Как создать эффективный план маркетинговых мероприятий?

Структура маркетингового плана

Единого обязательного формата МП не существует, так как каждая компания его разрабатывает отдельно, но присутствуют обязательные элементы, которые следует учитывать.

Анализ ситуации

В этой части надо описать рынок, целевого клиента, для чего требуется наличие достоверной информации относительно главных факторов рыночной среды, в которой работает предприятие. То есть, надо провести маркетинговые исследования.Для более эффективного планирования деятельности также необходимо проанализировать: достаточно ли у компании ресурсов для реализации планов, какая ситуация на рынке может способствовать их внедрению, а какая повредит? Поэтому стоит провести SWOT-анализ, чтобы определить свои внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы

Анализ конкурентов – еще один аспект, на который нужно обратить внимание

Общее описание целей

На основе анализа рыночной ситуации, своих производственных мощностей и показателей доходности прошлых периодов, можно спрогнозировать показатели продаж на будущий период. Формулируя маркетинговые цели, можно четче осознать общие финансовые цели и планы развития компании.

Бюджет программы и финансовые показатели

В разделе «Бюджет» детально планируется, какие средства будут использоваться для выполнения каждого маркетингового мероприятия: разработка сайта, реклама, стимулирование продаж и др. Освещение запланированных финансовых показателей деятельности поможет понять: какой планируется уровень продаж на протяжении следующих периодов? Обеспечит ли он выполнение финансовых целей?

Оценка и контроль

Контроль выполнения маркетингового плана позволяет предотвратить проблемы, которые возникают на пути достижения запланированных целей.Также к важным разделам МП относят: «Стратегия», «Тактика», «Описание продукта и его преимуществ», «План выполнения программы по этапам».

Планирование маркетинга

План маркетинга является важнейшей составной частью плана развития предприятия. Именно об этом говорит четвертая заповедь маркетинга: «Хорошо спланировано – наполовину сделано».

План маркетинга – важнейшая составная часть плана развития предприятия, инструмент планирования и реализации его маркетинговой деятельности.

Стратегический маркетинг – постоянный и систематический анализ потребностей рынка, позволяющий определять наиболее эффективные товары и перспективные рынки с целью создания устойчивого конкурентного преимущества предприятия.

Операционный маркетингсостоит в рассмотрении вопросов ценообразования, продвижения товаров и организации их сбыта.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 и более лет, учитывает маркетинговые возможности предприятия и содержит в себе долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием необходимых для их реализации ресурсов.

В годовой план маркетинга включаются характеристика текущей маркетинговой ситуации, указание целей маркетинговой деятельности на текущий год и описание маркетинговых стратегий, необходимых для их достижения.

Методологический подход к разработке стратегических планов был сформулирован в теме 7 Маркетинговые стратегии предприятия. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы и объединяет в себе планы для отдельных товарных линий, отдельных товаров, отдельных рынков, отдельных групп потребителей.

Стратегический и тактический планы маркетинговой деятельности имеют следующие разделы:

  • товарный план;
  • план исследований и разработки новых товаров;
  • план сбыта;
  • план рекламной работы и стимулирования продаж;
  • план функционирования каналов распределения;
  • план по ценам;
  • план маркетинговых исследований;
  • план функционирования физической системы распределения;
  • план организации маркетинга;
  • бюджет маркетинга – план, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.

Наряду с маркетинговыми планами разрабатываются специальные программы, направленные на решение отдельных комплексных проблем: организацию выпуска нового товара, освоение нового рынка и т.д. Такие программы бывают краткосрочными и долгосрочными и составляются специально созданными для этого рабочими группами.

Маркетинговая программа – комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно технического, производственного, организационного характера, объединенных единой целью, с указанием используемых ресурсов и сроков реализации.

На практике используются следующие типы программ маркетинговой деятельности:

  • программы перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
  • программы освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности;
  • программы по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности.

Особый интерес представляет программа выхода на рынок. Эта программа состоит из двух блоков.

Основой блоквключает в себя:

  1. цели и обоснование эффективности:
    • рост объема продаж;
    • увеличение прибыли;
    • ускорение окупаемости инвестиций;
  2. мероприятия в области НИОКР, производства, послепродажного обслуживания, продвижения товара;
  3. ресурсы по отдельным элементам комплекса маркетинга;
  4. план реализации мероприятий.

В обеспечивающий блоквходят:

  1. организационно экономический механизм управления разработкой и реализацией программы – комплекс задач, связанных с:
    • организационной структурой;
    • кадрами;
    • финансированием;
    • оплатой труда и стимулированием;
  2. информационно методическое обеспечение:
    • методы и средства сбора, передачи, хранения и обработки информации;
    • методы обоснования программы;
  3. способы контроля над реализацией программы.

Бюджет и бюджетирование в маркетинге

Бюджет маркетинга в количественной форме отражает ожидания руководства относительно будущих доходов, финансового состояния предприятия.

Процесс бюджетирования требует точности и аккуратности, постоянных уточнений.

В практике финансового управления среди многочисленных форм бюджетов наиболее часто используются:

  • гибкие бюджеты – фактические и бюджетируемые операции сравниваются при заданном объеме выпуска продукции;
  • бюджет капитала – долгосрочный бюджет, предназначенный для закупок долгосрочных финансовых активов;
  • сводный бюджет – состоит из производственного (операционного) и финансового бюджетов.

В операционном бюджете отражаются планируемые расходы, связанные с производственной деятельностью предприятия. Операционный бюджет включает в себя:

  • бюджет продаж – прогнозная стоимостная оценка ожидаемых продаж с указанием предполагаемой цены продаж и объема продаж в натуральных единицах;
  • бюджет производства – количество единиц производимых товаров, рассматриваемое как функция продаж и изменений в объеме запасов на конец и начало года;
  • бюджет затрат сырья и материалов – сведения о размерах закупок сырья и материалов на год;
  • бюджет общезаводских накладных расходов – все виды затрат, кроме прямых затрат труда, сырья и материалов. Состоит из переменных и фиксированных накладных расходов на предстоящий год;
  • бюджет затрат на реализацию и распределение товаров – все расходы на реализацию, общие и административные расходы, а также другие необходимые операционные расходы;
  • бюджет прибыли и убытков.

На основе информации, содержащейся во всех указанных бюджетах, составляют перспективный баланс.

Что такое план маркетинга

Маркетинговый план – это детализация всех действий, которые имеют отношение к маркетинговой стратегии, которую компания планирует реализовать в будущем периоде. Это часть общего процесса планирования, которую надо учитывать при составлении бюджета фирмы. Ведь маркетинг – это интегрированная часть всего бизнеса, а не его отдельный компонент.Наличие маркетингового плана повышает управляемость бизнеса. По сути, это конвертация рыночной информации в рыночные действия, что помогает эффективнее распределять ресурсы предприятия.Разработка этого документа помогает спланировать, понять и рассчитать следующие аспекты маркетинговой деятельности:1) Какую часть общего бюджета компании следует выделить на маркетинговые активности?2) Какие товары или услуги будут продвигаться в следующем году?3) Целевой рынок, на который ориентирован продукт, расчет цены.4) Прогноз продаж и прибыли.

Binary или Бинарный Маркетинг План

Основные принципы работы Бинарного Маркетинг Плана

  • Бинарный Маркетинг План по своей сути является лишь разновидностью Матричного Маркетинг Плана с «жесткой» матрицей 2хN, но обладает рядом отличий, позволяющих выделить его в собственный вид.
  • Каждый дистрибьютор может иметь в своём первом поколении лишь двух человек. Если есть потребность спонсировать больше, то все «лишние» рекруты будут «перелиты» ниже по организации в свободные «ячейки» матрицы.
  • Для получения комиссионных нужно равномерно распределять товарооборот по двум «ветвям» («ногам») своей организации. В идеале — поровну, «50% на 50%», но это фантастика. И потому обычно допускается соотношение 40% на 60% или еще «демократичней» 30% на 70%. Однако если пропорция не соблюдена — вы не получаете ничего! Т.е. вы лишаетесь всех комиссионных со всего оборота вашей организации.
  • Комиссионные начисляются с объема продаж только той части (одной из двух ветвей/ног) организации, которая показала наименьший товарооборот. Возможен вариант — «закрытие циклов» (или матриц), когда вам выплачивается разовое фиксированное вознаграждение при условии, когда одна из матриц полностью «сработала» (все ее участники сделали личный товарооборот).
  • Для «уравновешивания» товарооборота по «ветвям» организации каждому дистрибьютору позволяется иметь несколько «мест в сети», т.е., к примеру, он может быть спонсором самого себя, или быть спонсором того, кто потом станет спонсором его «двойника». Соответственно в каждом «месте» нужно выполнять все те же требования по уравновешиванию торгового оборота, но в замен иметь возможность получать комиссионные на каждом таком «месте». Думающему человеку конечно очевидна эта уловка — вам предлагают делать дополнительный личный товарооборот в обмен на возможность получать хоть какое-то вознаграждение с хоть какой-то части вашей организации в ситуации, когда ваша «большая» организация безнадежно «разбалансировалась»…

Преимущества Бинарного Маркетинг Плана

Преимущества Бинарного Маркетинг Плана являются продолжением всех преимуществ Матричного Маркетинг-Плана:

  • Сверх-динамичность построения организации и достаточно быстрый выход на крупные доходы для дистрибьюторов.
  • Большой элемент «халявы» и «игры» — особенно когда можно многократно войти в систему
  • У участников создается впечатление (за счет работы механизма «перелива»), что сама система работает на тебя, и твой доход!

Недостатки Бинарного Маркетинг План

Но все в мире сбалансировано, и недостатки Бинарного Маркетинга являются продолжением недостатков его родителя — Матричного Маркетинг Плана — такие компании взрываются как «сверхновые» — ярко, громко, красочно! Но потом, весьма быстро, гаснут навсегда.

При всей некой легкости, динамике и крупным «джек-потам» Матричный маркетинг план (особенно в варианте Бинарного маркетинга) весьма не долговечен и не выдерживает малейших «стрессов». Стоит только «присесть» рынку и…. матрицы перестают «закрываться», участники начинают срывать свои «джек-поты» все реже и реже, и…. система рассыпается как карточный домик! Особенно если вспомнить про изначально нарушенные важнейшие связи «спонсор-новичок» в «жесткой» матрице, к которой относится бинарный маркетинг план. По этому «жесткие» матричные маркетинг планы (и бинарный маркетинг план — как апофеоз этого вида МП) применяют только в кратковременных проектах, когда компании нужно динамично ворваться рынок, а в дальнейшем либо сменить тип маркетинг плана на что-то более устойчивое, либо достаточно быстро «погаснуть». Статистика: около 90% компаний, использующих бинарный маркетинг план, не доживают до 5-7 летнего рубежа…

По этому Бинарный Маркетинг План так любят разные сомнительные «МЛМ-проекты» и прочие «лохотроны», маскирующиеся под сетевой маркетинг. Их задача — быстро вспыхнуть, собрать на рынке побольше денег и… либо исчезнуть навсегда, либо… сменить маркетинг план!