Содержание
Главные уроки
Что вынести из истории Red Bull Media House? Я бы выделил четыре момента.
1. Каждая компания – медиа-компания. В эпоху шквала дешевой рекламы с одной стороны, и избирательности потребителя с другой, компаниям сложно дифференцироваться. Либо у компании уникальный продукт, либо – контент. В противном случае фирма затеряется в серой массе конкурентов.
Прежде чем совершить продажу или даже получить лид, компания должна предложить ценность. Производите промышленное оборудование – создайте eBook с обзором рынка, технологий, существующих решений – чего угодно, что полезно вашей аудитории.
2. Без аутентичности никуда. Зачем создавать что-то неуникальное и выдавать себя за то, чем не являешься? Мы уже начали «бомбить» преимущества российских интернет-компаний. Я понимаю, что компания получает прибыль и бизнес выгоден.
Но чего я не понимаю – это удивления руководства, что нет продаж, когда ничего не делается, чтобы они были. SEO, Директ и прочее – временная мера.
Главное не то, насколько оптимизирован сайт, насколько хорошо настроен Директ или какие аудитории подобраны в Facebook. Главное – продукт, сервис и «настоящность» компании.
3. Принт жив. Если молодые, обеспеченные и интернет-интегрированные читают бумажные журналы, то и все остальные будут. Вопрос качества исполнения.
4. Маркетинг – источник дохода. То, что на западе только начали осознавать. И то, до чего нам очень далеко. Но маркетинг действительно приносит прибыль, если он верно выстроен.
Red Bulletin, события Red Bull, документальные фильмы – это источники дохода компании. И это же ее маркетинг.
Расценивая маркетинг как генератор прибыли, компания нацелена на построение долгосрочных отношений с потребителем. В то же время, она создает «подушку», на которую опирается в случае спада в основном бизнесе.
Поделиться
Что такое Red Bull Media House
Red Bull Media House – это медиа-компания, принадлежащая Red Bull. Это фундамент маркетинговой стратегии компании. Она отвечает за созданию и дистрибуции контента.
Миссия компании – вдохновлять людей через неординарные истории. Фокусируясь на спорте, культуре и «лайфстайле», компания производит и распространяет контент, заточенный под конкретные аудитории.
Компании принадлежит ряд активов:
- печатные издания (Red Bull Bulletin, Terra Mater и др.);
- телевизионный канал (Servus TV);
- музыкальный лейбл (Red Bull Records);
- онлайн-платформы (Speedweek.com, Red Bull Content Pull Premium);
- игры и приложения (Bike Unchained 2, Clashem и др.);
- социальные платформы.
За свою недолгую историю компания продюсировала 89 фильмов.
Глава третья. Red Bull — моторист «Формулы-1»
Представьте, что завтра вы проснулись, а «Растишка» стали производить спортивные автомобили, «Ролтон» строит двигатели космических кораблей, а Red Bull начали производить моторы для «Формулы-1». О, подождите…
Да, это исторический момент. Бренд, который производил газированные напитки и спонсировал спортивные мероприятия, теперь занимается моторостроением. И это огромный шаг для всего концерна — это революция в восприятии гибкости различных отраслей промышленности.
В 2020 году все шло к тому, что Red Bull и японские мотористы из Honda продолжат свое сотрудничество, когда внезапно высшее руководство Honda заявило о том, что они сворачивают свою программу в «Формуле-1».
Матешиц и весь коллектив «Быков» словно получили удар под дых — вместо гарантированного будущего и устойчивого развития они оказались перед полной неопределенностью. В Honda решили двигаться по пути производства серийных электромобилей, и Королевский автоспорт больше не входил в долгосрочные планы.
У Дитриха Матешица и его подчиненных был скудный запас времени в полгода, потому что двигатель F1 на следующий сезон надо начинать строить заранее. Honda заявили о том, что уйдут в конце 2021 и помогут Red Bull со всеми наработками, однако на момент осени 2020 это лишь немного упрощало ситуацию. В итоге, выбор был следующий: или опять у кого-то закупать двигатели (Mercedes, Ferrari или Renault), откатываясь назад и снова принимая статус клиента, а не заводской команды, или второй вариант: рискнуть всем и начать… самим производить двигатели, чтобы ни от кого не зависеть.
Здесь проблема заключалась в том, что ресурсы Red Bull всегда были ограничены, и им надо было понять, случится ли «заморозка» регламента моторов на сезоны 2022-2024. Причина простая: «Быки» никак не могли «разорваться» и на разработку новых двигателей каждый сезон, и готовиться к будущей смене регламента с 2025. Если бы «заморозки» не произошло, они или ушли бы из «Формулы-1», или опять стали чьим-то клиентом.
Но команды F1 и Международная автомобильная федерация приняли положение о том, что двигатели «Формулы-1» не будут меняться с 2022 по 2024. Проще говоря, та модель двигателя, которую создает команда на 2022, действует три сезона подряд. Именно поэтому Red Bull все-таки приняли решение стать самостоятельным мотористом. Какие шаги они предпринимают, чтобы воплотить задуманное в жизнь?
Ведь это очень сложный процесс. Например, руководитель чемпионской команды F1 Mercedes Тото Вольфф прямо заявил, что эта затея Red Bull «выглядит утопией», и сам концерн просто не осознает, во что они ввязались.
Red Bull действительно взвалили на свои плечи нелегкий груз. Они узнали о «заморозке» только в начале 2021 года, и только зимой начали активное формирование своей базы, в то время как конкуренты уже вовсю делали двигатели. Они до сих пор собирают кадровый состав — в частности, удалось перекупить часть специалистов из моторного подразделения Honda, а также к ним пришел Бен Ходжкинсон из Mercedes.
Бен — один из тех, кто разрабатывал революционный чемпионский двигатель-гибрид V6 к старту сезона 2014, когда наступила новая эра в «Формуле-1». Все последние годы Ходжкинсон работал главой отдела «механической инженерии» в немецкой команде, в Red Bull же станет главой всего моторного подразделения. Успех или провал ждет Red Bull? Пока трудно делать выводы.
Несмотря на всю ауру успеха бренда, построить собственный двигатель в сжатые сроки –—задача почти невозможная. Да, Honda действительно помогают всем, чем могут — они даже задействовали свой научно-исследовательский центр «Сакура» для разработок нового двигателя Red Bull на период 2022-2024. Но сможет ли смелый концерн тягаться с такими гигантами, как Ferrari или Mercedes?
Главные активы
Социальные сети
- 9,7 млн подписчиков в Instagram;
- 7,9 млн подписчиков в YouTube;
- 47 млн подписчиков в Facebook.
1. Компания создает единицу реально качественного контента. Он завораживает, захватывает. После просмотра каждого видео остается один вопрос: что вообще происходит и как он/она это сделал/сделала?
И он никогда не выбивается из общей логики бренда. Вы попадаете на страницу Red Bull и вы знаете, что это страница Red Bull.
Вспомните слоган.
Red Bull gives you wings
А теперь еще раз зайдите в их Instagram, и посмотрите, какое количество постов связано со скоростью, полетом, свободой.
2. Уникальность и захватывающая природа контента порождает вовлеченность. Видео регулярно набирают сотни тысяч просмотров.
Особо удачные единицы контента выходят в мировые тренды, как прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 км.
3. Фокус контента – на герое, но бренд недалеко. Логотип Red Bull может оказаться на экипировке героя, его технике, где-то в кадре то здесь, то там попадается билборд. Да и заветная баночка поблизости.
4. В результате растет не просто узнаваемость бренда, а его ассоциация с конкретными событиями, эпизодами из жизни и культурными явлениями. Контент таргетирован,
Red Bulletin
Молодые, активные, ультрасоциальные люди читают бумажный журнал. Кто бы мог подумать!…
Тираж Red Bulletin – 5 млн копий.
И дело здесь не в дорогой оболочке, как думают некоторые, а в ценности контента.
Единство посыла, объединяющего всю компанию, не теряется в Red Bulletin. Журнал – окно для читателя в мир Red Bull, где он увидит невероятные приключения и истории невероятных людей.
Система дистрибуции журнала включает три уровня:
- каналы Red Bull (события, крылатая команда, студенты-бренд менеджеры);
- продажи в магазинах, киосках и подписки;
- партнерства (авиакомпании, университеты, бутики).
И конечно, журнал зарабатывает на рекламе.
Red Bull Content Pool
Red Bull Content Pool – источник контента для журналистов, медиаресурсов. Все бесплатно, нет водяных знаков. Но логотип компании будет на каждом изображении или видео.
Red Bull Content Pool Premium – лицензирование премиум контента. Red Bull ежегодно организует десятки событий в сфере экстремального спорта. Это брейк-данс, авиагонки и даже гонки на мыльных ящиках.
И вот, событие прошло, его посетили зрители, компания привлекла спонсоров. Но кроме того, событие лицензируют телеканалы.
Это лишь некоторые из активов. Контент перепрофилируется, адаптируется под другие форматы и всегда играет на бренд.
Так, в 2017 г. Red Bull Media House начал сотрудничество с The Associated Press. В рамках партнерства каждый подписчик AP получит доступ к 15 и более специально подобранным единицам контента.
Секрет успеха Red Bull Media House
Фундамент Red Bull Media House – фокус на потребителе. Все прочее – надстройка. Продукт всегда на заднем плане, он сопровождает историю.
Маркетинг для Red Bull – это именно про историю. Это о том, как зритель/читатель стремится и достигает того, что он считал невозможным. Очередной прыжок с парашютом заставляет зрителя встать с места и начать что-то делать.
Компания успешно сочетает разные форматы контента: от документальных фильмов до записей в блоге. Каждая единица контента предназначена для своей аудитории.
Предлагаемый Red Bull Media House контент доступен и релевантен. А чтобы нужный потребитель получил нужный контент, выстраивается устойчивая и эффективная система дистрибуции контента.
Наконец, компания не изменяет себе. Она находит удивительных людей способных на удивительные вещи, предоставляет им платформу. Прыжки из космоса, Формула-1 на снегу и другие невероятные события – все это Red Bull. Компания не пытается дифференцировать себя в те сферы, где ее ценности не к месту.
Подводя итог
Red Bull прошли огромный путь, и эта компания заслуживает уважения вне зависимости от своих дальнейших результатов в «Формуле-1». Она уже доказала окружающим, что даже при относительно небольших затратах способна побеждать всех и везде. Ее футбольная команда добралась до полуфинала Лиги Чемпионов, ее команда F1 завоевала четыре чемпионских трофея.
Если у «Быков» получится создать лучший двигатель в «Формуле-1» и вновь стать чемпионами, можно будет с уверенностью сказать: мир изменился. Поправка: Red Bull его изменили. Изменили в тот момент, когда одному мужчине сорок лет назад понравилась газировка в Таиланде, и он поставил на карту всю свою жизнь. Все или ничего. Хороший девиз для Red Bull.
10.04.2017
11.03.2017
28.07.2021
15.11.2016
04.12.2017
08.02.2021
27.01.2021
30.11.2016
26.03.2019
30.10.2017
12.04.2021
16.06.2021
20.08.2018
22.11.2017
21.07.2021
18.01.2018
11.07.2019
14.05.2019
Тест-драйв
