Что такое ppc

The Basics of Shopping Ad Campaigns

If you run an ecommerce store, the most effective PPC ad format is likely going to be shopping ads, as these allow you to serve your products straight onto the SERPs with both images and prices clearly displayed.

While the main principles of how shopping ads work are the same as with search ads, there are a few subtle differences that you need to know about. The main one being that you cannot specify your own keywords for this type of campaign (but you can control visibility with negative keywords). 

Shopping ads are triggered by terms relating to your product name, description, and landing page copy.

Google Merchant Center

You will need to add products manually, or via a product feed from your website (recommended) to run a shopping campaign.

Product Feeds

While this is not the only way to load products into Merchant Center, you will most commonly want to use a product feed that includes data about each item, including the product name, description, image, price, unique identifiers, product category, and more.

Dive Deeper into Shopping Ads

Using shopping campaigns as part of your PPC campaign for your ecommerce store can drive some really attractive returns, but to truly maximize this, you will need to get to grips with the platform and learn how to optimize feeds and manage these campaigns.

This deck from our ‘ Drive Profitable Growth at Scale with Google Shopping Campaigns’ webinar dives deeper into running successful campaigns that we recommend checking out.

Duane Brown — Custom Labels: An Important & Underused Feature from Semrush

Что такое KPI

KPI (Key performance indicators — ключевые показатели эффективности) демонстрируют, насколько хорошо работает маркетинговая кампания. Они помогают понять, когда в рекламу нужно внести какие-либо улучшения.

Есть много разновидностей KPI. Ниже показаны самые распространенные.

Количество кликов. Если пользователи не переходят по объявлению, значит деньги рекламодателя потрачены впустую. Отслеживание количества кликов помогает определить, от какой рекламы лучше отказаться и для какой стоит повысить ставки.

CTR. Показатель кликабельности или click-through rate определяется путем деления общего количества кликов на общее число показов. Например, рекламу просмотрели тысяча человек, но лишь сто из них нажали на объявление. В таком случае CTR составит 10%.

Показатель конверсии. Как правило, PPC запускают с целью повысить конверсию, то есть число клиентов, совершивших покупку. Показатель конверсии (conversion rate — CVR) позволяет узнать, насколько успешно прошла рекламная кампания. Он определяется путем деления числа конверсий на общее количество кликов. Если было получено 500 кликов, но лишь 25 конверсий, то CVR составит 20%.

Я не есть моя работа

Итак, предположим, вы пишете статью (или выполняете какую-то иную работу) и предлагаете ее заказчику. Вы работали и день, и ночь, и еще день. А в перерывах вы размышляли над сутью проблемы, рылись в интернете и даже (только представьте!) в печатных изданиях. И вот наступил дедлайн. Нажата кнопка, письмо отправлено.

Но ответа нет. И день нет, и три нет. Вы пишете заказчику. И наконец, получаете короткую отписку: «Ваша работа не подходит». Что вы делаете? Скорей всего, первая мысль, которая приходит вам в голову: «Я плохой специалист».

Это не оно! Возможно, вы не идеальны. Но суть не в этом. У заказчика есть сотни других причин отказать вам: не тот стиль изложения, не та концепция или задание вообще утратило актуальность. Не каждый готов потратить свое время на то, чтобы все это вам объяснить.

Что делать?

Найти применение своей работе, если это возможно, и перестать клеймить себя. У всех есть куда развиваться. Но это вовсе не значит, что уже сейчас вы не представляете собой ценность.

Оплата за 1000 показов — CPM

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты, при которой рекламодатель платит за 1000 показов объявления

При этом не важно, сколько раз пользователи кликнули по нему — цена не изменится. Модель чаще всего применяется в медийной рекламе, когда важен именно охват

Модель оплаты за 1000 показов доступна в:

  • Яндекс.Директе;
  • Google Ads;
  • Facebook Ads;
  • myTarget

Как работает CPM

Рекламная система списывает средства со счета за каждую 1000 показов объявления. Чтобы посчитать, во сколько обходится тысяча показов, воспользуйтесь формулой:

CPM = (сумма рекламных расходов / количество показов) х 1000

Так, если за неделю вы потратили 20 000 руб. и получили 350 000 показов, CPM будет равен 57,14 руб.

Как и модель CPC, CPM встречается в двух вариациях:

  1. Аукционная — рекламодатель устанавливает ставку, а за 1000 переходов списывается другая сумма, рассчитанная на аукционе. Так CPM работает в Яндекс.Директе, Facebook Ads, Google Ads. Кроме того, такая модель доступна в ВК и myTarget (в стратегиях «Максимальное количество кликов/показов»).
  2. Фиксированная — в ВКонтакте и myTarget за 1000 показов списывается та цена, которую установил рекламодатель (при условии подключения стратегии «Фиксированная ставка»).

Настройка максимальной ставки за 1000 показов в Facebook Ads

Когда подойдет модель CPM

Модель CPM чаще всего используется в медийной рекламе. Будет выгодна в таких случаях:

Вам нужно охватить максимальное количество потенциальных клиентов, привлечь внимание и повысить узнаваемость бренда — например, при выводе нового продукта на рынок или для вовлечения аудитории на верхних этапах воронки.
Ваши объявления имеют высокий CTR, и вам выгодней платить за показы, чем за клики.

Часто рекламные форматы подразумевают оплату только по CPM, но если есть выбор — CPC или CPM (как в ВКонтакте или myTarget), стоит ориентироваться на CTR.

Выше мы приводили пример, где модель CPM позволяла получить в 2 раза больше переходов, чем CPC. Но бывает и по-другому. Если CTR низкий, до 0,01%, в тех же условиях мы получили бы 29 переходов против 315 по CPC — то есть в 10 раз меньше.

В такой ситуации варианта два: докручивать объявления и таргетинг, чтобы повысить CTR, или переходить на CPC, чтобы получить больше кликов за тот же бюджет.

oCPM — вариация CPM

Оптимизированная плата за 1000 показов (oCPM) — модель оплаты, при которой стоимость рекламного размещения считается за 1000 показов, но ставки назначаются так, чтобы достичь заданной стоимости конверсии.

Модель oCPM доступна в:

oCPM работает так: пользователь указывает желаемую стоимость целевого действия — установки мобильного приложения, получения заявки и т. д. Система автоматически рассчитывает стоимость 1000 показов так, чтобы получить как можно больше целевых действий по заданной цене.

Чтобы использовать модель oCPM в ВКонтакте, нужно включить «Автоматическое управление ценой» и выбрать цель «Заявки»

eCPM — это не модель оплаты

eCPM иногда путают с oCPM или считают очередной моделью оплаты. Но это не так.

eCPM — это показатель, который характеризует доход рекламной площадки на 1000 показов объявления. Чем выше эта метрика, тем эффективнее работает размещение с точки зрения владельца площадки. Рассчитывается по формуле:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

К примеру, площадка получила от размещения 20 000 руб., объявление было показано 800 000 раз. eCPM этого объявления равен 25 руб.

Что не должен делать

Специалист по таргетированной или контекстной рекламе не продает. Он привлекает трафик или, другими словами, рассказывает о товаре нужной аудитории. Его задача — заинтересовать.

Если вы видели человека с мегафоном на остановке, который странными лозунгами призывает зайти в ближайший магазин, то он офлайн занимается примерно тем же, что и специалист по интернет-рекламе онлайн.

Ориентироваться на продажи в таргете, контексте и других видах онлайн-рекламы невыгодно ни специалисту, ни вам. Большая конкуренция сделала путь клиента длиннее, а выбор сложнее. Отследить, откуда пришел клиент и почему покупает, возможно. Для этого на сайте устанавливаются системы — Google Analytics и Яндекс.Метрика — и настраивается сквозная аналитика.

Но системы дают неполную информацию, по которой сложно судить, в какой момент клиент решил купить или «слился». До решения он проходит сложный путь через три основных уровня воронки: знакомство, осведомление, принятие решения. Они делятся на этапы, которые могут быть разными для каждого бизнеса. Специалист по рекламе в основном работает на первых двух уровнях — знакомит пользователя с продуктом и рассказывает о нем — и не может отвечать за продажи, так как клиент может отказаться на этапе переговоров с менеджером по продажам или его не устроит качество услуг или продукта.

Вернемся к шиномонтажным центрам. Например, вы договорились со специалистом на процент от продаж или платить только за заявки, которые принесли деньги. Рекламщик создал креативы, настроил таргетированную рекламу, которая ведет на форму на сайте, а заявок или продаж нет. Кто виноват? Со своей стороны специалист сделал все возможное.

Здесь может быть несколько причин и надо ответить на несколько вопросов: корректно ли работает лид-форма и сайт? как выглядит сайт и насколько он удобный? кто обрабатывает заявки и дальше с ними работает? насколько компетентен этот человек и как он разговаривает с потенциальными заказчиками? какая репутация у вашего центра? и так далее.

Специалист по рекламе может быть виноват в нецелевом трафике, неправильно поставленных сроках задач, сливе впустую бюджета из-за неподходящей рекламной кампании. Он отвечает за количество и качество трафика, и его задача работать с этими параметрами.

Показы

Метрика позволяет выяснить, сколько раз реклама показывалась пользователям. Параметр фиксирует каждое появление объявление на сайте или в приложении.

Для какой рекламы используется показатель: performance, медийная и видеореклама.

Где отображается: в статистике рекламных кабинетов.

Показы медийной рекламы и видеообъявлений в Google Ads, Яндекс.Директе и Facebook учитываются по стандартам аудиторской компании Media Rating Council. Показ баннеров с оплатой по CPM засчитывается, если минимум 50% его площади непрерывно находится в зоне видимости пользователя в течение одной секунды. Показ ролика — если реклама непрерывно находится в зоне видимости в течение двух секунд.

Качество трафика

С помощью Яндекс.Метрики и Google Analytics обязательно отслеживайте качество трафика: процент отказов, время на сайте, глубину просмотра и роботность, социально-демографические характеристики трафика.

Эти данные позволят оперативно реагировать на низкое качество трафика (высокую роботность или показатель отказов) или менять таргетинги, если по соцдем параметрам переходы не будут соответствовать ЦА.

В медийной рекламе высокая роботность — резкие всплески посещений от ботов — часто бывает при programmatic-размещении. Стоит отслеживать этот показатель, делать black- и white-листы площадок с соответствующими значениями роботности.

Высокая роботность у видеорекламы, отчет Яндекс.Метрики

Особенно высокую роботность игроки рынка стали замечать с марта 2020 года.

TikTok для решения performance-задач

Большинство рекламодателей, особенно в условиях кризиса, используют онлайн-рекламу только для привлечения конверсионной аудитории, которая готова покупать здесь и сейчас. Широкие медийные форматы откладываются до лучших времен, поскольку их окупаемость занимает больше времени и ее трудно оценить.

Преимущество платной рекламы в TikTok Ads заключается в том, что рекламодателям предоставляется широкий набор стратегий под разные цели: от повышения осведомленности о бренде с моделью оплаты за показы (CPM) и за просмотры (CPV) до привлечения конверсий по целевой цене с моделью оплаты за оптимизированные клики (oCPC).

Выбор целей рекламы в TikTok Ads

В последней стратегии алгоритм достаточно быстро обучается и начинает показывать рекламу пользователям, которые с высокой долей вероятности совершат нужное целевое действие на сайте.

Чем PPC отличается от CPC?

Еще на окончательную стоимость клика влияет качество рекламы и самого сайта, куда попадут люди после нажатия на нее. Назвать какую-то конкретную сумму тяжело, потому что все системы имеют индивидуальные критерии оценки.

Однако для большей эффективности интернет-маркетинга, оплату за каждый клик не стоит рассчитывать на основе одного лишь CPC. Разумеется, рекламодателю выгодно, когда стоимость клика стоит дешево, но основной параметр, на который стоит ориентироваться, это ROI. Расшифровывается эта зарубежная аббревиатура, как return on investment, что в переводе с английского означает – «возврат инвестиций».

В этой статье мы не будем подробно рассматривать данный показатель

Важно понять сам принцип успешной работы всех PPC кампаний, заключающийся в том, чтобы договориться о максимально низком CPC (цене за клик), при этом привлечь максимум целевой аудитории, получить оптимальное соотношение посетителей, совершивших целевые действия, к общему числу посетителей (конверсия), а также высокий ROI

CPC – Cost Per Click

Once your campaign is up and running, it’s important to measure the efficiency and relevancy of your ads to make sure they’re effective – this is where CPC, or cost per click, comes in handy. CPC measures the overall cost per click of your PPC ads. For example, if you paid $100 for your PPC ad and it receives 100 clicks, you’re spending $1 per ad click.

(Total Money Spent) ÷ (Total Measured Clicks) = Cost Per Click

As you begin to score more clicks than what you initially paid for, your CPC will lower, which is a clear indicator of a successful ad campaign.

It’s important to note that ‘CPC’ shows up in many other paid media channel reports besides PPC, but it means the same thing regardless of where you see that acronym.

Как посчитать CPC

Чтобы выяснить, сколько стоит один клик, воспользуйтесь формулой расчета CPC.

Важно учитывать, что CPC отражает, сколько в среднем стоит клик. Например, если при расчетах вы получили значение показателя 50 рублей, это не значит, что столько стоил каждый клик

За один клик вы могли заплатить 20 рублей, за другой — 80 рублей и т. д.

Искренняя ставка

Искренняя ставка — важный показатель, связанный со стоимостью клика. Он отражает, сколько максимум может платить рекламодатель за один клик. Искреннюю ставку обязательно рассчитывать перед запуском рекламы, чтобы продвижение было выгодным и окупалось.

Ее можно рассчитать на основе целевой стоимости заказа (сколько рекламодатель готов платить за привлечение одного заказа), процента рекламных расходов или процента рекламных доходов. Разберем самую простую формулу — на основе CPO, кроме него нам понадобится значение конверсии сайта в целевое действие.

Показатель искренней ставки необходимо указать в настройках кампании в качестве ставки или средней цены клика в автоматических стратегиях.

Но даже если вы укажете искреннюю ставку, это не значит, что за все клики вы будете платить эту фиксированную стоимость. Цена за клик определяется в ходе аукциона и зависит от многих показателей. О них расскажем ниже.

Why Use PPC?

If you are considering PPC as a marketing channel for your business, you will want to know the benefits and why you should invest your budget here and not elsewhere.

Here are some of the most common reasons why PPC could be the right advertising channel for you:

You can start receiving clicks very quickly.

Once you have set up your ad account and created an ad, these will typically need to be approved by the platform, but this usually takes no more than a few hours.

Once your ads are live, so long as you are eligible to appear in the auction and your bid is high enough, you can start appearing (and receiving clicks so long as the volume is there) very quickly.

Compared to channels such as SEO, PPC allows you to start seeing returns very quickly; and this is absolutely one of the reasons why it is so popular with marketers.

PPC can easily be measured and tracked.

One of PPC’s main benefits over traditional advertising channels is the ability to easily measure and track the returns from the platform.

All popular platforms, like Google Ads and Bing Ads, allow you to track conversions, including order or lead values. They also enable you to see, at a granular level, the ROI of not just of the overall account but specific ad groups and keywords, too.

This means that you are able to use data and insights to effectively refine the efficiency and performance of a campaign over time to increase the ROI of the channel.

You are in full control of when ads run and how much you pay.

Need to temporarily pause advertising during a busy period? Want to only run ads when you need to generate fresh leads? 

PPC is the perfect way to do this, as you are in full control of when your ads run (including the time of day and day of the week) and you can easily turn ads on and off as you wish; although a strong-performing campaign is always recommended to be used to drive wider business growth and not be used as a stop-start tactic.

You have also got full control over how much you spend each day (or month) and how much you pay per click, in comparison to other channels that don’t give you this same level of ability to manage a channel cost and budget so fluidly.

You can target your customers perfectly.

Unlike traditional advertising, PPC allows you to target your exact customer based on your data, even allowing you to adjust bids based on devices used, the time of day, and location.

If you know your customer and how they search, you can use these insights to reduce wasted advertising spend.

There are multiple ad formats available.

Run an ecommerce store? You can use shopping ads to display your products right on the SERPs in prime position.

Want to convert basket abandoners into conversions? Use display remarketing to server an offer to encourage the desired action.

PPC encompasses a whole range of different ad formats, and these can be used to drive success for specific businesses and use scenarios. 

Проблемы отслеживания конверсий

Конверсии, как правило, ценнее трафика, ведь те, кто их совершает, действительно заинтересованы в вашей компании.

Тем не менее конверсии – это не пуп и не соль земли.

Например, 96% посетителей, которые впервые посетили ваш сайт, не готовы сразу купить товар или услугу. Они могут несколько раз кликать по рекламе, и все это время вы будете за нее платить. Не слишком приятно – но все окупится, когда пользователь сделает заказ

Очень важно учитывать, что конверсия в e-commerce и в других сферах бизнеса – это не одно и то же. Например, вы не сделаете выручку с телефонных звонков или заполнения форм на сайте, только с конкретных продаж

Неправильно настроенные конверсии могут испортить вам статистику и привести к сливу бюджета.

Например, я работал с клиентом, у которого было 127 визитов и 84 конверсии от одной женщины. Она сохранила ссылку на сайт и по ошибке заходила по ней каждый раз, когда хотела открыть свой почтовый аккаунт.

Ее конверсии стоили компании тысячи долларов, пока клиент не понял, в чем дело.

Какие обязанности у специалиста по рекламе

Главная задача сотрудника, отвечающего за интернет-рекламу, — привести целевой трафик для роста заявок и продаж. Другими словами — показать рекламу клиенту, которому нужен продукт, и заинтересовать его. В его обязанности входит:

  1. Выявить и изучить целевую аудиторию, а также понять, чем она интересуется, куда ходит и почему покупает.

  2. Составить стратегию продвижения продукта в конкретных условиях, спрогнозировать результаты и спланировать бюджет. Написать тексты, подготовить креативы и настроить рекламу.

  3. Корректировать стратегию по ходу рекламной кампании.

Разберемся на примере. Предположим, у вас два шиномонтажных центра в городе. Вы нанимаете специалиста по рекламе. Что входит в его обязанности?

  1. Изучить целевую аудиторию проекта. Он исследует ЦА и узнает, что услугами пользуются мужчины 35 лет, которые живут неподалеку и владеют автомобилем марки Chevrolet или Lada. Меняют шины раз в полгода.

    Теперь задача сотрудника — понять, как о вашей компании узнают клиенты и как увеличить их число. Он изучает статистику на сайте и в 2GIS, информацию от механиков, разговаривает с вами. На основе этих данных выявляет, что основная часть заказчиков приходит из приложения 2GIS и благодаря сарафанному радио.

  2. Разработать стратегию продвижения и реализовать ее. На основе информации об аудитории маркетолог определяет стратегию продвижения и подбирает инструменты. Он формулирует цели, предположения об аудитории и задачи, которые помогут достичь результата. Разрабатывает медиаплан, где описаны каналы продвижения, стоимость и сроки для выполнения.

    В плане работ могут быть примерные цифры: CTR, eCPC и другие непонятные показатели. На этом этапе стоит со специалистом договориться на берегу о прозрачных для вас отчетах и KPI. Это могут быть количество заявок, стоимость одного обращения и т. д.

    Далее специалист создает креативы, настраивает и запускает рекламу и отслеживает статистику.

  3. Корректировать стратегию и создавать новые гипотезы. Если предположения были верны — KPI будет достигнут, если нет — нужна корректировка настроек или самих предположений об аудитории. Задача специалиста это выяснить и исправить. Для этого он проводит дополнительные тесты и исследования.

Стоимость специалиста напрямую зависит от этих задач, его опыта и навыков. Если говорить о цифрах, по данным опроса Serpstat, зарплаты специалистов по рекламе начинаются от 43 700 рублей в регионах и от 104 500 рублей в Москве и в городах миллионниках.

Стратегия

Стратеги работают с вводными от клиента и составляют для креативной команды бриф, который должен содержать определенную информацию:

Ситуация на рынке: кто взаимодействует с ЦА и с какими сообщениями, какие сообщения транслирует заказчик

Нужно также понять, только ли рациональные сообщения (акции, скидки) видит аудитория или есть эмоциональные сообщения.

На этом этапе важно выбрать одного основного конкурента и отстраиваться от него. Отстроиться от нескольких или сразу всех конкурентов будет сложно из-за расфокуса.

Позиционирование клиента: что говорит клиент, какое его основное сообщение, как он его доносит и чем заказчик отличается от конкурентов

Например, главное сообщение может быть про качество, скорость или технологичность.

Рациональные преимущества клиента и УТП.

Эмоциональная составляющая: какая эмоция должна возникать у пользователя с первых секунд видео. Это поможет креативной команде подобрать айдентику, музыку, визуальный ряд.

Задача коммуникации: что мы хотим изменить или чего достичь коммуникацией. Например, изменить позиционирование, донести идею бренда, создать или изменить восприятие бренда, рассказать про новую функцию сервиса. Должен ли быть призыв к действию.

Портрет целевой аудитории. Нужно не только обозначить соцдем характеристики, но и описать географию, наличие детей, должности, интересы и увлечения, в каких местах бывают. Можно описать портретами персон или по параметрам.

Барьеры и мотивы: что мешает потенциальному клиенту купить продукт, а что, наоборот, мотивирует.

Основное сообщение: что должна запомнить аудитория и что думать после просмотра видео.

Тон коммуникации: бренд шутит или говорит серьезно, он добрый или бунтарь.

Каналы коммуникации. Нужно учесть не только каналы (ТВ, радио, YouTube, конкретные соцсети), но и устройства и плейсменты. Этот пункт часто опускается при передаче брифа креативной команде, но креативщики должны знать их, чтобы вовремя и качественно подготовить рекламные материалы.

Я оставляю свой рюкзак

В какой-то театральной студии был принцип, который звучал так: «Всегда нужно оставлять рюкзак за порогом»

Это действительно очень важно – оставить груз проблем там, где их предстоит решать. Дом должен быть вашим убежищем, местом, где позволительно отдохнуть и забыть о рабочих неурядицах

И даже если вы работаете дома, постарайтесь, покидая свое рабочее место, оставить там ваши чертежи, заготовки для будущих статей и прочее, и прочее

Время пить чай, есть пирожные и дарить свое тепло и внимание близким

Что делать?

Включайте воображение. Вполне можно визуализировать процесс. Закройте глаза и представьте портфель или рюкзак, в который вы складываете листы с вашими планами, рисунками, набросками, свой ежедневник, калькулятор, список дел и прочее. Закройте его поплотнее. И оставьте на своем рабочем месте. Идти домой без такого груза будет намного легче.

Ну а если ваше состояние стало хроническим, быть может, стоит подумать, действительно ли ваши сомнения вызваны усталостью и рутинной работой или вам пора менять род деятельности. Учиться не страшно и никогда не поздно. Быть может, работа вашей мечты уже ждет вас, и вам остается лишь сделать пару решительных шагов.

Сетевики зазывают новичков тем, что говорят о пассивном доходе, то есть не делаешь ничего, а денежки каждый день приваливают сами по себе. Именно так человек и слышит, когда говорят о пассивном доходе.

Итого: как использовать Каскад правил в рекламе

Мы рассмотрели несколько полезных вариантов применения Каскада правил. Чаще всего инструмент используется для сбора недостающей статистики по конверсиям с разных уровней рекламных кампаний и для поиска и удержания в аукционе позиции, которая обеспечит получение лидов по максимально выгодной цене.

Совместное использование Оптимизатора K50 и Каскада правила — это наиболее эффективная стратегия управления контекстной рекламой. Оптимизатор учитывает персональные данные рекламной кампании (KPI, статистику со всех источников), а дополнительные правила помогают извлечь еще больше прибыли. При этом дополнительные настройки не занимают много времени. После однократного добавления своей логики в машинный расчет реклама продолжит управляться автоматически.

Попробуйте сервис в действии: узнайте больше и оставьте заявку на персональную консультацию.