Алкогольные напитки

«ВКонтакте»

Продвижение с помощью социальной сети «ВКонтакте» комментирует юрист Red Keds Валерия Овчарова: «В отличие от Facebook, который проявляет хоть какую-то лояльность к алкогольной индустрии и разрешает информировать пользователей о своей продукции, в соцсети „ВКонтакте“ вовсе запрещено создавать сообщества. В пятом пункте правил сайта „ВКонтакте“ сказано, что пользователю при использовании сайта запрещается загружать, хранить, публиковать, распространять и предоставлять доступ или иным образом использовать любую информацию, которая нарушает иные права и интересы граждан и юридических лиц или требования законодательства Российской Федерации. А так как законодательство РФ запрещает любую рекламу в интернете, то и создания сообществ тоже запрещены».

Способы продвижения

  • Интегрированные стратегии (онлайн плюс офлайн);
  • Product placement.
  • Создание групп, косвенно связанных с алкоголем (брендинг постов и дизайн-элементов).

Кейс digital-агентства Wow, продвижение «Пять озер»

Группа «Лучшие тосты мира» не является официальной группой водки «Пять озер», но на юзерпике четко прослеживается фирменный стиль, плюс изображены стопки с названием марки.

Контент группы носит развлекательный характер: анекдоты про застолье, тосты, небольшие истории. В фотографиях к постам используется product рlacement.

Ситуацию с использованием product placement «ВКонтакте» пояснила Валерия Овчарова: «Формально product placement не запрещен: если бренд, скажем так, органично вписан в сюжет, то от ФАСа можно отбиться на основании того, что это не реклама, а просто по сюжету нужны были стопки. Но в каждом случае вопрос о том, рекрама это или нет, решается отдельно».

Современная антиалкогольная реклама: страшилки, 40+, звезды и «реальная» жизнь

Согласно «Концепции реализации государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма среди населения Российской Федерации на период до 2020 года», одним из приоритетов социальной политики государства остаётся снижение уровня потребления алкоголя. И основным оружием на сегодняшний день стал не советский стыд или лимонад, а страх.

Российские концепции антиалкогольной кампании настолько перенасыщены страхом, негативом и тревожностью, что впечатление безвыходности и масштабности делает алкоголь непобедимой бедой, и создается ощущение, что после невинного бокала вина или шампанского перспектив немного, и ни одна из них не пророчит светлого будущего.

Но особой темой, вдобавок к беспросветности, стало чувство вины. Запущенная в 2009 году реклама под условными названиями «Отец» и «Мать», заявляющая в конце видеоролика о том, что 90% детей с отклонениями в развитии и психике – дети пьющих родителей, вызвала в своем время гораздо больше родительского негодования, чем заставила задуматься о трезвой жизни. Из-за негативных откликов родителей детей с подобными проблемами(90% из которых не были пьющими), реклама была признана дискриминационной по отношению к детям-инвалидам и снята с телевидения.

Помимо гнетущих утверждений и спекуляций на взаимоотношениях детей и родителей, большинство антиалкогольных кампаний рассчитаны все-таки на тех, кому за 40. Одну из немногочисленных реклам, направленных на молодую аудиторию, сняла компания «САН ИнБев» со слоганом: «Решай сегодня, каким ты будешь завтра».

https://youtube.com/watch?v=hMyECxGgAQY

Для любителей реальных историй российские рекламисты снимают угнетающие тюремные кадры, где утверждается, что чуть ли не каждый заключенный стал таковым под воздействием алкоголя.

Но для тех, кого все же невозможно запугать, остается один выход – бороться с алкоголизмом при помощи юмора. Рекламный ролик с веселой и полюбившейся многим зрителям белочкой, предупреждающей «Бухаете? Тогда я иду к вам!», очаровал российскую общественность настолько, что алкогольная компания «Русинвест» зарегистрировала торговый знак водки «Белочка. Я пришла!».

С наружной рекламой дела обстоят гораздо лучше: если уж шутить на тему алкоголя, то только по-черному.

Так сложилось, что в России еще с давних времен всегда опирались на авторитетное мнение, поэтому часто в социальных рекламах появляется хотя бы одна, но «звезда».

Из всех инструментов, направленных на борьбу с алкоголем, в России почему-то выбрали страх. Брутальных страх, выражающийся не только в заигрывании с эмоциональной составляющей общества. Белый на черном шрифт, ужасающие цифры (количество страдающих алкоголизмом людей, убиваемые алкоголем мозговые клетки и т.д.). Но все это продиктовано рамками одной из концепций социальной рекламы — вызвать в смотрящих рекламу резко негативные эмоции, ведь только тогда реклама запомнится и будет воспринята целевой аудиторией.

Кампании ответственного употребления алкоголя

Были проведены различные кампании по предотвращению алкоголизма , пьянства несовершеннолетних и вождения в нетрезвом виде . Группа Portman , ассоциация ведущих производителей напитков в Великобритании, отвечает за различные подобные кампании. К ним относятся ответственное употребление алкоголя , вождение в нетрезвом виде (и назначенные водители ), удостоверения возраста . Кампания « Пейте больше» , например, направлена ​​на то, чтобы научить людей разумно пить и избегать пьянства . Адрес веб-сайта отображается как часть всей рекламы продуктов, сделанных членами группы.

Совет века , при финансовой поддержке группы производителей алкогольных напитков в Соединенных Штатах, способствует ответственному принятию решений относительно употребления алкоголя или непьющих и работает над сокращением всех форм безответственного потребления. С момента своего основания в 1991 году он инвестировал в свои программы более 175 миллионов долларов.

Многие кампании алкогольной индустрии, пропагандирующие ответственное употребление алкоголя, предполагают, что употребление алкоголя в развлекательных целях является положительным действием, и подтверждают эту идею как пример разумного потребления. Лица, которые считают, что алкоголь нельзя одновременно употреблять «разумно» и в рекреационных целях, очевидно, не согласны с направленностью или направлением этих кампаний.

Скандальная реклама вождения в нетрезвом виде в Южной Африке угрожает общественности изнасилованием в тюрьме. Кампания все еще продолжается, жалоб в органы по стандартам рекламы не поступало.

Личный транспорт

Не всем очевидно: как быть с личным транспортом? Его нельзя назвать общественным, а значит, на такие носители не распространяется описанное выше правило. Означает ли это, что можно рекламировать алкогольные напитки на личных машинах?

Все сложнее, чем кажется. Тут придется вспомнить о том, что реклама не может располагаться на расстоянии ближе ста метров к ряду образовательных, культурных, спортивных, других общественно значимых объектов. Ну а владельцы автомобилей вряд ли станут соблюдать такое ограничение в своей жизни, ведь им пришлось бы отказаться от всех дорог, проходящих вблизи подобных организаций. Ну а раз предотвратить это не получится, следовательно, размещать рекламу на таком мобильном и удобном носителе нельзя.

Страница бренда в социальных сетях

Самая большая ставка сделана на Facebook, именно там обитает наиболее интересная для алкогольных брендов аудитория: со средним и высоким доходом, старше 18 лет. Лидируют на этой платформе бренды крепкого алкоголя, особенно водки, по количеству подписчиков они опережают другие алкогольные сегменты. Сейчас топ-5 сообществ по количеству подписчиков российских алкогольных брендов (или представительств мировых брендов в России) в Facebook выглядит так:

Другие площадки не так популярны. Например, возьмем одного из лидеров среди алкогольных брендов по популярности — Bacardi. На глобальном канале YouTube около 2500 подписчиков, в Twitter — 65 000, при этом у страницы на Facebook — 8 млн. У сообществ Martini прослеживается аналогичная тенденция: Facebook — 2,6 млн, YouTube — 1500, Twitter — 7000. Глобальные аккаунты этих брендов в Instagram не представлены, их ведут представительства брендов в отдельных странах, по количеству подписчиков они даже близко не могут конкурировать с Facebook.

Сигаретные бренды в рамках социальных сетей на данный момент не проводят никаких активностей. В соцсетях существуют «Клубы любителей бренда», но они не могут похвалиться ни большим охватом, ни колоссальным числом последователей и не поддерживаются брендами напрямую. Раньше в таких сообществах обсуждали яркие акции и активности брендов, сейчас, в связи с прекращением почти всех активностей, обсуждать стало практически нечего.

МЕДИА И ПИВО

Для пивных брендов недавно настали лучшие времена: сейчас это единственный сегмент среди всех видов алкогольной и табачной продукции, который может размещать рекламу в медиа. Свежие в тот же закон «О рекламе» от 21 июля этого года разрешают пивным брендам размещать рекламу на телевидении (во время трансляции спортивных соревнований, а также на специализированных каналах), в прессе (за исключением обложек журналов и первой и последней полос газет) и на стадионах. Практика, распространенная на Западе, призвана вызвать приток денег для проведения чемпионата мира по футболу в 2018 году. Правда, мера эта временная: все ограничения для пива вернутся с 1 января 2019 года.

Пивные бренды сейчас пересматривают свои маркетинговые активности, но не теряют голову от новых возможностей: недавно СМИ сообщили о том, что ни один пивной бренд до сих пор не подписал спонсорский контракт с РФПЛ, ссылаясь на завышенную цену контракта.

Во многих зарубежных странах законодательство позволяет не только пиву, но и крепким алкогольным напиткам спонсировать и проводить спортивные мероприятия. Так, например, Bacardi в США спонсирует соревнования по баскетболу, о чем рассказывает в своем Instagram.

Иллюстрация: Instagram Bacardi USA

Совсем недавно было объявлено о партнерстве шотландского виски WILLIAM LAWSON’S и лондонского футбольного клуба «Челси», бренды производителя крепкого алкоголя Diageo регулярно поддерживают гонки Formula 1, а Johnnie Walker уже много лет спонсирует турниры по гольфу.

В последние годы законодательство в отношении алкоголя и табака менялось не раз, и с каждым ужесточением участники заново учились продвижению в соответствии с новыми правилами. Опыт компаний показывает, что продвижение возможно даже в самих строгих рамках, но эффективность того или иного инструмента покажет время — после последних поправок прошло недостаточно времени, чтобы полностью оценить все возможные инструменты.

Способ 2. Реклама безалкогольного пива для продвижения бренда

Антимонопольная служба о рекламе безалкогольного пива — письмо от 15 июня 2016 года

Антимонопольная служба в своем письме говорит: напиток считается алкоголем, если в нем больше 0,5% этилового спирта. Если процент спирта меньше, это не алкоголь, а значит, ограничения законе «О рекламе» не действуют.

Безалкогольное пиво рекламируют не для продажи, а для повышения узнаваемости бренда. Но если бар рекламирует безалкогольное пиво, оно должно быть в ассортименте бара.

Рекламный ролик безалкогольного пива Кроненбург бланк. Компания показывает ролик на телевидение, а потребители узнают, что есть такое пиво. Запрет на использование образов людей и животных на рекламу безалкогольного пива не распространяется

Допустим, компания решила рекламировать безалкогольное пиво под своим брендом, но не производит его, чтобы не тратить деньги. Антимонопольная служба может признать рекламу недостоверной и компанию оштрафуют. Поэтому для рекламы безалкогольного пива придется его выпускать. В законе нет условий по объему продукции: можно изготовить хоть 100 бутылок на всю Россию.

Теоретическая основа

Между прочим, о правилах оборота алкогольной продукции сказано уже много, а четких определений того, какие напитки причислять к ней, пока не было сказано. Если ориентировать на определения, даваемые в законе, тогда к этой категории нужно относить пищевые продукты, концентрация этилового спирта в которых составляет хотя бы половину процента от общего объема готового напитка.

В качестве исключения из правила – кондитерские изделия, кисломолочные, сладости (мороженое, щербет), а также напитки, изготовленные на меду, дрожжах, пряно-ароматической основе. Для последних действуют ограничение в 1,2 % – то есть при превышении этой концентрации напиток причисляют к алкогольным.

Реклама о проведении стимулирующего мероприятия

В соответствии с ч. 5 ст. 21 Закона о рекламе не допускается реклама о проведении стимулирующего мероприятия, условием участия в котором является приобретение алкогольной продукции, за исключением специализированных стимулирующих мероприятий, проводимых в целях реализации алкогольной продукции.

Что понимается под специализированным стимулирующим мероприятием, проводимым в целях реализации алкогольной продукции, однозначно сказать сложно, так как определения данного понятия в российском законодательстве нет. В то же время, по мнению специалистов ФАС, приведенная норма допускает рекламу таких стимулирующих мероприятий, условием участия в которых является приобретение алкогольной продукции, если предметом розыгрыша (реализации) в них выступает исключительно алкогольная продукция (п. 5 Разъяснений ФАС России от 13.09.2012).

Антиалкогольная реклама в Европе и США

В США антиалкогольная реклама переросла не просто в агитационные меры, а в настоящий «Сухой закон». Несмотря на то, что он в рекламе не нуждался, некоторые все же предпочитали делать громкие заявления.

«Губы, которые прикасаются к спиртному, не прикоснутся к нашим губам»

В США, так же как и в России, любят шокировать общество — правда, делают это более метафорично и чуть с другим посылом, заявляя об алкоголизме не как о постыдной привычке, но как о серьезной болезни, не обвиняя человека в зависимости. Два душераздирающих видеоролика выпустила американская компания First Call. В антиалкогольной рекламе страдающих болезнью Паркинсона и больных раком сравнили с зависимыми людьми. First Call объяснили это тем, что в обществе алкогольную и наркотическую зависимость рассматривают как личный выбор человека. Но это заблуждение только усугубляет ситуацию в семьях алкоголиков и наркоманов.

В первом видео семья издевается над онкобольным сыном из-за его слабости, а во втором – дети требуют у матери с болезнью Паркинсона «не позориться» и прекратить трястись.

И если уж мы говорим о реальной истории про тюремное заключение глазами американцев, то в ней вы не увидите статистики, не услышите закадрового голоса плохого актера. История будет максимально реалистичной.

Главным героем американской социальной рекламы стал мужчина, отбывающий пятнадцатилетнее наказание в тюрьме за убийство. Крис Каудилла в 2010 году спровоцировал аварию, в результате которой погиб офицер полиции, отец четырех детей.

Ролик Reflections From Inside снимался в исправительном учреждении во Флориде и в одном из лос-анджелесских баров. Когда в уборную бара заходил очередной посетитель и вглядывался в свое отражение в зеркале, его «знакомили» с Крисом. Заключенный рассказывал о своем горьком опыте и советовал не садиться за руль пьяным.

В странах ЕС официально с алкоголем начали бороться сравнительно недавно. В октябре 2006 года Европейской Комиссией была принята первая антиалкогольная стратегия. Но, в отличие от России, в Европе было принято решение не запугивать население последствиями, а просвещать.

Механизмы, конечно, те же, но подача совсем другая. Если в России человек, злоупотребляющий алкоголем – потенциальный насильник и убийца, то в странах Старого Света, он, скорее, посмешище и, да, неадекватный дурачок. Достаточно вспомнить нашумевшую датскую рекламную кампанию, где перед зрителем представлены две реальности: одна – глазами человека в состоянии крепкого алкогольного опьянения, а другая – как это выглядит на самом деле.

А вот пример, как иронично порассуждали на тему стильного и модного в финской рекламе.

Стоит ли говорить, что их рекламные ролики призывают не отказываться от алкоголя, а всего лишь знать свою норму.

Но от смешного к страшному. Схожий слоган использовала польская компания BBDO. Хотя эту антиалкогольную рекламу и критиковали за слабую текстовую часть, картинка не требует лишних слов…

В «жизненных историях» в Европе о себе также рассказывают люди с реальной алкогольной зависимостью. В двух антиалкогольных роликах Addict Aide в сотрудничестве с рекламным агентством BETC – о молодой пользовательнице инстаграма Луизе Делаж, постящей на своей страничке фотографии яхт, солнца, моря вечеринок и прочего веселья, и женщине по имени Лоренс. В первом ролике под названием Like My Addiction зрителя приглашали посетить аккаунт молодой француженки, праздно проводящей свое свободное время. И только очень внимательный мог разглядеть на каждом фото спиртное. Во втором ролике участникам эксперимента предлагалось осмотреть квартиру Лоренс и догадаться, кто же она такая эта и что с ней произошло… Героиню называли и секретным агентом, и убийцей, и покойницей, и даже вампиром, но… женщина оказалась всего лишь алкоголичкой.

Основным лейтмотивом роликов от Addict Aide стало утверждение, что алкогольную зависимость даже у близкого человека можно не замечать очень долгое время, пока она не станет слишком опасной проблемой.

Возможно, Addict Aide знает, о чем говорит…

Антиалкогольная реклама в СССР

В Советском Союзе пропаганда трезвого и здорового образа жизни развернулась полным ходом. Антиалкогольные плакаты органично стали частью мечты о строительстве лучшего общества и нового будущего. История советского антиалкогольного плаката начинается с «Окон РОСТА» Владимира Маяковского. Активно осуждающий алкоголизм поэт создал немало плакатов, впечатляющих своими лаконичными фразами и меткими образами. Затем, уже в начале 30-х годов, в сфере создания антиалкогольных плакатов заявили о себе такие известные плакатисты как Буланов и Янг. Кроме них достаточно много внимания в своем творчестве уделял этой проблеме и художник Дени, а за текстовое оформление отвечал поэт Демьян Бедный.

Уже в 1928 году на фоне популяризации здорового образа жизни был создан Всесоюзный совет противоалкогольных обществ СССР. Под его эгидой начался выпуск трезвеннических журналов (в том числе «Трезвое слово»). Сообщества продолжали спонсировать выпуск плакатов и листовок. Но в начале 30-х годов по инициативе ряда членов Политбюро деятельность Совета была свернута, закрыты все трезвеннические издания, а во второй половине 30-х были репрессированы многие из лидеров трезвеннического движения.

В. Маяковский

Д. Буланов

И. Янг, А. Черномырдин

В. Дени, Д. Бедный

Неизвестный художник

В конце 50-х гг. с пьянством начали бороться не только при помощи плаката: вышедшее в 1958 году постановление «О борьбе с пьянством» запретило продажу водки в сфере общественного питания вокзалов и аэропортов, а также вблизи промышленных предприятий, учебных заведений и других мест массового скопления людей. Кроме того, водку и самогон попытались заместить менее крепкими напитками – пивом и вином. Но такая политика не могла дать мгновенных результатов. И для того, чтобы как можно быстрее привлечь советское общества на «трезвую» сторону правительство начало использовать в качестве инструментов антирекламы алкоголя не только листовки, но и СМИ, книги, фильмы.

Во времена «перестройки» антиалкогольная кампания 1985-1990 гг. достигла небывалых масштабов. Ее инициаторами были члены Политбюро ЦК КПСС М.С. Соломенцев и Е.К. Лигачёв, которые, как и Ю.В. Андропов, считали, что одной из причин застоя советской экономики является общий упадок морально-нравственных ценностей советских граждан и халатное отношение к труду, в которых был повинен массовый алкоголизм.

И уже 7 мая 1985 года были приняты Постановление ЦК КПСС («О мерах по преодолению пьянства и алкоголизма») и Постановление Совмина СССР № 410 («О мерах по преодолению пьянства и алкоголизма, искоренению самогоноварения»), которыми предписывалось всем партийным, административным и правоохранительным органам повсеместно усилить и ужесточить борьбу с пьянством и алкоголизмом, а также значительно сократить количество производства алкогольных напитков, числа мест их продажи и времени продажи.

Следом 16 мая 1985 года вышел Указ Президиума Верховного Совета СССР «Об усилении борьбы с пьянством и алкоголизмом, искоренении самогоноварения», который подкреплял эту борьбу административными и уголовными наказаниями. Соответствующие Указы были приняты одновременно во всех союзных республиках. Были приняты жёсткие меры против распития спиртного в парках и скверах, а также в поездах дальнего следования. Пойманные в пьяном виде имели серьёзные неприятности на работе. За употребление спиртного на рабочем месте — увольняли с работы и исключали из партии. Были запрещены банкеты, связанные с защитой диссертаций, появлялись так называемые «зоны трезвости», где спиртное вообще не продавалось.

Пропаганда трезвости велась не только в СМИ, с помощью плакатов или агитационных фильмов. На телевидении и радио пропагандировали трезвые свадьбы с лимонадом, а сцены с распитием алкоголя в фильмах обсуждались на высшем правительственном уровне. Стоит сказать, что из некоторых кинолент «алкогольные кадры» все-таки были вырезаны. Здоровый образ жизни теперь продвигался везде, даже на почтовых марках, а в народе, в связи с ограничением времени продажи алкоголя, «гуляло»:           «В шесть утра поёт петух, в восемь — Пугачёва. Магазин закрыт до двух, ключ — у Горбачёва», «На недельку, до второго закопаем Горбачёва. Откопаем Брежнева — будем пить по-прежнему» и т.д.

Молодожены вступают в совместную трезвую жизнь с чашечкой чая

Почтовая марка

Михаил Горбачев в гостях у московской семьи, 1985 год

Реклама алкогольной продукции в печати

Места, в которых не допускается реклама алкоголя, перечислены в ч. 2 и 2.1 ст. 21 Закона о рекламе. Отметим, что в названных положениях существует определенная градация: в ч. 2 говорится о местах, в которых запрещена реклама любого алкоголя. Напомним, что в соответствии с п. 7 ст. 2 Закона о госрегулировании производства и оборота алкоголя <2> под алкогольной продукцией понимается пищевая продукция, которая произведена с использованием или без использования этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, и (или) спиртосодержащей пищевой продукции, с содержанием этилового спирта более 0,5% объема готовой продукции (за исключением пищевой продукции, поименованной в специальном перечне). Алкогольная продукция подразделяется на спиртные напитки (в том числе водка), вино, фруктовое вино, ликерное вино, игристое вино (шампанское), винные напитки, пиво и напитки, изготавливаемые на основе пива.

<2> Федеральный закон от 22.11.1995 N 171-ФЗ «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции и об ограничении потребления (распития) алкогольной продукции».

В соответствии с ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе реклама алкогольной продукции не должна размещаться, в частности:

  • на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;
  • в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции.

А в ч. 2.1 содержится дополнительный запрет на рекламу алкоголя с содержанием этилового спирта 5% и более объема готовой продукции (назовем его в рамках данной статьи крепкий алкоголь). В частности, реклама крепкого алкоголя разрешена только в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции, в том числе в дегустационных залах таких торговых объектов. В переходный период (с 23.07.2012 по 31.12.2012) также возможна реклама крепкого алкоголя в печатных изданиях, кроме первой и последней полос газет (первой и последней страниц и обложек журналов), а также кроме печатных изданий, предназначенных для несовершеннолетних. Таким образом, с 01.01.2013 реклама алкогольной продукции с содержанием этилового спирта 5% и более может размещаться в печатных изданиях только в том случае, если данные печатные издания распространяются исключительно в стационарных торговых объектах, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции.

При этом датой нарушения законодательства о рекламе является дата опубликования ненадлежащей рекламы (в случае размещения ненадлежащей рекламы в периодическом печатном издании — дата выхода в свет соответствующего номера газеты, журнала, в котором размещалась реклама, нарушающая закон). Таким образом, не является нарушением ч. 2.1 ст. 21 Закона о рекламе размещение рекламы крепкого алкоголя (5% и более) в журнале или газете, если номер такого журнала или газеты начал реализовываться (опубликован и вышел в свет) до 31.12.2012, независимо от того, находился ли данный номер журнала или газеты в продаже в 2013 г. При этом запрет на размещение рекламы алкогольной продукции в периодических печатных изданиях распространяется только на рекламу, которая является частью данного средства массовой информации или прикреплена к нему инструментально. Соответственно, рекламный буклет, вложенный в газету или журнал, не являющийся составной частью данного средства массовой информации или его приложением, а также не прикрепленный к нему инструментально, не рассматривается как реклама, распространенная в периодическом печатном издании (п. 7 Разъяснений ФАС России от 13.09.2012).

Разрешенное время для рекламы алкогольных напитков

Изменения в законопроекте, внесенные в конце 2014 года, установили определенный временной интервал, в течение которого может осуществляться реклама спиртосодержащей продукции. Трансляция роликов допускается с 11 вечера до 7 утра по времени, действующему в конкретном субъекте.

Поправки вступили в силу с 2015 г. Они разрешают размещение атрибутики, которая имеет отношение к производителю алкоголя, во время трансляции каких-либо спортивных соревнований. Однако это правило действует лишь в отношении тех поставщиков, которые занимаются реализацией пива и напитков на его основе.

Закон регламентирует, что средства пропаганды алкоголя не могут размещаться вблизи от спортивных или физкультурно-оздоровительных учреждений. Минимальное расстояние должно составлять 100 м.

Однако уже с начала 2019 г. некоторые ограничения были сняты. Парламентарии одобрили изменения, которые разрешают пропаганду алкоголя во время онлайн-трансляции спортивных мероприятий, а также в эфире спортивных каналов. Не разрешат рекламу лишь на детско-юношеских состязаниях.

Критика

Научные исследования, агентства здравоохранения и университеты на протяжении десятилетий смогли продемонстрировать взаимосвязь между рекламой алкогольных напитков и потреблением алкоголя, особенно среди молодежи, которая изначально не пила. Однако существует не менее значительный объем исследований, утверждающих, что реклама алкоголя не вызывает более высокого потребления, а, скорее, просто отражает больший общественный спрос, при этом многие комментаторы предполагают, что эффективные алкогольные кампании только увеличивают долю рынка производителя, а также лояльность к бренду.

Алкогольная промышленность пыталась активно ввести общественность в заблуждение относительно риска рака из-за употребления алкоголя, в дополнение к кампании по отмене законов, требующих, чтобы алкогольные напитки имели маркировку с предупреждением о раке .

Существует ли закон о запрете рекламы алкоголя

В современном законодательстве не существует отдельного правового документа, который бы устанавливал запрет на пропаганду спиртосодержащей продукции. Сегодня реклама алкоголя регламентируется следующими законодательными актами:

  • постановление правительства РФ о местах массового пребывания граждан, в которых запрещена реализация спиртных напитков;
  • ФЗ № 171 о национальном регулировании вопросов, связанных с производством и реализацией алкоголя;
  • ФЗ № 81 о государственном надзоре за оборотом спиртосодержащей продукции;
  • ФЗ № 38 «О рекламе».

При этом поставщики продукции часто пытаются использовать схемы, которые позволят обойти действующее законодательство в сфере рекламы. Именно поэтому депутаты решили ужесточить наказание за нарушение принятых правил. Нововведения коснулись штрафов, которые выросли в 10 раз.

При этом производители спиртных напитков продолжают искать обходные пути. Контролирующие органы тратят огромные средства на многочисленные экспертизы, доказывающие факт скрытой пропаганды алкоголя.

CRM & Direct Mailing

Старый добрый прямой контакт с потребителем продолжает эффективно работать в digital-среде при качественном и максимально индивидуализированном предложении и контенте. Также этот канал позволяет очень четко сегментировать аудиторию и давать ей максимально точное сообщение с высоким показателем ROI.

Рассылки. В рамках мотивационных программ могут проводиться как механики формата Collect & Get, так и не менее популярные классические рассылки с любыми инфоповодами: от анонсов акций до поздравления с днем рождения. Эффективно такие программы, к сожалению, работают лишь у тех брендов, которые набрали основу своих CRM-баз еще до вступления в силу последних поправок, когда еще было возможно активное продвижение.

MGM-маркетинг. Важный инструмент для расширения CRM-базы — MGM-маркетинг (Member get Member). В данном случае расширение базы данных происходит за счет привлечения текущей базой своих «друзей».

Промопрограммы. Часто бренды, особенно пивные, выстраивают долгосрочные промопрограммы: они выбирают единую коммуникационную платформу и проводят в рамках нее несколько промоакций с похожей тематикой. Эти акции охватывают большой временной интервал и таким образом формируют лояльность: покупатель знает, что у него постоянно есть шанс что-либо выиграть. Каналы информирования о таких акциях — в основном direct mail и точки продаж.

Особенности локаций

Из закона следует, что при концентрации этилового спирта в напитке 5 % и больше рекламировать его можно только в постоянной торговой точке. К таковым относят точки, где реализуют алкогольные напитки в соответствии с действующим законодательством. Чтобы можно было заниматься такой деятельностью, сперва нужно получить лицензию. Если предприниматель открыл постоянную торговую точку и получил соответствующую лицензию, тогда он вправе организовывать рекламные акции, в том числе раздавать образцы, пробники товаров. Правда, как уже выше было упомянуто, необходимо предупреждать всех клиентов о том, что продукты могут нанести вред их здоровью при чрезмерном употреблении.

Алкогольные фирмы не имеют права спонсировать проекты, мероприятия. Это существенно ограничивает возможность привлечения организаторов событий к рекламным кампаниям, но не перекрывает все возможные пути.

Дьюти-фри и не только

Согласно п. 4 ч. 2 ст. 21 Закона о рекламе реклама алкогольной продукции не должна размещаться на всех видах транспортных средств общего пользования и с их использованием, а также снаружи и внутри зданий, сооружений, обеспечивающих функционирование транспортных средств общего пользования, за исключением мест, в которых осуществляется розничная продажа алкогольной продукции. То есть реклама алкоголя не допускается на территории вокзалов, аэропортов, за исключением рекламы, размещаемой внутри тех территорий, на которых алкогольная продукция реализуется в соответствии с выданной лицензией (территории магазинов алкогольной продукции, заведения общественного питания), в том числе в зонах дьюти-фри. При этом «антимонопольщики» пояснили, что реклама должна быть размещена таким образом, чтобы быть направленной на потребителей, находящихся внутри данных территорий. Если же реклама алкогольной продукции размещается на внешних стенах (по внешнему периметру) магазинов (кафе), это дает возможность для восприятия ее потребителями, находящимися вне указанных территорий. Соответственно, такая реклама нарушает положения названного пункта Закона о рекламе (п. 8 Разъяснений ФАС России от 13.09.2012).