Программатик реклама

Программатик – это одни баннеры? На них ведь никто уже не обращает внимания!

Доля баннеров в программатике действительно самая большая. Но так сложилось исторически: технология начиналась именно с них. Последние годы активно развиваются новые перспективные форматы – видеоролики и нативная реклама. При этом, если видео требует больших вложений в продакшн, нативная реклама доступна каждому клиенту.

Она состоит из тех же элементов, что и обычный баннер: изображение, текст и заголовок. Главное отличие в том, что она полностью маскируется под «родной» контент ресурса. Например, такая реклама может попасть в галерею постов блога или на страницу поиска по сайту. При прочих равных, нативные форматы обычно работают эффективнее. Логично: они располагаются среди функциональных элементов сайта и получают кредит доверия, внешне сливаясь с ними.

Так что программатик может предложить вам гораздо больше, чем привычные баннеры. Мы рекомендуем клиентам попробовать разные форматы, и по результатам первых размещений определиться, какой из них приносит лучший результат.

Возможные проблемы

Итак, вы выбрали нужные инструменты, подобрали сегменты и собрали ретаргетинговую аудиторию.

Рассмотрим возможные нюансы, которые могут возникнуть.

Допустим, вы подобрали сегмент, в котором содержится 30 млн профилей. Логично предположить, что потенциальный охват по этому сегменту составит 30 млн человек, но это не так. Почему?

В сегменте содержатся «мёртвые куки». Основной идентификатор пользователя в programmatic — cookie. С ними связано множество проблем: куки могут почистить, может истечь срок хранения, в сегмент попадает профиль из браузера, которым редко пользуются, и так далее.

Неидеальный matching. SSP (Supply Side Platform — платформа для продажи рекламы) присылает в DSP bid request (запрос на показ рекламы), в котором содержится ID пользователя. Идентификаторы у платформ имеют различный вид, они синхронизируются в процессе куки мэтчинга (процесс сопоставления идентификаторов). На этом этапе могут происходить потери профилей, так как мэтчинг в среднем достигает 70–80%.

Ставка на аукционе может быть недостаточной. Часть пользователей останется неохваченной из-за недостаточной ставки на аукционе. Это может произойти, например, на топовых площадках, где CPM на открытом аукционе достигает 200 ₽.

Кампания ограничена другими таргетингами. Таргетинги в DSP работают через логический оператор «И». То есть, если вы указываете геолокацию «Москва» и сегмент «Ищут квартиру», пользователь должен попадать под оба эти параметра. Больше таргетингов — меньше охват.

Сегмент содержит идентификаторы другой среды. В браузерах в качестве идентификатора используются cookie. В мобильных приложениях идентификаторы совсем другие — IDFA для iOS и Android Advertiser ID для Android. Разные типы идентификаторов тяжело смэтчить между собой. Сегменты от поставщиков могут содержать разные типы идентификаторов, и, если вы таргетируетесь на браузеры, а сегмент содержит мобильные ID, аудитория не будет охвачена.

Таким образом, на выходе мы охватим от 10 до 50% от первоначального объёма аудитории, и к этому нужно быть готовым.

Участники RTB-аукциона

Чтобы разобраться, как устроен аукцион в концепции RTB, определим участников аукциона.

В RTB-системах взаимодействуют между собой рекламные площадки или биржи, которые продают свой инвентарь, и рекламодатели или агентства, заинтересованные в покупке этого инвентаря, а также посетители сайтов, за которых и идет война. Чтобы всем участникам было проще найти общий язык, взаимодействуют они через специализированные платформы.

Интересы сайтов на аукционе представляют SSP-платформы (Sell Side Platform). Через SSP-платформы площадки выставляют на аукцион свой рекламный инвентарь. Благодаря SSP, владельцы сайтов в автоматическом режиме продают показы рекламы наибольшему количеству рекламодателей по максимальной цене.

В SSP хранится информация о рекламных площадках, форматах рекламы и информация о посетителях сайтов.

Интересы рекламодателей на аукционе представляют DSP (Demand Side Platforms).

DSP-системы упрощают процесс покупки рекламы на большом количестве рекламных бирж, позволяют гибко управлять ценой показов и настраивать рекламные кампании.

DSP-системы собирают ставки, настройки и креативы всех рекламодателей, участвующих в аукционе, за показ рекламы конкретному посетителю.

DMP (Data Management Platforms) – это сервисы, которые продают SSP- и DSP-системам недостающую информацию о посетителях сайтов. DMP собирают обезличенную информацию о пользователях, такую как историю посещения сайтов, социально-демографические данные, данные местоположения, идентификаторы устройств и даже запросы, которые вводили в поисковых системах. Как правило, данная информация хранится в файлах Cookies.

В функции DMP входит сбор и обработка данных о посетителях сайтов, склеивание этой информации и хранение.

Какие минусы есть у programmatic?

Увеличение времени на обработку и анализ данных. При работе с programmatic старт кампании идет дольше из-за  необходимости анализировать большого количества данных. Все гипотезы легче измерить и можно делать больше тестов. Эти усилия окупаются  нахождением более качественной целевой аудиторией. Это уменьшает пользовательский путь к конверсий и предоставляет больше возможностей для масштабирования.

Фейковый трафик и боты. Они могут искажать картину аналитики, что порой значительно затрудняет мониторинг реальной ситуации. Необходимо постоянно отслеживать трафик, чтобы отсеять лишнее и увидеть прозрачный результат. При таком подходе, как правило, удаётся снизить негативное влияние ботов. Но эту проблему можно избежать, выбирая подрядчиков, которые работают с внешними антифрод-системами.

Навязчивость. Programmatic появился из рекламных баннеров. Кого-то этот факт может насторожить, ведь сегодня у многих баннеры ассоциируются с раздражающим фактором для клиента. Сегодняшние инструменты позволяют встроить рекламу таким образом, чтобы она удачно вписывалась в общий контент площадки. Тем не менее, всегда найдутся пользователи, которым не понравится даже такое вмешательство в просмотр. И забывать об этом не стоит. Programmatic и подключение DSP-платформ — это возможность выйти на большую аудиторию быстро, недорого и адресно

Поэтому мы подготовили этот материал именно сейчас, когда особенно актуально планировать рекламный бюджет осторожно и точно.

Роман Сазанов, специалист компании JustNow

У programmatic есть ряд преимуществ. Первое, что стоит отметить, это быстрая модерация рекламных кампаний. Оперативная модерация особенно важна, когда нужно как можно скорее запустить рекламные кампании. Особенно это актуально на сегодняшний момент в сложное время пандемии, поскольку ситуация может меняться, и рекламодателю необходимо оперативно подстраивать рекламную кампанию с ситуативными сообщениями.

Второе важное преимущество programmatic — это закупка не определенных мест под рекламные форматы на сайтах, а закупка целевого качественного трафика в режиме реального времени. Процесс закупки медийной рекламы упрощается

Рекламодатель показывает персонализированное рекламное сообщение для выбранной группы целевой аудитории, что повышает эффективность рекламных кампаний. Для этого используются данные собственных и партнерских платформ DMP, которые помогают выявлять целевую аудиторию с необходимыми поведенческими или иными показателями, необходимыми для рекламных кампаний.

Актуальным и эффективными рекламным форматом сегодня выступает и  аудиореклама. Все чаще рекламодатели используют аудиорекламу в дополнение к уже привычной digital-рекламе. Programmatic позволяет нам транслировать аудиорекламу по аудиторным интересам, поведенческим, триггерным событиям, эфирной сетке, категории контента, времени, гео и т.д. Таким образом, используя аудиорекламу, мы можем работать с ранее не охваченной аудиторией и это отличная возможность донести до нее свое рекламное сообщение. 

Валерий Татулин, Lead Data Scientist компании JustNow

Использование всех AdTech-решений в синергии позволят не только изучить свою аудиторию, понять ее интересы и предпочтения, но также и пообщаться с ней именно в тот момент времени, когда это будет максимально актуально. Более того, если продукт нишевой, то стрелять пушкой по воробьям не имеет смысла — лучше использовать инструментарий для целевой закупки.

Благодаря управлению как данными (DMP), так и закупкой (DSP) мы можем браться за действительно сложные случаи. Когда возможности клиента ограничены, а амбиции велики, есть возможность побороться за результат там, где не каждая команда сможет хотя бы начать: оценить объемы не типичной РК, посмотреть на динамику рекламного рынка в накопленных данных, оперативно помочь трафик-менеджеру с тонкой настройкой. 

Тем клиентам, у которых возможности велики, мы тоже можем быть полезными: у нас есть инсайды по тонкой настройке РК с охватом целых стран. За начальный период нашей работы мы накопили уникальный набор инструментов работы с данными, которые помогают нашим клиентам видеть инсайды в данных своих клиентов, а нам получать большие объемы качественного рекламного инвентаря для закупки. 

Популярные статьи

  • 53.8K
  • 18 мин.

Реклама сайта в интернете: источники трафика

В данной статье разберем основные рекламные площадки, с помощью которых можно привлечь дополнительный трафик на сайт. Составим краткий обзор сервисов, все каналы разделим на основные виды: торговая, контекстная, медийная и таргетированная реклама. Рассмотрим по несколько примеров сервисов каждого вида рекламы, узнаем, что требуется для размещения и примерный диапазон цен.

  • 25 июня 2021
  • Интернет-реклама

  • 18.7K
  • 11 мин.

Сервисы коллтрекинга: отслеживание звонков и конверсий по рекламе

Сейчас контекстная реклама – привычный инструмент для владельцев бизнеса и маркетологов. Рекламодатели не готовы вкладывать деньги слепо, не оценивая эффективность, все стараются анализировать собранную статистику и тратить средства на продвижение с умом. С этим отлично справляются дополнительные системы – сервисы коллтрекинга. Они помогут отслеживать конверсии, звонки по источникам трафика и оценивать их.

  • 9 сентября 2019
  • Интернет-реклама

  • 21K
  • 9 мин.

Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика: настройка аналитики для Директа

Чтобы оценивать эффективность рекламы, Яндекс Директ предлагает свод статистики прямо в интерфейсе рекламного аккаунта. Чаще всего статистических данных Директа недостаточно для проведения полноценного анализа трафика. Предлагаем разобраться с возможностями Метрики, которые подойдут для анализа результатов с контекстной рекламы. В статье собраны инструменты счетчика аналитики, полезные при работе с рекламным трафиком.

  • 13 сентября 2019
  • Интернет-реклама

У нас все ходы записаны

Настройка сквозной аналитики начинается до запуска рекламы: чтобы получать статистику по каждой сессии каждого пользователя, нам нужно заранее встроить во все креативы пиксели отслеживания. Так мы сможем собирать и затем объединять данные из любых источников — от контекстной рекламы и SEO до CRM-систем и сервисов коллтрекинга.

Вся статистика загружается в безопасный облачный сервис (наше агентство, например, использует Microsoft Azure) и передается в платформу визуализации данных Power BI. В отчетах Power BI мы сможем увидеть, сколько рекламных контактов было у каждого пользователя до покупки, какие каналы были задействованы и в каком порядке. И теперь нам ничего не мешает распределить ценность конверсии между разными каналами в соответствии с выбранной моделью атрибуции.

Пример отчета сводных данных в  Power BI

Сквозная аналитика позволяет отследить, как аудитория programmatic возвращается на сайт через контекстную рекламу, органические ссылки или другие источники трафика — и в итоге совершает покупку. В результате мы можем оценивать влияние programmatic на продажи в других каналах и принимать обоснованные управленческие решения.

Преимущества programmatic

  • Максимальная автоматизация процесса. Все медиазакупки проходят в автоматическом режиме. Это позволяет сосредоточиться на создании креативов и текстов, а также на оптимизации кампаний, которая тоже не займет много времени.
  • Можно довольно быстро запустить, остановить и внести изменения в рекламные кампании.
  • Хорошие возможности для проведения масштабных кампаний. Вы можете закупить места и показывать свои объявления на самых разных площадках и, тем самым, охватить широкую аудиторию.
  • Открытый аукцион в некоторых случаях дает возможность дешевле покупать трафик на тех площадках, где места во время прямой закупки стоят дороже.
  • Анализ эффективности. Сервисы предоставляют доступ к подробным отчетам, где можно посмотреть информацию о каждом закупаемом сайте, формате рекламного объявления и аудитории, которой оно демонстрировалось.
  • Гибкость. Это относится как к ценообразованию (можно самостоятельно указать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный срок), так и к самой работе с системой (можно легко внести изменения в настройки сегментов целевых аудиторий, изменить объемы бюджетов и затем продолжить рекламную кампанию).
  • Возможность максимально точно настроить таргетинги для привлечения своей целевой аудитории. Так как показы зависят не от площадок, а от самих пользователей, то у рекламодателей есть множество вариантов настроек для глубокого таргетинга.

Информирование о событии

Если у вас планируется событие, скорее всего, спрос и объем поиска будут недостаточно велики, чтобы вызвать значимый интерес к нему. Стратегически расходы на контекстно-медийные сети могут увеличить посещаемость в таком случае. Но лучше добавить к этому географический таргетинг и сегментировать аудиторию — тогда результаты будут еще лучше.

Пример: кейс от BYYD

Целью кампании было анонсирование зимнего сезона распродаж в ТРК «Лето». 

Для этого использовались социально-демогранические таргетинги, таргетинг по релевантным интересам, а также географическая настройка: СуперГео на ТРК «Лето» с радиусом в 15 км и конкурентов с радиусом 5 км. .

Недостатки programmatic

  • Чтобы получить действительно хорошие результаты, нужен опыт и серия тестов. Кроме того, на начальных этапах работа с программатик может занять больше времени, чем, например, контекст.
  • Размещение рекламы на нежелательных ресурсах – еще один минус и риск при работе с программатик. Так как вы закупаете конкретные аудитории, то есть вероятность попасть на нежелательные для репутации бренда площадки просто потому, что выбранная целевая аудитория их посещает.
  • В некоторых случаях инструмент и сервисы могут быть доступны только крупным агентствам и клиентам.
  • Есть риск «скликивания» бюджета. В системах обязательно предусмотрена защита от кликфрода, но она не всегда работает на все 100%.
  • Необходимо постоянно следить за качеством трафика: измерять viewability, fraud и brand safety для покупаемого трафика.
  • Может быть довольно трудно найти достоверную информацию о программатик рекламе . И чтобы решить какие-либо технические проблемы или быть уверенным в эффективности рекламы, компаниям часто приходится обращаться к специалистам в агентства.

Забудьте про динамические flash-креативы, если рассчитываете охватить мобильную аудиторию

За последнее десятилетие значительное количество динамической баннерной рекламы создавалось с помощью Adobe Flash, но эта технология создает определенные ограничения для рекламодателей. Во-первых, потому, что требует предустановки дополнительного браузерного модуля (плагина), а во-вторых, потому что данная технология несовместима с устройствами, работающими под управлением Apple iOS. Некоторое время назад в индустрии произошел фундаментальный сдвиг в сторону более универсальной технологии — HTML5. Если мобильные пользователи имеют значение для вашего бизнеса (а они должны), убедитесь, что ваш провайдер создает баннеры на основе технологии, дружелюбной по отношению к мобильным устройствам.

Как работает программатик

На самом деле, процесс, загадочно именуемый программатик-баинг, довольно прост. Мы выделили в нем пять шагов. Перед тем как рассказать о них, предлагаем вашему вниманию глоссарий основных понятий, относящихся к инфраструктуре программатик-рекламы.

DSP (Demand-side platform) – автоматизированная платформа для покупки рекламного инвентаря, которая позволяет медиабайерам через один интерфейс совершать закупки на многочисленных рекламных биржах, управлять разными аккаунтами и кампаниями.

DMP (Data Management Platform) – платформа управления данными, которая отвечает за таргетирование рекламы в программатик размещениях. С помощью этой системы обычно собирают информацию (полученную из cookies) о пользователях с разных сайтов, по различным правилам определяя пользователей в сегменты. Точный таргетинг достигается путем постоянного обновления данных. Для получения наиболее актуальной информации и качественного охвата аудитории DMP использует DSP.

SSP (Supply-side или Sell-side platform) – технологичная платформа для паблишеров для управления собственным рекламным инвентарем (показами рекламы на своих площадках), за счет продажи которого увеличивается прибыльность цифрового медиа. Здесь собирается трафик с различных сайтов. SSP подключается к DSP c целью продать этот трафик.

Ad Exchanges и Ad Networks. Первые – это онлайн-биржи, где как сторона спроса, так и сторона предложения (включая паблишеров, рекламодателей, агентства, DSP и SSP) может покупать и продавать ресурсы без посредников. Вторые (так называемые рекламные сети) занимаются «инвентаризацией» издателей: разбивают их по категориям приложений, демографии пользователей и форматам рекламы. Покупая программатик-рекламу, вы как бы информируете рекламную сеть о критериях своей кампании, а она сопоставляет их с доступными ресурсами.

Итак, programmatic buying обычно включает в себя следующие шаги:

Шаг 1. Аудитория посещает сайт или приложение и оставляет свои данные в виде файлов cookie.

Шаг 2. Полученные данные отправляются в SSP. Там формируется стартовая ставка (минимальная сумма, которую паблишер загадал за 1 000 показов).

Шаг 3. SSP приходит к DSP с желаемой ставкой от паблишера. К этому времени в Agency Trading Desk от имени брендов уже предварительно настроили параметры кампании в DSP: добавили объявления, настроили ограничения частоты показов, таргетинг, обозначили ежедневный бюджет и желаемую цену за тысячу показов.

Шаг 4. Начинается аукцион. DSP оценивает ценность показа объявления, состоящую из таргетинга и бюджета, чтобы ответить на запрос ставки, и отправляет заявку в Ad Exchange.

Шаг 5. Ad Exchange обрабатывает заявки, полученные от DSP. Как на любом аукционе, побеждает самая высокая ставка. В финале объявление победителя отправляется Рекламодателю и показывается целевой Аудитории.

Какие бывают модели продаж внутри канала программатик?

Модели программатик разделяются по основным критериям:

1) Ценообразование (аукцион или фиксированная цена);
2) Наличие или отсутствие гарантии объема показов в сделке.

Мы получили 4 модели, существующие внутри канала программатик.

1. Открытый аукцион.
2. Закрытый аукцион (аукцион по приглашению от площадки).
3. Preferred Deal* — прямая сделка с фиксированной ценой без гарантии инвентаря.
4. Programmatic Guaranteed* — прямая сделка с фиксированной ценой и с гарантией инвентаря.

*использована общепринятая англоязычная терминология, удобных аналогов которой в русском языке пока не появилось.

Первый вопрос — про тип ценообразования. Показы могут выставляться на аукцион на бирже, и покупатели торгуются за него. Либо площадка и покупатель могут заключить прямую сделку, без аукциона, в таком случае цена — фиксированная (заранее определенная).

Покупатель в нашем контексте — это Demand Side Platform (DSP) и Agency Trading Desk (ATD) — технический и коммерческий агент рекламодателя в экосистеме программатик.

Наличие или отсутствие аукциона сразу разделяет все поле программатик на две большие части:

  • Real Time Bidding — аукцион;
  • Programmatic Direct — прямые сделки через канал программатик.

Суть разделения в том, что в случае отсутствия аукциона площадка и покупатель должны заключать прямую сделку друг с другом, которая по определению не происходит автоматически — для исполнения с обоих сторон требуются действия людей.

Прямые продажи в программатик — это использование инфраструктуры программатик для обеспечения прямых отношений площадки и покупателя, с технической и коммерческой точек зрения. Задействованы все те же элементы экосистемы, что и в RTB, показы и данные бегут по тем же «трубам», но в обход биржи и аукциона.

Далее большие модели RTB и Programmatic Direct имеют разделения уже внутри себя.

RTB делится на:

  • Открытый аукцион;
  • Закрытый аукцион.

Открытый аукцион — это основная модель программатик, через нее и проходит основной объем продаж в экосистеме. А суть закрытого аукциона — создать аукцион по приглашению, позвав только желаемых покупателей (остальные его даже не видят).

В свою очередь, Programmatic Direct делится на:

  • Programmatic Guaranteed — программатик-сделки с гарантией объема показов и фиксированной ценой;
  • Preferred Deal — программатик-сделки без гарантии показов, но с фиксированной ценой.

Preferred Deal. Сделки без гарантии показов (Preferred Deal) осуществляются по приглашению от площадки. В приглашении (которое называется Deal ID) фиксируется цена, инвентарь (сайты и разделы), форматы, сегменты аудитории и другие параметры. После того как покупатель принял сделку, он может покупать показы, которые направляет в эту сделку площадка. Так как покупатель заинтересован в покупке только нужной рекламодателю аудитории, он может купить лишь небольшую часть тех показов, которые предоставила ему площадка. Для заключения таких сделок требуются усилия со стороны отдела продаж площадки. Но на исполнение Preferred Deal уходит буквально несколько минут, что выгодно отличает программатик от традиционных продаж.

Programmatic Guaranteed. Это модель, в которой фиксированы и цена, и объем показов. Фактически это осуществление прямых продаж посредством инфраструктуры программатик, то есть — имитирование классической модели продаж. Цель этой модели — автоматизация прямых продаж площадки и снижение издержек, увеличение эффективности медиапланирования и увеличение скорости процесса размещения рекламы.

Очень важно отметить, что эта модель является единственной в программатик, где не реализуется покупка аудитории (cherry picking), поскольку покупается в обязательном порядке заранее оговоренный объем инвентаря с четко оговоренными параметрами.

Покупатель не может посмотреть на показ и принять решение о покупке и цене в реальном времени — сделка уже заключена, цена и объем зафиксированы. Однако, покупатель все еще может осуществлять решения в реальном времени: например, доработать креатив или показать ту или иную кампанию в зависимости от характеристик каждого пользователя.

Плюсы и минусы аукционных и прямых закупок

Преимущества модели RTB:

  • Низкий порог входа.

    Чтобы запустить рекламу по модели RTB, не требуются большие первоначальные вложения. Вы можете настроить первую рекламную кампанию даже при бюджете в 1000 рублей.

  • Оптимизация затрат на рекламу.

    На аукционе рекламодатели сами устанавливают цену, которую готовы платить за показ. Ставки можно выставлять с шагом в один цент. Это позволяет минимизировать стоимость привлечения конечного клиента.

  • Точное попадание в целевую аудиторию.

    Через RTB можно показывать рекламу целевой аудитории с конкретными интересами. Вашу рекламу увидят только заинтересованные пользователи.

  • Большой охват трафика.

    Через RTB на сегодняшний день работает большое количество рекламных площадок различных тематик.

  • Подходит для перфоманс-компаний.

    RTB отлично подходит для компаний, в которых принято оценивать эффективность по ROI или по количеству регистраций или заявок.

Минусы модели RTB:

  • Остаточный инвентарь.

    Весь премиальный трафик площадки стараются реализовать напрямую, а на аукцион выставляются уже то, что осталось.

  • Низкое качество площадок.

    К RTB-модели подключено огромное количество сайтов, в том числе и площадки второго сорта. Нельзя заранее предугадать, на каком именно ресурсе будут показаны ваши рекламные материалы.

  • Не подходит для брендовых и имиджевых рекламных кампаний.

Преимущества Programmatic Direct:

  • Премиальный трафик.

    Через прямые закупки продаются лучшие рекламные места, можно выкупить трафик раньше других рекламодателей.

  • Качественные площадки.

    Некоторые крупные рекламные площадки не продают свой инвентарь через аукцион. На таких сайтах можно разместить рекламу только через прямые закупки.

  • Гарантированный объем трафика.

    В модели Programmatic Guaranteed рекламодатели получают гарантии от площадок по объему показов и стоимости рекламы. Это позволяет точнее планировать рекламные бюджеты.

Минусы Programmatic Direct:

  • Высокий порог входа.

    Прямые закупки могут позволить себе только крупные рекламодатели. Как правило, порог входа составляет не менее 100 тыс. рублей.

  • Высокая стоимость.

    Стоимость рекламы через Programmatic Direct в несколько раз выше, чем трафик с аукционов.

  • Нецелевая аудитория.

    Рекламодатель выкупает конкретное рекламное место или баннер на тематической площадке, а не показ целевой аудитории.