложения, чтобы оно работало

Проанализировать поведение клиентов на сайте

Смотрите, в какой последовательности посетители сайта идут по разделам. Это поможет понять, какие товары предлагать в качестве сопутствующих, и построить удобную географию сайта.

Для отслеживания поведения подойдет практически любой сервис веб-аналитики. Самые популярные — Яндекс.Метрика и Google Analytics. Нужно встроить их счетчик (кусочек кода) в код сайта, тогда сервисы смогут отслеживать, из каких городов и стран, через какие браузеры заходят на сайт, сколько времени проводят на странице, как передвигаются по сайту, на какие кнопки нажимают чаще и так далее. Попробуйте Вебвизор от Яндекса — он показывает на видео, как пользователи ведут себя на странице, двигают мышкой и взаимодействуют с элементами.

Понять потребности покупателей

Нужно понять, какую проблему вашего покупателя решает продукт. Тогда будет легче определить, какие сопутствующие товары усилят его полезное действие.

Изучите своих клиентов — с помощью нашей статьи соберите главные характеристики и составьте портреты основных сегментов.

Подталкивать к быстрому решению

Дайте клиенту возможность купить дополнительный товар в один клик, не отвлекаясь от основного. Для этого расположите рекомендуемые товары в поле зрения покупателя, чтобы не нужно было долго скроллить страницу. Дополнительную информацию о них показывайте во всплывающем окне при наведении курсора на предмет, и здесь же обязательно поставьте кнопку «Купить».

Например, американский магазин BestBuy предлагает цепочку рекомендуемых товаров с яркой желтой кнопкой «Добавить четыре предмета в корзину». Недолго думая, можно купить сразу все или убрать галочки с ненужных:


Цепочка из основного и дополнительных товаров с кнопкой «Добавить в корзину» в магазине BestBuy

Использовать силу чужого мнения

Показать, что купили с этим товаром другие клиенты. Или продемонстрировать, какие сопутствующие товары или расходники рекомендует производитель — можно выделить их специальным значком среди аналогичных. Например, на странице телефона Xiaomi в сопутствующих товарах предлагаются наушники разных фирм, но наушники Xiaomi дополнительно отмечены значком «Лучший выбор по мнению производителя».

Добавить элемент выгоды

Если клиент закажет сопутствующую вещь, то за это получит скидку или бесплатную доставку.

В этом примере от магазина-агрегатора Ozon собраны сразу два совета: мнение других покупателей и элемент выгоды.


Пример цепочки с сопутствующим товаром и рекомендацией на сайте магазина Ozon

Не «раскручивать» клиента

Когда выбираете товары для рекомендуемых, всегда учитывайте, действительно ли они полезны и нужны клиенту. Исходите из потребностей покупателя, в противном случае он сразу почувствует, что вы просто хотите на нем нажиться.

Чтобы кросс-продажи были эффективными, нужно знать, что заинтересует клиента, и удовлетворять его потребности. Сделайте кросс-предложение действительно выгодным, а покупку простой и быстрой.

Программа лояльности

Взаимовыгодное сотрудничество банков с ритейлерами и производителями продуктов и услуг привело к появлению и развитию программ лояльности. Крупнейшая в России бонусная программа, приуроченная к 170-летию «Сбербанка», была запущена в ноябре 2011 года. Запустив акцию «Спасибо от Сбербанка», банк стремился выразить благодарность своим клиентам. Спустя время, программа стала самой популярной, на сегодняшний день ее участниками являются более 24 млн человек. Растет и количество партнеров, среди которых как крупные федеральные, так и региональные компании.

У нас на сайте «ТрансКапиталБанк» разместил информацию о том, что готов стать партнером для программы лояльности и предоставить технологическую платформу для процессинга баллов или бонусов. Заручась поддержкой надежной финансовой организации, можно быть уверенным в грамотной интеграции всех технологических процессов.

Кросс-промоушн – совместные акции компаний и взаимное продвижение.

К числу классических примеров кросс-промо, безусловно, относится всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручась поддержкой крупных производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Кросс-промоушн активно используется отечественными ритейлерами, которые часто взаимодействуют не только с производителями, но и другими розничными сетями, работающими в других секторах. Примером такого проекта можно назвать совместную акцию Hoff и МВидео, когда свои усилия объединили продавцы престижной мебели и электроники. Запомнилась и совместная акция Магнит и Эльдорадо, работающих, по большей части, в эконом-классе. Совместные рекламные акции, как правило, предлагают потребителю воспользоваться скидкой в одной сети по купону, полученному за покупки на определённую сумму в другой сети. Тем самым, компании увеличивают объёмы продаж.

Совместная реклама нескольких брендов: как сделать её эффективной?

Как и в других формах совместного маркетинга, ключевым залогом успеха кросс-промо является правильный выбор партнера. Ещё до принятия решения о необходимости проведения совместной акции с кем-либо необходимо чётко понимать, какие задачи ваша компания собирается решить таким образом и каких результатов она хочет достичь. Возможно, поставленная цель покорится гораздо проще, быстрее и дешевле, если воспользоваться собственными возможностями компаниями, усилив работу в одном или нескольких каналах продвижения. Таким образом, мы рекомендуем проводить достаточную аналитическую работу на подготовительном этапе, а не пытаться просто скопировать «модный» опыт своих коллег-конкурентов в погоне за прибылью.

Как мы уже отметили, целевая аудитория партнеров по кросс-промоушну должна быть как можно более сходной. Cross-promotion по определению предполагает воздействие нескольких брендов на одного и того же потребителя, поэтому хотя бы их позиционирование и ценовой сегмент продукции должны совпадать. Согласитесь, совместные акции компаний в сфере элитного алкоголя и производителя посуды эконом-класса, равно как и проект зарубежной макаронной фабрики и крупной сети фитнес-центров вряд ли принесут значительный эффект. Помните, что любой необдуманный шаг может привести к имиджевым потерям для вашего бренда, компенсировать которые придётся очень долго и дорого.

Эффективность кросс-промо существенно различается как на различных рынках, так и в разных сегментах. Например, на рынке медицинских услуг и фармакологии перекрестное продвижение является неуместным и попросту не применяется, в то время как при продаже товаров повседневного использования оно считается едва шли не одним из самых мощных инструментов стимулирования спроса. По оценкам специалистов, кросс-промоушн особенно эффективен в сегментах «импульсивного» спроса, а также ценовых сегментах от среднего и выше. Иными словами, в большинстве случаев «поддержка» второго бренда является решающим аргументом в процессе спонтанного выбора у людей, имеющих четкие потребительские предпочтения и стойкую лояльность определённым брендам.

Кросс-промо – это отличная возможность не только сэкономить собственный рекламный бюджет, но и в полной мере ощутить синергетический эффект от совместного с партнером взаимодействия с целевой аудиторией. Расширение клиентской базы за счёт аудитории партнера, повышение узнаваемости вашего бренда и продукции, укрепление деловых связей с компаниями в смежных сферах бизнеса, увеличение объёмов продаж, выход на новые рынки – всех этих результатов можно достичь с помощью перекрестного продвижения. Помните, что даже одна грамотно организованная совместная акция с рестораном может кратно увеличить продажи вашего магазина посуды, службы такси или частной пекарни. Не бойтесь ставить перед собой самые амбициозные цели!

Предыдущая статья

Следующая статья >>

Вторая идея. Совместный конкурс

Суть та же, только вместо промоакций компании-партнеры устраивают в соцсетях совместные конкурсы или розыгрыши. Тематика может быть абсолютно любой.

Косметический бренд и магазин косметики имеют примерно одинаковую ЦА. Совместный конкурс – идеально!

Чем больше людей увидит информацию о конкурсе – тем лучше. Поэтому оба партнера должны размещать ее в своих пабликах

Масштабный совместный конкурс Сбербанка и мобильного приложения Vinci

Итоги конкурса в группе «Сбербанка» во «ВКонтакте»

У зоосада и детского центра тоже есть общая ЦА: дети и родители

Обе компании получили отличный шанс привлечь новых клиентов и посетителей

Совместный конкурс «Тинькофф Банк» и Playstation.ru

Конкурс один, а подача разная

«МТС» объединились с телеканалом «Пятница»…

… а «Альфа Банк» – с городом профессий «Кидзания»

Оказывается, и у них есть точки соприкосновения: детские карты

Городское сообщество проводит конкурс с организаторами шоу

Для организаторов это отличный способ привлечь зрителей в незнакомом городе

Таких розыгрышей в соцсетях масса: достаточно просто сделать репост

Совместный конкурс аптеки и производителя аромамасел…

… гипермаркета электроники и фирмы-производителя

…детского центра и «Наше радио»

Продумать всё до мелочей

Невозможно создать единый шаблон всех действий, которые следует совершить, и всех показателей, которые нужно отследить.

Но мы всё-таки попытались и создали приблизительный список того, на что стоит обратить внимание при подготовке и проведении кросс-маркетинговой активности:

  1. Механизм сбора и обработки информации по базе клиентов компании-партнёра.

  2. Объём кросс-баз к обмену и его периодичность.

  3. Согласование мотивационных дисконтов и иных решений, которые способствуют мотивации целевых и нецелевых контактов.

  4. Контакты лиц, курирующих и отвечающих за подготовку и проведение кросс-акций.

  5. Контроль показателей активности партнёров.

  6. Мотивация сотрудников, задействованных в кросс-промо.

  7. Ведение сейл-баз. Выделение моментов, требующих работы с возражениями, повышения эффективности кросс-акций. Или — отслеживание отзывов участников акции в интернете.

Совместный проект необходимо контролировать на всех этапах — от согласования условий и до многостороннего анализа полученных результатов.

На что стоит обратить внимание, оценивая итог совместной работы:

  • уровень продаж до и после акции;

  • учёт количества вернувшихся купонов и сертификатов;

  • увеличение числа подписчиков, новых пользователей на сайте, количества скачиваний приложения и других показательных метрик;

  • сбор отзывов об услугах компании-партнёра.

Также для оценки работы партнёра можно использовать метод «тайного покупателя», который даст понять насколько качественно выполняет свои обязательства вторая сторона.

Виды кросс-продаж банковских продуктов

Перекрестные продажи делятся на два типа:

  • внешние;
  • внутренние.

Для реализации внешних кросс-продаж привлекаются партнеры со своими услугами. Клиент покупает продукт в банке и при этом пользуется льготами у компании, имеющей с продавцом партнерское соглашение. Например, бонусная программа «Спасибо» от Сбербанка. Бонусы можно тратить в магазинах-партнерах и получать скидки. Также примером служит выдача скидочной карты такси в крупных супермаркетах. Покупая на определенную сумму товар в магазине «Лента», можно получить скидку на такси. И таких примеров много.

В случае с внутренними продажами имеется в виду предложение только своих услуг и продуктов. В том же Сбербанке клиент, получая зарплатную карту, может подключить услуги «Мобильный банк», «Сбербанк онлайн», страхование карт и другие программы.

Перекрестные продажи классифицируют по признаку времени и выделяют:

  • Единовременные предложения. Это значит, что клиент может воспользоваться выгодным предложением во время оформления основного продукта. Так бывает в некоторых банках, где предложение бесплатной кредитной карты действует только в момент выдачи зарплатной карты.
  • Акции со сроком действия. При такой акции у клиента на покупку перекрестного продукта есть время. Например, при выдаче дебетовой карты менеджер презентует дополнительные продукты и называет сроки действия индивидуального предложения. Так, часто предлагают льготные кредиты с подходящими клиенту параметрами и кодом, необходимым для оформления. Это так называемые предодобренные предложения.

Что это?

Перекрестные продажи предполагают предложение дополнительных (помимо основных) товаров или услуг компании. Цель — использовать существующие отношения с клиентами таким образом, чтобы продать больше. Шаблон «Перекрестные продажи» дает возможность извлечь как можно больше выгоды из ресурсов, продаж и маркетинга.

  • Главное преимущество таких продаж для клиентов — получение большей стоимости (выгоды) из одного источника за счет экономии на поиске дополнительных продуктов (что).
  • Еще один безусловный плюс этого шаблона — чувство безопасности, которое он вселяет.

Клиенты, у которых установились доверительные отношения с компанией, со спокойной душой доверяют ей снова, чего нельзя сказать об их восприятии новой компании

Поэтому, предлагая дополнительные товары и услуги, крайне важно продолжать удовлетворять запросы — чтобы недовольные клиенты не отказались от первоначального продукта. Для этого требуется тщательное планирование и поддержание товарного ассортимента компании

10 вариантов использования метода кросс-продаж для увеличения выручки

  1. Ассортимент продукции направлен на комплементарные (взаимодополняемые) товары. Для внедрения стратегии кросс-сейл достаточно связать между собою несколько товарных групп так, чтобы, приобретая дополнительную вещь, покупатель улучшал свойства основной. Есть одно но! «Допы» должны всегда стоить дешевле главного продукта, иначе пропадает его ценность для клиента.
  2. Применяйте в роли кросс-продукции товары импульсивного спроса, описанные выше. Так, при продаже мобильных телефонов можно предложить у касс брелоки, гарнитуру, наклейки и т. п.
  3. Стимуляция. Делайте сюрпризы за определенную сумму чека. Все любят получать подарки, несмотря на то что понимают: их стоимость заложена в цену покупки и это лишь инструмент маркетинга. 
  4. Настройте интернет-ресурс на перекрестную торговлю. Если, к примеру, посетитель задержался в категории смартфонов, покажите в рекомендациях «примочки» для просмотренных моделей.
  5. Для тех, кто покупает основной товар, подберите дополнительный, объясняя это тем, что данные товары успешно продавались раньше в этом сочетании. Данный способ эффективен в бутиках одежды, мебельных салонах и онлайн-торговле.
  6. Экспертное мнение. Сошлитесь на рекомендации специалистов о том, что основной и кросс-продукт нужно применять в комплекте для повышения качества результата. Примеры кросс-продаж – шампунь вместе с бальзамом для волос, зубная паста со специальной щеткой и т. д.
  7. Используйте воронку продаж. Ключевое правило cross sell – предложить дополнительный товар максимальной потребительской аудитории.
  8. В кросс-сейле вам поможет мерчандайзинг. Разложите сопутствующие товары в одной товарной зоне. Покажите на витринах варианты комплектаций. Основную продукцию на полках чередуйте с дополнительной.
  9. Общая реклама на листовках или флаерах. Это регулярно практикуют супермаркеты. Их предложения формулируются так: «Купите чипсы и получите «Спрайт» в подарок!» Этот прием способен быстро повышать продажи. Понятно, что фактически подарка нет и его стоимость заложена в главный товар.
  10. Вторая вещь реализуется со скидкой. Опять же человек оплачивает два товара, где стоимость сопутствующего вводится в цену основного. Но помните, что кросс-продукт не должен стоить больше 10 % этой суммы. Данный подход довольно эффективен для товаров со стабильным, неменяющимся спросом.

Как реализовать кросс-продажи с помощью email маркетинга

Теперь посмотрим, как компании применяют технику кросс-продаж в своих рассылках. Отметим удачные и неудачные моменты, проанализируем, чего еще не хватает этим письмам.

Yves Rocher: тематическая подборка и подарок

Такое письмо можно отправить, если что-то лежит в корзине — подарок стимулирует завершить покупку. Либо прислать эти рекомендации в течение суток после заказа.


Тематическое письмо с набором товаров и подарком от Yves Rocher

Хорошо: товары собраны по теме, в письме небольшое количество категорий. Предложение с подарком ограничено по времени.

Плохо: самое очевидное дополнение, которого не хватает, — добавить имя покупателя в рекомендации. Можно пойти более сложным путем и заполнить блок теми товарами, которые он уже просматривал на сайте.

Что можно добавить: подарок дается только при заказе категорий из письма свыше какой-то суммы.

Ozon: спортсмены советуют технику

Такое письмо можно прислать после покупки другой бытовой техники или товаров для здоровья.


Письмо с рекомендациями техники от Ozon

Хорошо: в каждом блоке есть комментарий о положительном опыте других клиентов.

Плохо: не сочетается техника и совет клиента. Нужно на примере показать выгоду от покупки — дать факт о пользе сушеных фруктов или рецепт, где их можно использовать.

Что можно добавить: выгоду при покупке сразу двух предметов — например, скидку или бесплатную доставку.

Ozon: новогодняя подборка

Такое письмо можно отправить, если у клиента уже что-то лежит в корзине — будет морально легко туда добавить еще и такие мелочи.

Письмо с новогодней подборкой товаров от Ozon

Хорошо: забавная инструкция, которая дарит чувство новогоднего предвкушения — радостное, как в детстве. Предметы небольшие и недорогие, подходят в качестве товара для импульсивной покупки.

Плохо: минусов нет.

Что можно добавить: подарок за заказ, например, открытку — праздник все-таки.

Aliexpress: предложение в транзакционном письме


Транзакционное письмо с предложением купить ранее просмотренные товары от Aliexpress

Хорошо: рекомендации составлены из товаров, которые просматривал пользователь. Предложенных товаров всего шесть, взгляд успевает пройтись по всем.

Плохо: знаменитые описания в стиле «гугл-перевод», дизайн письма ниже среднего. Чтобы делать по-настоящему стильные рассылки, обязательно почитайте наш полный гайд по дизайну писем.

Что можно добавить: ничего, Aliexpress и так вне конкуренции.

Повышение продаж и Customer Success

Важно не просто «впарить» клиенту дополнительный продукт или услугу, а решить его задачу и помочь в достижении целей. Кросс-сейл должен повышать качество обслуживания и удовлетворять потребности покупателя

О том, с какими проблемами сталкиваются пользователи при работе с сервисом, лучше всего знают в службе поддержки. Поговорите с командой поддержки, узнайте пожелания пользователей, тогда вы сможете предложить именно то, что им нужно.

Мы предлагаем подключить модули, когда видим, что это будет полезно покупателям. Например, клиент давно пользуется сервисом и начал вкладываться в поддержку, подключил новых операторов. Значит, скоро у него появится потребность отслеживать эффективность работы поддержки. Тогда мы предлагаем подключить модуль Статистика диалогов и операторов, который решит эту задачу.

Еще мы заранее звоним или пишем, когда пользователь выходит за рамки текущего тарифа, и ему нужно переключиться на другой.

Сергей Глухов
Customer Success Lead Carrot quest

Наши клиенты, конструктор сайтов и лендингов mottor, уделяют большое внимание службе поддержки. О том, как устроена их работа, мы подробно рассказываем в кейсе

Команда поддержки отвечает за общение с пользователями:

  • помогает освоиться в сервисе,
  • почувствовать его ценность,
  • решить проблемы
  • быстрее подготовить сайт к запуску.

Это важно, потому что пользователь не будет платить за сервис, пока у него не будет готового сайта. Общаться с пользователями команде mottor помогают инструменты Carrot quest:

  • триггерные сообщения в чат, чтобы рассказывать о нововведениях, акциях и мероприятиях;
  • база знаний, чтобы пользователи могли найти ответы на свои вопросы самостоятельно.

В чате Carrot quest удобно общаться и специалистам поддержки, и клиентам

Сообщения из всех каналов (чат, почта, VK, Telegram, Facebook) приходят в одно место, операторам не нужно переключаться, можно увидеть информацию о клиентах, из какого канала человек пишет — для нас это важно — и историю его действий в сервисе. Есть аналитика и много полезных дополнительных функций, сервис недорогой

Женя Наливайко
Тренер команды службы поддержки сервиса mottor

Самое важное — создавать продукт, который будет приносить ценность нашим клиентам, постоянно напоминать себе, что продукт создается для людей. Достичь успеха можно, если мы эту ценность также правильно донесем до пользователей и поможем им ее получить, а без службы поддержки с этим не справиться

Достичь успеха можно, если мы эту ценность также правильно донесем до пользователей и поможем им ее получить, а без службы поддержки с этим не справиться.

Надя Романова
Тимлид входящего саппорта mottor

Выгода клиента банка от кросс-продаж

Многие клиенты предложение дополнительных услуг воспринимают как навязывание или выполнение плана менеджером. И часто отказываются от оформления, не дослушав о всех прелестях продукта. Эту ситуацию выгодной назвать нельзя.

Но плюсы кросс-продаж для клиента существуют. Во-первых, предложение поступает со льготными условиями и является выгодным при любом раскладе. Во-вторых, если вникнуть в суть продукта и его предназначение, можно понять, что он полезен и необходим конкретному человеку. Тем более что предложения не формируются просто так. Программа учитывает целевую аудиторию, статус клиента и наличие уже действующих услуг банка. Очень часто менеджер попадает в цель и слышит от клиента: «О, это то, что мне сейчас нужно!» или «Здорово, сейчас мне не надо, но очень скоро пригодится, поэтому оформляйте!»

Банкам нужны клиенты для долгосрочного сотрудничества, именно для этого и должны осуществляться качественные кросс-продажи

Важно предлагать то, что действительно нужно.. Пожилому человеку ни к чему кредитная карта с огромным лимитом, а вот пополняемый вклад будет очень кстати

Молодому человеку кредитная карта или различные бонусные программы и кешбэки, наоборот, придутся по душе. Если предлагать все и сразу, то человек может насторожиться и сменить кредитную организации или вовсе разочароваться в банковских продуктах.

Пожилому человеку ни к чему кредитная карта с огромным лимитом, а вот пополняемый вклад будет очень кстати. Молодому человеку кредитная карта или различные бонусные программы и кешбэки, наоборот, придутся по душе. Если предлагать все и сразу, то человек может насторожиться и сменить кредитную организации или вовсе разочароваться в банковских продуктах.

Создать уникальное предложение

Когда нашли партнёра и определили приблизительный формат взаимодействия, можно дать волю фантазии и поразмышлять на тему предложения для своих клиентов. Сделать его таким, чтобы оно по-настоящему цепляло. Масса удачных примеров совместной маркетинговой деятельности демонстрируют абсолютно разные подходы.

Скандальность

Примером такого сотрудничества является кобрендинг Durex и Burger King. Оно действительно шокирует и вызывает бурю эмоций. Известные провокаторы из Burger King предложили выпустить презервативы со вкусом наггетсов. Популярная акция «9 за 69» (теперь 9 презервативов за 69 рублей) приобрела новый неоднозначный оттенок. В целом маркетологи добились своей цели — их заметили, про них говорят и даже больше — их продукцию уже ждут.

Боль клиента

Если вы знаете, чего хотят ваши клиенты, но не уверены, как решить их проблему, ко-маркетинг вам в помощь. Совместными усилиями созданы отличные решения, которые повысили лояльность покупателей и увеличили продажи обеих компаний.

Многолетнее сотрудничество производителя мебели и предметов домашнего обихода компании Potterybarn и магазина красок Sherwin-Williams также основано на потребностях клиентов.

Менеджеры мебельной фирмы уловили тенденцию: покупатели, просматривая каталог с мебелью, интересовались второстепенными деталями. Какой оттенок использовал дизайнер в этом случае, а какой цвет стен подойдёт под наш диван? Подобные вопросы клиентов навели руководство мебельной компании на мысль о совместном проекте с производителем красок. В итоге был создан онлайн-сервис, где пользователи могли увидеть свой будущий интерьер и самостоятельно подобрать цвет стен, полов и потолков к выбранной мебели. При покупке мебели они получали скидочный купон на краску в магазине партнёра. Акция длится уже несколько лет.

Интерес

Как известно, предложение получить скидку работает всё меньше. На фоне бесконечных розыгрышей и предложений получить бесплатный подарок компаниям всё тяжелее привлекать целевых потребителей банальными способами. В этом случае стоит предложить им то, что их действительно заинтересует.

Пример. Кондитерская и детский город профессий проводили перекрёстную акцию со следующей механикой: все посетители города профессий получали купон, гарантирующий скидку на праздничный торт в кондитерской. Отдача была, но не такая, как хотелось бы. Тогда условия акции немного изменили и предложили всем покупателям тортов в кондитерской бесплатное посещение города профессий. Оказалось, что бесплатное посещение гораздо привлекательнее скидки для покупателей. Вложения окупились с лихвой. Кондитерская увеличила количество заказов на торты, а город профессий продал рекордное число месячных абонементов.

Уникальность

Гораздо проще «родить» уникальный продукт не в одиночку, а совместными усилиями. Наверняка многие слышали о проекте Red Bull Stratos, когда австрийский скайсёрфер прыгнул из стратосферы с высоты 39 километров? Прыжок смотрели одновременно более восьми миллионов пользователей, что стало рекордом YouTube. Но мог бы производитель энергетиков Red Bull добиться такого ошеломительного успеха в одиночку? Думаю, вряд ли. На протяжении многих лет Red Bull проводит экстрим-фестивали и прочие крутые акции при поддержке производителя портативных камер GoPro. Именно совместными усилиями создаются уникальные видеоролики, набирающие миллионы лайков.

Новаторы

Шведская компания IKEA — крупнейший в мире продавец мебели. Компания производит готовую к сборке мебель, бытовые приборы и аксессуары для дома. IKEA применяет концепцию «Перекрестные продажи», дополняя продажи мебели огромным разнообразием услуг и товаров, например, предметами для интерьера, украшениями для дома, ресторанами в магазинах и услугами по аренде автомобилей. Все вышеперечисленное более чем благоприятно сказывается на прибыли.

Компания Tchibo — немецкая сеть кофеен и продавец кофе — также успешно внедрила бизнес-модель на основе перекрестных продаж. Изначально бизнес компании, созданной Карлом Чиллингом-Ирьяном и Максом Герцем в 1949 году в Гамбурге, состоял в продаже кофейных зерен по почте. Впоследствии Tchibo успешно пополняла свой ассортимент продуктами, не связанными с кофе. В 1973 году Tchibo основала новое подразделение специально для непищевых продуктов.

Сейчас под девизом «Каждая неделя — новый мир» Tchibo в течение ограниченного срока предлагает богатый выбор непищевых продуктов по низким ценам: поваренные книги, товары для дома, одежда, украшения и страховые полисы, и это далеко не полный перечень. Расширенный товарный ассортимент приносит около 50% дохода и более 80% прибыли Tchibo. «Перекрестные продажи» во многом обусловливают выдающиеся показатели узнаваемости бренда Tchibo в родной Германии: о компании знают не менее 99% немцев. 

Найти того самого партнёра

Определив приблизительный формат совместной маркетинговой активности, маркетологи и владельцы бизнеса должны ответить на главный вопрос — где искать партнёров. Специалисты по продвижению, которые регулярно проводят кросс-промо, наверняка имеют более-менее сложившуюся базу компаний, с которыми пересекаются интересы взаимного продвижения.

Значительную поддержку малому бизнесу — так называемым «крафтовым» местам — оказывает платформа «Рокетбанка», предлагая стать участником программы «Крафт by Рокетбанк».

Большую информационную и моральную поддержку всем желающим освоить кросс-маркетинг оказывают в Ассоциации ко-маркетинга России. На базе АКОМ успешно работает онлайн-сервис по поиску партнёров для совместных акций. На сегодняшний день на сайте размещено более 40 предложений, в том числе от «М-Видео», 585 GOLD, меховой фабрики «КАЛЯЕВ», международного издателя онлайн-игр компании 101XP, ЖК «Новые Ватутинки» и многих других.

Прежде чем предложить организацию совместного проекта, проверьте потенциального партнёра по следующему списку:

  1. Ваши товары не конкурируют.

  2. У вас схожая целевая аудитория.

  3. Товары находятся в одном ценовом сегменте.

  4. Товары или услуги дополняют друг друга.

  5. Представитель компании-партнёра является ответственным человеком и с ним приятно работать.

Неудачным примером кросс-маркетинга является совместная акция фитнес-клуба и школы йоги. Во-первых, эти компании имеют разную аудиторию. Во-вторых, их услуги конкурируют.

Удачный пример: частный авиаперевозчик VistaJet в преддверии Пасхи провёл совместную кампанию с ювелирами из Faberge. Первое: они перекрасили флагманскую модель одного из чартеров и нанесли изображение яйца, придав самолету яркий праздничный вид. Второе: предложили пассажирам прямо на борту самолёта ознакомиться и приобрести ювелирные изделия из уникальной лимитированной коллекции.

В итоге Faberge реализовал свою продукцию (стоимость изделий начиналась от $7900), а компания VistaJet назвала совместную акцию ключевым моментом для привлечения новых и поддержания лояльных отношений с имеющимися клиентами. Всё просто. Многие пассажиры VistaJet — ценители роскоши и знатоки классического и современного искусства, поэтому предложение приобрести изделия Faberge пришлось им и по душе, и по карману.

Секреты успеха

Основываясь на результатах применения технологий кросс-маркетинга различными фирмами, можно отметить, что при правильном планировании и организации совместного проекта, этот метод обладает неоспоримыми плюсами:

  • увеличение объемов продаж;
  • расширение клиентской базы;
  • существенная экономия расходов на рекламу;
  • улучшение репутации компании;
  • увеличение узнаваемости бренда;
  • повышение лояльности клиентов.

Несмотря на кажущуюся простоту, организация проекта совместно с другой компанией может обернуться рядом проблем, и ни один из приведенных выше показателей так и не будет достигнут. Для того чтобы не допустить ложных шагов, следует учесть несколько простых правил.

Правильно подбирать партнеров. Партнер не должен быть конкурентом, но вы должны иметь общую целевую аудиторию. Желательно, чтобы компания производила сопутствующие товары или услуги

Партнеры должны находиться в одном ценовом сегменте, важно выбирать компании, которые имеют положительную репутацию.

Продумать взаимовыгодную программу сотрудничества
При подготовке к взаимодействию стоит уделить особое внимание будущей концепции совместного проекта. Не нужно соглашаться на невыгодное сотрудничество, но в то же время не стоит отстаивать большую выгоду для себя, имея меньшие активы
Необходимо трезво оценить собственные ресурсы и возможности компании-партнера и заключить максимально конкретное соглашение о взаимно предоставляемых услугах.

Контролировать выполнение обязательств с обеих сторон

Распространенная ситуация — когда только одна компания добросовестно выполняет свои обязательства. В этом случае может сложиться ситуация, когда участник делится своими возможностями и ничего при этом не получает взамен.

Трезво оценивать отдачу от кросс-маркетинга. Мониторинг и аналитика продаж позволят узнать об эффективности выбора партнера и проведения акции в целом. При этом различные акции могут предполагать краткосрочный или долгосрочный эффект, поэтому не стоит делать скоропалительных выводов. Многие компании для отслеживания результата прибегают к использованию кодовых слов для того, чтобы получить точную статистику по конкретной акции.

3 основных вида кросс-продаж на конкретных примерах

Сейчас на рынке применяется cross sell трех типов.

  1. Дополнительные предложения

    Речь идет о продукции, не связанной с целевой покупкой. То есть сопутствующий товар имеет независимое назначение и применяется отдельно от основного. Этот вид торговли характерен для корпоративной сферы. Приведем типичные примеры кросс-продаж. Компания довольно долго поставляла розничной торговой точке молоко и кисломолочную продукцию. Теперь она плюс к этому выращивает овощи. При очередной поставке экспедитор предложил заказчику новый продукт. Скорей всего, хозяин магазина согласится расширять ассортимент.

  2. Пакетная торговля

    В данном случае вместе с основным товаром покупателю рекомендуется сопутствующий. Допустим, человек выбрал смартфон, пошел на кассу, где ему советуют купить чехол к этой модели.

    Проводя пакетные продажи, как правило, используют скрипты – приблизительные схемы разговора менеджера с потребителем. Такой сценарий должен быть основан на призыве человека к действию. Простой пример: «Как раз для вашего смартфона мы можем предложить стильный чехол. Тогда ваш телефон будет надежно защищен от жесткого падения на твердый пол».

  3. Реализация товара той же категории одному клиенту

    Допустим, посетительница хочет подтянуть сына по физике, а вы рекомендуете плюс к этому помочь подростку с химией.