Зачем нужен медиаплан и как его составить?

Содержание

Готовые стратегии

Существуют готовые стратегии медиапланирования, разработанные на научной основе за рубежом. Они являются своеобразными шаблонами, по которым можно «вылепить» медиаплан любой рекламной кампании. Рассмотрим две самые популярные стратегии медиапланирования.

Первый шаблон – это так называемая «стратегия эффективной частоты» (effective frequency), зачатки которой появились еще в конце XIX века. В ее основе лежит взаимосвязь между частотой воспроизведения рекламных текстов, их продолжительностью по времени и уровнем запоминаемости. Следуя данной стратегии, при составлении медиаплана необходимо задать необходимый уровень частоты рекламных сообщений, создав так называемый «рекламный шум», который будет влиять на целевую аудиторию, побуждая людей к покупке товара/услуги.

Второй пример называется стратегией «последнего контакта», или в английском варианте – recency. Медиаплан на ее основе рассчитан, прежде всего, на рекламные кампании, приуроченные к запуску на рынок новых товаров и брендов. «Взрывной эффект» от этой стратегии достигается равной степенью рекламного давления на потребителя в течение короткого срока рекламной кампании. То есть реклама ни на день не пропадает из поля зрения целевой аудитории, что побуждает людей к приобретению нового товара. Потребитель на протяжении короткого срока как бы находится в полной власти рекламы, что, несомненно, влияет на его решение о покупке.

Расширенные показатели: конверсия из посетителя в заявку, из заявки в продажу, стоимость лида/продажи, окупаемость

Пример расширенного медиаплана

Планируя рекламную кампанию, в идеале нужно ответить на главный вопрос: «Будет ли эта кампания окупаемой?» Для расчёта окупаемости проекта вам понадобятся дополнительные данные, которые можно запросить у клиента или же использовать усредненные данные аналогичных кампаний в той же тематике и той же нише. Вот несколько формул, которые могут пригодится при расчёте дополнительных показателей эффективности.

Для каждого канала свой показатель.

Заявки = количество кликов * конверсию из посетителя в заявку.

3. Рассчитываем примерную стоимость заявки

Стоимость заявки = стоимость клика CPC/конверсия.

Заявка ещё не продажа. Совершив целевое действие на сайте, клиент может в итоге купить товар в другом месте

Поэтому нам важно выяснить, каков коэффициент конверсии из заявки в продажу.

4. Уточняем коэффициент конверсии из заявки в продажу

Эти данные следует запросить у клиента. Если же таких данных нет, то можно взять условное значение. Конверсия из заявки в продажу в среднем может составлять 10–20%. Этот показатель достигает 50–60% в случае, если продукт массовый. Многое зависит от того, как работает отдел продаж, насколько успешно он обрабатывает лиды.

6. Считаем стоимость продажи

Имея данные о бюджете кампании и прогнозируемых продажах, сможем посчитать стоимость продажи/привлечения одного клиента.

Стоимость привлечения одного клиента = бюджет РК + затраты на ведение/количество заявок.

Зная данные о среднем чеке и маржинальности, можем сказать, будет ли рекламная кампания рентабельной в целом и какова будет прибыль поканально.

Важно учитывать затраты не только на рекламу, но и на ведение. При расчёте окупаемости поканально, мы увидим, какие каналы будут убыточными, а какие, наоборот, принесут прибыль

Делаем прогноз, сможем ли мы это масштабировать или нет.

Когда медиаплан готов и утвержден заказчиком — приступаем к запуску кампании. На практике нужно около двух недель после запуска, чтобы подтвердить прогнозы. Затем начинается работа по корректированию кампании. И после всех возможных манипуляций принимается решение о том, стоит ли продолжать вести рекламную кампанию и можно ли масштабировать её результаты.

Скачать чеклист от «Комплето» по созданию медиаплана можно .

Видеозапись вебинара по медиапланированию можно посмотреть тут.

Сергей Сухоплюев, руководитель отдела трафика «Комплето».

Рекомендуем:

  • Исследование: как медийная реклама влияет на другие кампании
  • Ремонт и реклама: как мы воспользовались самоизоляцией и увеличили узнаваемость DIY-бренда на 24%
  • Кейс: нужна ли сквозная аналитика небольшому региональному бизнесу
  • На чём делать акцент в рекламе в период пандемии
  • Парадоксальный способ решить «неразрешимые» проблемы агентства

Рекламные каналы

Эффективность проводимой рекламной кампании во многом зависит от рекламного канала. Его выбор осуществляется не на основе личных предпочтений или других критериев, а на основании анализа его целевой аудитории, существующей там конкуренции и цены.

При разработке примера медиаплана в рассмотрение включают как оффлайн, так и интернет-каналы.

Также необходимо продумать слоганы и речевые или зрительные посылы – то, что заставит клиента прийти как можно быстрее. Желательно, чтобы они были разные для различных площадок. Проще всего формировать их из подцелей и целей.

Для анализа эффективности рекламы используют специальные сервисы.

Выбор каналов размещения рекламы

Платформы для размещения контента подбираются с учетом целеполагания. Упор делается на интернет. Привлечь клиентов помогает использование сразу нескольких платформ. Эта методика дает максимальный охват.

Список эффективных рекламных каналов:

  • Контекстная реклама.
  • Таргетированная реклама.
  • Нативные публикации.
  • Мобильные приложения.
  • Видеоролики на YouTube.
  • Тизерные публикации.
  • Вирусный контент.
  • Обзоры от блогеров.
  • Публикации на тематических ресурсах.
  • Партнерские программы (СРА).
  • Email и SMS маркетинг.

В перечень можно добавить офлайн каналы: наружную рекламу, публикации в отраслевых изданиях. Офлайн реклама получает много просмотров, но требует значительных финансовых вложений. Недостатком офлайн рекламы является отсутствие таргетинга. Офлайн публикации не подходят для развития малого предприятия.

Почему нельзя взять чужой план?

Многим может показаться, что не стоит мучиться и тратить средства на штат специалистов-рекламщиков. Можно попросту взять пример медиаплана чужого бизнеса и взяться за его применение для своего. Но такая кажущаяся простота критически обманчива и скорее всего такой горе-бизнесмен только потеряет средства, вложенные в рекламу. Почему?

Потому что каждый бизнес имеет свою конкретную специфику и те варианты, которые работают для одних фирм, оказываются совершенно бесполезны для других. В зависимости от направленности деятельности фирмы – это и разная целевая аудитория, и различные методы и средства рекламы. Поэтому чужой продукт можно использовать только для того, чтобы понять, как составить медиаплан, пример посмотреть, научиться его оформлять. А затем применить эти знания на этапе создания своей стратегии.

К примеру, практически бесполезно в газете о ведении огорода рекламировать запуск новой криптовалюты. Вряд ли большое количество читателей этого издания заинтересует цифровая монета.

Оплата труда

Компании, где можно работать медиапланером

Уровень зарплаты зависит от компании и бренда, объема выполняемых работ.  Более высокую зарплату получают PR-специалисты в сфере медиапланирования, выполняющих аналитические функции.

Ступеньки карьеры и перспективы

Начинающий медиапланер стартует с позиции Junior или Media Planner’s Аssistant. На первых порах работа является довольно рутинной — сбор и подготовка материала. Стремление к расширению кругозора позволит постепенно  перейти на новый качественный уровень — аналитический.  Дальнейший карьерный рост зависит от самого специалиста и может быть реализован в 2 направлениях — реклама и PR.

Стандартная карьера медиапланера выглядит так:

  • ассистент медиапланера или младший медиапланер (Junior Media Planner/Assistant);
  • медиапланер (Media Planner);
  • старший медиапланер (Senior Media Planner);
  • руководитель медиагруппы (Group Head),
  • медиадиректор (Media Director);
  • директор (Director).
  • Вершиной карьеры медиапланера является должность руководителя или владельца рекламного агентства.

Советы профессионалов

Срок рекламной компании определяется средней продолжительностью срока принятия покупателями решения о покупке. В среднем срок интенсивной рекламы магазина, товара или услуги составляет от 2 до 4 недель.

Вывод на рынок нового бренда, как правило, рекламируется от трёх недель до трёх месяцев. Популярна также схема «6+4» — первые 6 недель в сознание внедряется название, а в следующие 4 недели образ марки закрепляется основательно.

Есть и такой мощный приём как «рекламный взрыв»: в первые 4 недели расходуется 50% рекламного бюджета, а другая половина распределяется равномерно на весь год или на 2-3 маленьких рекламных импульса в подходящий для конкретного бренда момент (в начале сезона).

Варианты медиаплана

Никакой медиаплан, даже составленный опытным профессионалом, не бывает правильным и окончательным. У любой задачи имеется много разных способов решения. Поэтому составляется несколько альтернативных медиапланов, но и те корректируются в ходе работы по причине меняющихся обстоятельств, цен и т.п.

Если медиаплан оказался чрезвычайно успешным и рекламная кампания принесла большую прибыль, не следует делать его типовым для последующего использования. Рынок характеризуется изменчивостью всех его составляющих: цен, рекламоносителей, активности конкурентов, вкусов потребителей и т. д. Идеальный медиаплан для одного момента в других условиях может оказаться несостоятельным.

Параметры блок-схемы:

  • названия рекламоносителей;
  • целевая аудитория и её количество;
  • графики размещения рекламы по датам, часам, дням недели;
  • величина сообщений в соответствующих рекламоносителю единицах (на телевидении и радио — минуты и секунды, в печатных изданиях — части полосы и т. д.);
  • стоимость сообщений;
  • возможные скидки и цена со скидкой;
  • общее число сообщений;
  • стоимость всей рекламной кампании;
  • общее число контактов;
  • охват целевой аудитории;
  • средняя частота;
  • СРТ — стоимость взаимодействия с целевой аудиторией;
  • рейтинг рекламоносителей;
  • рейтинг передачи;
  • GRP – совокупный рейтинг.

 Автор статьи: Флюра Ягофарова

Плюсы и минусы профессии

Плюсы

  1. Востребованная, высокооплачиваемая профессия.
  2. Возможность быстрого карьерного роста.
  3. Широкая специализация с использованием последних тенденций в инструментах рекламы.

Минусы

  1. Некорректная формулировка целей рекламной стратегии от заказчика (непонятные либо взаимоисключающие установки).
  2. Работа в условиях дефицита данных и времени, полагаясь на интуицию.
  3. Давление со стороны заказчика, дистрибьюторов или рекламных агентств в выборе СМИ.

Сложность и многофакторность условий, влияющих на зависимость прибыли от рекламной стратегии. Приходится сопоставлять и увязывать между собой несколько решений, выбирая самое оптимальное. Например, повысить охват целевой аудитории можно разными способами: использовать дополнительный рекламоноситель или увеличить частоту рекламы на действующих СМИ.

Высокая ответственность в случае большого рекламного бюджета на крупные бренды: велика цена ошибки, когда счет идет на миллионы. Усложняется работа медиапланера — приходится выполнять дополнительные исследования по изучению поведения потребителей, рассчитывать различные коэффициенты забывания и запоминания рекламных средств — объявлений, баннеров, роликов.

Субъективизм в работе.

Даже самый лучший медиаплан не может обеспечить 100% успеха всей рекламной компании, так как сама реклама может быть некачественной и свести на нет все усилия медиапланера.

Шаг 3. Запустить тестовую кампанию

Никогда не верьте людям, обещающим огромное количество покупателей с какого-то конкретного канала — основа маркетинга сейчас это цифры, никак не мнения. Чтобы понять, каким в итоге должен быть ваш медиаплан, придётся потратить немного денег на тестирование каждого канала.

В случае с контекстной рекламой забросьте в кошелёк 1 – 2 тысячи рублей и посмотрите, как откручиваются ваши объявления. Убирайте неэффективные ключевые фразы или те слова, которые стоят очень дорого.

Для социальных сетей лучше использовать «недельный тест» — показываете рекламу в течение недели, поставив максимально низкий дневной бюджет. Убирайте креативы, на которые не кликают.

В случае с блогерами и СМИ договаривайтесь на тестовую публикацию за бартер или небольшую сумму — нет смысла планировать долгую кампанию на 3-6 месяцев, если вы не уверены в качестве аудитории каналов.

Цели у кампании должны быть максимально конкретными. Что это значит:

  • Плохо — давайте посмотрим, какой канал лучше;
  • Хорошо — нужно посчитать, сколько переходов на сайт мы получим из каждого рекламного канала.

Вам нужно понимать, чего вы хотите добиться. Может быть, ваш продукт не потребует дополнительных мер привлечения — например, эксперт очень популярен, его любят и знают, для покупки достаточно перейти на лендинг и прочитать о потенциальной трансформации. Тогда целью будут продажи.

Если же аудиторию нужно дальше «подогревать» на покупку, лучше как цель использовать другие показатели. Например, сколько человек запишется на вебинар. Или вовсе смотреть, сколько людей кликнуло на рекламное сообщение.

Интересные факты о профессии

Советы профессионалов

Срок рекламной компании определяется средней продолжительностью срока принятия покупателями решения о покупке. В среднем срок интенсивной рекламы магазина, товара или услуги составляет от 2 до 4 недель.

Вывод на рынок нового бренда, как правило, рекламируется от трёх недель до трёх месяцев. Популярна также схема «6+4» — первые 6 недель в сознание внедряется название, а в следующие 4 недели образ марки закрепляется основательно.

Есть и такой мощный приём как «рекламный взрыв»: в первые 4 недели расходуется 50% рекламного бюджета, а другая половина распределяется равномерно на весь год или на 2-3 маленьких рекламных импульса в подходящий для конкретного бренда момент (в начале сезона).

Варианты медиаплана

Никакой медиаплан, даже составленный опытным профессионалом, не бывает правильным и окончательным. У любой задачи имеется много разных способов решения. Поэтому составляется несколько альтернативных медиапланов, но и те корректируются в ходе работы по причине меняющихся обстоятельств, цен и т.п.

Если медиаплан оказался чрезвычайно успешным и рекламная кампания принесла большую прибыль, не следует делать его типовым для последующего использования. Рынок характеризуется изменчивостью всех его составляющих: цен, рекламоносителей, активности конкурентов, вкусов потребителей и т. д. Идеальный медиаплан для одного момента в других условиях может оказаться несостоятельным.

Параметры блок-схемы:

  • названия рекламоносителей;
  • целевая аудитория и её количество;
  • графики размещения рекламы по датам, часам, дням недели;
  • величина сообщений в соответствующих рекламоносителю единицах (на телевидении и радио — минуты и секунды, в печатных изданиях — части полосы и т. д.);
  • стоимость сообщений;
  • возможные скидки и цена со скидкой;
  • общее число сообщений;
  • стоимость всей рекламной кампании;
  • общее число контактов;
  • охват целевой аудитории;
  • средняя частота;
  • СРТ — стоимость взаимодействия с целевой аудиторией;
  • рейтинг рекламоносителей;
  • рейтинг передачи;
  • GRP – совокупный рейтинг.

 Автор статьи: Флюра Ягофарова

Насколько точным будет медиаплан

Основная цель подготовки медиаплана — прогнозирование бюджета и результата рекламной кампании. Точность прогноза зависит от тщательной поканальной проработки медиаплана и бизнес-модели компании.

Чем проще бизнес-модель, тем точнее будет подготовленный медиаплан.

Точность 10–15% характерна для стабильных тематик с постоянным спросом и простой воронкой продаж.

Точность 20–25% будет у медиапланов, разработанных для:

  • сезонных ниш;

  • сложных продуктов с узкой ЦА;

  • рекламных кампаний при отсутствии прямого спроса;

  • сложных рынков, включая B2B-направления, где цикл продаж может занимать не один месяц.

Когда вы делаете оценку рекламной кампании через сервисы Яндекса, то видите предупреждение:

«Имейте в виду, что реальный бюджет может существенно отличаться от прогнозируемого».

К сожалению, невозможно создать медиаплан со 100% точностью. Медиаплан — всегда прогноз с той или иной степенью вероятности. Однако без него ваше продвижение может превратиться в набор хаотичных действий без конкретных целей и оценки этих действий.

Всё по порядку

Не нужно думать, что создание собственного примера медиаплана рекламной кампании — это легкий и быстрый процесс. Наоборот, это трудоемкая и продолжительная работа. Вполне возможно, что для его разработки понадобится несколько специалистов и пара-тройка дней, ведь рассмотреть придется около десятка последовательных этапов. Пропуск хотя бы одного из них может стать непоправимой ошибкой.

Для начала работы необходимо создать таблицу, в которую заносятся все известные и доступные рекламные каналы, а также способы, подходящие для конкретной компании (первый столбец). Этот рекламный пример медиаплана станет в будущем настольной книгой, к которой придется систематически обращаться. В идеале, конечно, такая таблица должна обязательно включать список из примерно 100 рекламных каналов и способов.

Далее в колонки заносятся планируемые показатели, которые анализируется в ходе ведения рекламной кампании. Позже сюда же проставляются фактически полученные результаты, а затем производится анализ эффективности и вносятся оперативные корректировки.

Затраты на рекламу и стратегию продаж

При планировании рекламного бюджета нужно учитывать рыночные цены на различные услуги. Для каждой цели и ее подцелей расписываются возможные затраты ориентировочно на полгода вперед и помесячно – для этого исследуют различные рекламные площадки. Это поможет определиться с возможными тратами. Пример: медиаплан для контекстной рекламы в силу своей специфики обойдется в несколько раз дороже, чем та же реклама, но в печатном издании. Все дело в целях.

Что касается продаж, то чем большая территория будет охвачена, тем большее количество средств потребуется. Это связано с различным потребительским спросом на разных участках, что также должно учитываться стратегией медиапланирования.

Здесь существует два подхода:

  • наступательный – продукт выводится на новую территорию или на участок конкурентов;
  • оборонительный – предложение продвигается на уже завоеванных площадках.

Второй вариант используется чаще всего, так как считается гарантированным и менее рискованным.

Как правильно работать с готовым медиапланом?

Для контроля выполнения шагов удобно использовать формат сквозной аналитики. Необходимо регулярно проверять еженедельные и ежедневные отчеты, анализировать трафик, полученный из задействованных источников.

Аналитика посещений и целевых поступков показывает эффективность технологий маркетинга: публикаций, видеороликов, ключевых фраз и.т.д. Используя результаты аналитики, отказывайтесь от неэффективных приемов, перераспределяйте бюджет системы.

Медиаплан рекламной кампании нужно корректировать в процессе проведения, чтобы достигнуть максимальной прибыли.

Какие задачи решает медиаплан

Рассчитать окупаемость

Перед маркетологом, запускающим рекламную кампанию, стоит задача привлечь максимально возможное количество заявок/лидов. Для него самое главное, чтобы реклама окупалась. Какие для этого нужны инструменты и какие лучше всего использовать площадки — на эти вопросы поможет найти ответ медиаплан.

Оценить риски

Ещё медиаплан помогает оценить вероятные риски, с которыми можно столкнуться во время проведения кампании. К примеру, на этапе планирования можно вычислить, какие каналы могут быть убыточными. Это не точные данные, а всего лишь прогноз. Однако, опираясь на него, следует пристальнее следить за проблемными каналами после старта проекта.

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

  • Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
  • Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
  • Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

Найти точки роста

Медиаплан помогает определить перспективы для роста рекламной кампании. Например, мы видим, что один из каналов даёт оптимальную стоимость лида. На этапе медиапланирования мы можем дать прогноз, возможно ли масштабировать этот канал — увеличить бюджет на него и получить больше лидов по привлекательной стоимости.

Составить коммерческое предложение

Если вы готовите рекламную кампанию для клиента, то без медиаплана ваше коммерческое предложение не примут. Без прогноза по кампании КП будет напоминать филькину грамоту.

Этапы медиапланирования и запуска рекламной кампании

Этапы медиапланирования

1. Брифинг с клиентом

На брифинге мы выясняем у клиента информацию, необходимую для запуска РК: цели, бюджеты, целевая аудитория, продукт.

2. Определение целей рекламной кампании и постановка KPI

Цели у рекламной кампании могут быть разные:

  • увеличение продаж товаров и услуг;

  • вывод на рынок нового продукта;

  • продвижение бренда;

  • другие.

3. Анализ рынка и целевой аудитории

На этом этапе анализируем рынок: есть ли спрос на продукт и есть ли смысл продвигаться с текущим УТП. Если спроса на продукт нет, бессмысленно запускать поисковую рекламную кампанию, нужно использовать другие инструменты, например, РСЯ и КМС.

Анализ конкурентов — это самый простой способ анализа рынка и целевой аудитории. Смотрим, как конкуренты обыгрывают рекламные сообщения. Можно воспользоваться сервисами, которые помогут проанализировать других участников рынка. Вот несколько инструментов для этого.

Социальные сети:

  • Publer;

Контекст/SEO/прочие каналы:

  • SimilarWeb;

  • SpyWords;

Готовим портрет клиента, включающий в себя:

  • пол;

  • возраст;

  • потребности;

  • социальное положение и так далее.

На основании полученных данных подбираем каналы продвижения.

4. Подбор инструментов для реализации медиаплана

На этом этапе происходит подбор площадок и методов таргетинга. Здесь мы можем выбрать желаемые каналы продвижения. Определить, в каких пропорциях распределим бюджет между этими каналами.

5. Подготовка документа

Собираем медиаплан, в котором делаем прогноз объема показов, стоимости клика, объемов бюджетов на каждый рекламный канал.

9. Уточнение медиаплана

На основании собранных аналитических данных корректируем показатели рекламного бюджета, вносим изменения в медиаплан и перенастраиваем кампанию.

Шаг 2. Определить площадки

Теперь из этого списка нужно убрать совсем огромные каналы, в которых тематика и аудитория слишком широкие — реклама в них дорогая, а количество потенциальных покупателей слишком мало. Например, если в ваш список попал аккаунт популярного блогера с 1 млн подписчиков — вряд ли стоит использовать его в медиаплане небольшой кампании. За те же деньги лучше взять 100 каналов с аудиторией в 10 тысяч человек, но действительно заинтересованных в теме вашей онлайн-школы.

Лучше сразу добавлять каналы в таблицу Excel. Первый столбец — сами каналы, второй — ссылки на них. Третьим станет потенциальный рекламный охват — эти данные смотрите в каждых источниках по-разному. Например, для рекламы у блогеров стоит оценить статистику их площадки и посмотреть на похожие посты. Социальные сети обычно сами предлагают прогнозируемый охват. Для контекстной рекламы используйте Google Trends или Яндекс.Вордстат. Смотрите ниже на пример медиаплана.


Первый этап составления медиаплана

Дальше в медиаплан нужно добавить планируемый расход на каждый канал. На этом этапе вы уже можете сделать небольшой прогноз — сколько денег придётся потратить на охват тысячи потенциальных покупателей в каждом из каналов. Такой показатель в маркетинге ещё называют CPM. Если вы запускаете продвижение первый раз, то точно спрогнозировать дальнейшие шаги в зависимости от CPM сложно, но зато вы увидите общую динамику потенциальных расходов сразу.

CPM = стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000 показов


В нашем примере высокий CPM у контекстной рекламы — возможно, от неё пока стоит отказаться

Будьте аккуратнее с планированием по CPM до тестирования каналов. Возможно, в других канал он будет низким, но при этом структура аудитории плохим — то есть вы не сможете перевести охват в покупателей. И наоборот — CPM может быть высоким, но и процент превращения получателя рекламы в покупателя большим.

Поиск целевой аудитории

Любой специалист понимает, для эффективности рекламной кампании необходимо, чтобы ее увидела и услышала именно целевая аудитория. А для этого нужно составить ее портрет – пол, возраст, интересы и другое.

Пример: медиаплан для социальных сетей ориентирован на аудиторию молодой и средней возрастной категории. Понятно, что рекламировать в них гель для закрепления вставных челюстей или клуба «Кому за шестьдесят» совершенно не имеет смысла.

Если тяжело охватить максимально нужную клиентуру, то стоит ограничиться описанием самого выгодного для компании покупателя. Это обойдется немного дешевле, но и будет менее эффективно.

Шаг 4. Скорректировать медиаплан

Когда ваша тестовая кампания закончилась, вернитесь в Excel и добавьте в таблицу новые данные, в зависимости от поставленной цели. Лучше, если вы будете анализировать всю картинку целиком, поэтому даже если цель кампании «продажи», записывайте показатели кликов и потенциальных покупателей.

Дальше нужно считать специальные метрики — они помогут в анализе:

Показатель Формула Пример
CTR — отношение числа кликов к числу показов количество кликов / количество показов * 100% Рекламу показали 1000 человек. Кликнуло — 100 человек.CTR — 10%
Lead — расход на одного потенциального покупателя, проявившего интерес к продукту действием расходы / количество действий На рекламу потратили 2000 рублей. Получили 100 регистраций. Стоимость одной регистрации — 20 рублей.
ROMI — покупатели, точный расчёт возврата инвестиций в рекламу. Проще говоря, сколько вы заработаете на каждый вложенный в рекламу рубль (стоимость продукта * количество покупок — расходы) / расходы * 100%. Стоимость продукта: 1000 рублей. Купили продукт — 10 человек. Потратили на рекламу — 2000 рублей.ROMI — 400%

Посчитайте, какие каналы максимально эффективны, а какие наоборот, требуют слишком много денег при минимальной отдаче. Уберите слишком дорогие и те, которые уводят ROMI в минус. И проведите тест ещё раз. Повторяйте процесс до тех пор, пока не добьётесь идеального медиаплана на конкретный продукт.

Обратите внимание — расчёт идёт от потенциального охвата, который предлагают площадки, а не от реального количества показов у рекламных креативов. Так вы сможете оценивать другие предложения по продвижению от тех же площадок

Модель упрощённая, если же вас интересует полный цикл сквозной аналитики для онлайн-школы, читайте наш цикл статей об этом.

Как разработка медиаплана помогает маркетологу?

При медиапланировании создается целостная стратегия для презентации продукта. Продуманная технология приносит лучшие результаты по сравнению со спонтанными публикациями контента.

Медиаплан является руководством к действию для маркетолога. Правильно составленный план отвечает на вопросы:

  • Где найти потенциальных покупателей?
  • Какие места использовать для публикаций?
  • Как определить частоту демонстрации?
  • Как распределить средства на раскрутку?
  • Как увеличится спрос после запуска?

Работа с медиапланом позволяет контролировать траты на раскрутку. Во время составления задается определенный бюджет на каждый канал. Эффективность расходования бюджета можно по статистическим показателям (данные СРМ, СРС, СРА).

Понятие медиаплана

Документ, содержащий подробную информацию о том, какие мероприятия собирается предпринять компания для собственной рекламы, называется медиапланом. В этом своеобразном «расписании» обязательно указываются такие данные, как количество показов и их даты, каналы для трансляции, ожидаемые затраты и ориентировочные результаты, способы рекламы. Объектами медиа-размещения служат радио, телевидение, пресса, интернет.

Пример медиаплана компании, который приведен ниже, да и любой другой, строится на результатах медиапланирования – составления прогнозов на основе исследований и расчетов.

В данном контексте обязательно нужно упомянуть такой термин, как стратегическое медиапланирование. Это глобальный расчет комплексного подхода, ориентированный на общее руководство процессом и получение эффективной рекламы с необходимым результатом – привлечь как можно большее число потребителей к покупке продукта или услуги.

История медиапланирования началась в 1964 году. Тогда американский специалист по рекламе Роджер Бартон отследил и доказал, что четко спланированные по определенным шагам рекламные кампании дают более эффективный результат, чем сделанные «с плеча».

Выход рекламных материалов, анализ

Это заключительный этап на пути создания медиаплана. Он включает в себя определение:

  • продолжительности рекламной кампании в целом;
  • длительности трансляции на каждом канале в отдельности;
  • частоту, с которой будут выходить материалы;
  • очередность подключения каналов;
  • продолжительность одного сюжета.

После запуска рекламы наступает еще один важный момент – после получения первых результатов их анализируют и принимают решение по дальнейшему ведению и оптимизации кампании.

Если видно, что какой-либо канал не приносит ожидаемого результата, то принимается решение о его закрытии, даже если он стоит в планах на ближайшее полугодие. Либо на нем заменяется рекламируемое предложение, а затем эффект анализируется снова.