Ритейл в посткоронавирусную эпоху

Особенности работы рынка ритейла

Существует несколько аспектов, которые можно отнести к особенностям рынка ритейла, а именно:

  • Большое количество разнообразной продукции;
  • Розничная стоимость продаваемых услуг и продукции;
  • Доступность для всех потенциальных потребителей.

Чтобы успешно работать на данном рынке, ритейлер должен внимательно изучить «Закон о защите прав потребителя». После совершения покупки, каждый клиент должен получить чек, который будет являться подтверждением заключения сделки с продавцом. Работа рынка ритейла начинается с производителя.

После того, как он учтёт все производственные издержки, далее произойдёт расчёт стоимости произведенного товара с учётом получения прибыли. Независимо от этапа движения товара, на каждом из них присутствует маржа. За счёт неё каждое звено, находящаяся в цепи движения того или иного товара, получает определенную часть прибыли.

В данной цепочке присутствует:

  • Производитель. Это завод, фабрика, любое другое предприятие или компания, которая производит продукцию или предоставляет услуги;
  • Дистрибьютор и оптовая организация. Они закупают товар у производителя с целью дальнейшей перепродажи. Продавцы, работающие в рознице, приобретают товар у оптовиков и продают его конечному потребителю так же с наценкой.

A/VR

Внедрение VR в электронную коммерцию может увеличивать конверсию онлайн-покупок на 17%. За счёт VR потребитель получает безрисковый сценарий «попробуй перед покупкой» и возможность принять более взвешенное решение — 51% покупателей по данным Nielsen готовы использовать A/VR для оценки продуктов.

Бизнес в результате увеличивает вовлеченность покупателя и получает преимущество перед конкурентами. Технологии A/VR уже используют по всему миру. Примерка — один из частых способов использования технологии.

  • В 2021 году IKEA запустила приложение, позволяющее «примерить» мебель в интерьере своей квартиры.
  • ASOS использует AR, чтобы показать, как выглядит одежда на людях разного телосложения, чтобы помочь потребителям чувствовать себя хорошо и снизить отказы от покупки.

Есть и другие механики использования AR.

Tilly’s, ритейлер подростковой серфинговой и спортивной одежды предложил в своих магазинах опыт «назад в школу», предназначенный для расширения кругозора потребителей. Доступ к AR аудитория получала через мобильное приложение. Участники охотились за AR-монетами. Собрав несколько монет, можно было получить купон на скидку и главный приз — несколько тысяч долларов.

Пандемия простимулировала рост онлайн-покупок, и по мнению экспертов Nielsen, это только подстегнет создание мобильных приложений с дополненной реальностью, поскольку потребители продолжают покупать из дома.

Ставим цели, определяем аудиторию

При выборе локации торговой точки нужно отталкиваться от двух ключевых составляющих – целевой аудитории и концепции самого бизнеса. К примеру, для брендов премиум класса не так важен трафик, как месторасположение магазина – это часть имиджевой составляющей бренда. 

В Москве такими престижными объектами являются здания на Столешниковым переулке, Петровке, Кузнецком мосту, Тверской, Никольской улице, на Большой Дмитровке, в районе Патриарших прудов. На Кутузовском проспекте происходит смена формата — люкс и премиум объекты уступают свои площади продуктовым ритейлерам, представителям сферы услуг (салоны красоты, клиники). Одной из причин смены формата стала экономическая ситуация в стране.

Если месторасположение магазина не является принципиальным вопросом, например, при продаже товаров повседневного спроса и продуктов, то важно обратить внимание на близость к транспортным развязкам, потокам пешеходного и автомобильного трафика. Идеально, если рядом будет находиться парковка, пусть даже платная

Принцип работы

Retailer или ритейлер — это лицо, которое реализует продукцию конечному покупателю. Предварительно, это продукция приобретается у оптового продавца, который закупает ее у производителя. Каждый из этапов предполагает использование определенной наценки. В конечном итоге, попадая в торговую сеть, продукция получает еще одну наценку и продается. Из этого складывается прибыль каждого звена, включая розничную сеть.

Ритейл представляет собой простой вид розничной торговли, когда продукция попадает к конечному покупателю. В процессе реализации используются всевозможные технологии и виды ритейла, которые направлены на повышение количества продаж и прибыли.

Саморегулирование

По мнению ассоциации в России наблюдается восстановление (после турбулентности, вызванной поправками в ЗоТ) дееспособности механизмов саморегулирования (соглашения производителей и розницы) в ритейле: кооперация с производителями, с МСП; диалог между федеральными ТС, региональными ТС, малыми торговыми предприятиями.

Так, уже в феврале 2018 года X5 Retail Group заключила соглашение о сотрудничестве
с Торгово-промышленной палатой Российской Федерации (ТПП РФ) в целях развития саморегулирования продовольственного рынка на основе баланса интересов торговых сетей, поставщиков, потребителей и государства. Соглашение предусматривает совместные действия по созданию при ТПП региональных Советов рынка — саморегулируемых организаций, которые станут арбитром в отношениях производителей продуктов и розничных торговых сетей.

По мнению исполнительного директора «Руспродсоюза» Дмитрия Вострикова, отечественному рынку необходимо саморегулирование, потому что только игроки рынка могут предложить нормы, которые будут эффективно описывать бизнес-процессы. Однако, системе саморегулирования не хватает исполнимости этих нормпоэтому государство также должно принимать участие в процессе.

Очевидная выгода

Нежелание предоставлять скидки выше 5–10% – вполне ожидаемая реакция ритейлеров в условиях падения маржинальности их бизнеса на фоне девальвации рубля. Однако подобные меры в случае с дисконтными программами лояльности имеют и другое значние.

В случае дисконтно-накопительных систем программа лояльности перестает мотивировать покупателя после достижения последнего порога (то есть получения наибольшей скидки). Поэтому бонусные программы – более совершенный инструмент для ритейлеров.

Бонусы обычно сгорают после определенного срока – это мотивирует потребителя на постоянные покупки в сети. В то же время бонусная система более выгодна для ритейлеров: она помогает мотивировать только лояльных клиентов.

Например, программа лояльности Adidas Universe, внедренная в России немецким ритейлером, рассчитывает суммарные покупки клиента. Если затраты оказываются ниже определенного порога, то скидка автоматически уменьшается.

Будущее за более сложными и при этом более эффективными для ритейлеров программами лояльности. Поэтому в 2017-2018 годах ритейлеры будут продолжать уходить от простых дисконтных систем и искать более сложные программы для взаимодействия с лояльными покупателями.

Материалы по теме:

Место ритейла в экономике

Розничная торговля является инструментом, благодаря которому производители товара могут учесть запросы конечного потребителя. Понятие, более точно отображающее суть розничной торговли с экономической точки зрения, это теории индивидуального выбора. Согласно ей, конечный потребитель является главным ориентиром приоритетов в торговле, что также поможет произвести анализ качества жизни того или иного общества.

После того, как предприятие выпустит партию определенного товара, он отправляется на продажу компаниям, которые в свою очередь продают его оптом. Далее продукция отправляется в торговые точки, представляющие разницу. Они перепродают его со своей наценкой, что и формирует основной их доход. Но стоит учитывать, что продажа через ритейлерскую точку доступна далеко не всем.

Для этого необходимо оформить статус индивидуального предпринимателя или юридического лица, определив необходимую форму собственности. Данный процесс требует прохождения регистрации, после чего следует заняться получением лицензий и разрешений. Розничные отношения в РФ контролируются специально созданными органами и законодательством.

В экономике ритейл занимает одну из важных позиций, независимо от государства. Особое значение торговля в рознице имеет для рынка труда, так как по статистике, именно в этой сфере трудоустроено самое большое количество рабочих.

Западный опыт

В отрасли сформировались определенные стандарты организации E-Grocery проектов в части планирования помещений в действующих и строящихся торговых объектах. Мало смысла организовывать интернет-продажи на базе супермаркетов, не подходящих под отраслевые стандарты, либо если предприниматель не готов руководствоваться этими стандартами.

Практика показывает, что в наибольшей степени для организации продаж подходят супермаркеты торговой площадью от 1,5 тыс. до 3-4 тыс. кв. м, среднее количество чеков в которых не должно превышать 2-3 тыс. в день, а перспектив для роста офлайновой выручки без изменения ценовой политики для данного торгового объекта не имеется.

В случае если площадь торгового объекта менее заявленной, то, как правило, это влечет за собой отсутствие места, необходимого для комплектации заказанных онлайн товаров и комплектовщики будут мешать сотрудникам супермаркета обслуживать офлайновых покупателей, которые не смогут совершать свои покупки в комфортной обстановке. К тому же в этом случае ассортимент, представленный в супермаркете, не будет в полной мере удовлетворять потребностям клиентов.

В случае, если площадь торгового объекта больше установленной отраслевыми стандартами, то розничная сеть сталкивается с основной проблемой E-Grocery – out-of-stock или так называемым «мерцанием» ассортимента.

Наши коллеги в Великобритании еще в середине 2000-х годов отказались от комплектации заказов в супермаркетах с торговой площадью более 4 тыс. кв. метров, также поступают в «Ашан» и Metro C&C. Несмотря на это, российские компании с упорством, достойным лучшего применения, продолжают совершать эту ошибку, пытаясь организовать подбор в гипермаркетах.

Среди последних примеров: краснодарский «Магнит» и московский «О’кей». Менеджмент этих компаний предполагает, что широкий ассортимент будет привлекать покупателей, но совершенно не учитывает, что организовать подбор товаров на такой огромной территории и при этом получить прибыль абсолютно невозможно.

При общей правильности гипотезы о привлекательности широкого ассортимента для потребителя на практике получается, что комплектовщики не в состоянии собрать заказ быстро, а высокий показатель «мерцания» ассортимента отпугивает покупателей.

Надо заметить, что в гипермаркетах этот показатель вообще невозможно контролировать (в «О’кей», например, он превышает 30%), т.к. эти торговые объекты никогда не были предназначены для организации точного учета товарных остатков (как известно, инвентаризации проводятся в гипермаркетах не чаще одного раза в три месяца).

Именно по этой причине наши западные коллеги уже давно отказались от такой бизнес-модели. В этом смысле чисто онлайновые торговцы типа «Утконоса» успешно решают проблему комплектации на больших площадях и «мерцания» ассортимента, хотя и у них имеется целый ряд собственных ограничений, мешающих наладить рентабельный бизнес.

В нашей практике приходилось несколько раз переносить сроки реализации проектов из-за неправильно планирования помещений для организации онлайновых продаж и просить осуществлять перепланировку торговых объектов.

Спецпредложения по рекламе, до 30 сентября 2021:

Пакет 1. Новостной.  Стоимость пакета 32 400 рублей

Включено:

  • Новость компании — 2 публикации за месяц с продвижением.
  • Публикация новости в соцсетях (FB, VK, Telegram) — общий охват около 20 000 подписчиков
  • Включение новости компании в рассылки (не менее 2 попаданий в рассылку для каждой новости) — охват около 25000 адресов
  • + В бонус включение текстового блока в рассылки 300 знаков — охват около 25 000 адресов

Пакет 2. Знакомство.  Стоимость пакета 68 040  рублей.

Включено:

  • На выбор : статья, интервью или кейс.

  • Доработка или создание статьи

  • Публикация статьи в соцсетях (FB, VK, Telegram)  (общий охват около 20 000 подписчиков)Включение материала в рассылки (охват около 25 000 адресов) Баннер B2 (под статьей, новостью, размер 850*250 в ротации 10%, 1 месяц, не менее 120 000 показов) + В бонус включение 2 текстовых блоков в рассылки 300 знаков,  (охват около 25 000 адресов)

Пакет 3. Продвижение мероприятия.  Стоимость пакета 81 540  рублей. 

Включено:

    • Новость компании — 1 публикация за месяц с продвижением.
    • Публикация новости в соцсетях (FB, VK, Telegram) — общий охват около 20 000 подписчиков
    • Размещение баннера С1, правая колонка, размер 240*400, ротация 25% на сайте Retail.ru, 2 недели– 140 000 показов
    • Включение новости компании в рассылки (не менее 2 попаданий в рассылку для каждой новости) — охват около 25000 адресов
    • Размещение в разделе » События»
    • + В бонус включение текстового блока в рассылки 300 знаков — охват около 25 000 адресов

Оптимальный. Стоимость пакета 86 940 рублей.

  • На выбор: статьяинтервью или кейс.
  • Доработка или создание статьи
  • Публикация статьи в соцсетях (FB, VK, Telegram)  (общий охват около 20 000 подписчиков)
  • Включение материала в рассылки (охват около 25 000 адресов)
  • Размещение баннера С1, правая колонка, размер 240*400, ротация 10% на сайте Retail.ru, 1 месяц– 120 000 показов
  • + В бонус включение 3 текстовых блоков в рассылки 300 знаков,  (охват около 25 000 адресов)

Шаг №2. Маркетинг и стратегия

Важно создать единый рекламный комплекс, объединив WOW-эффект от вашей креативной идеи с подарками и призами для потенциальных покупателей посредством организации масштабного конкурса и розыгрыша призов в прямом эфире. При этом призовой фонд и условия самого конкурса должны пересекаться с вашей нестандартной идеей

Примените закон Парето, принцип 80/20 — оформите ту категорию товаров, которая, занимая, условно, 20% площади, приносит 80% прибыли. Или наоборот, направьте трафик в категорию, приносящую недостаточное количество прибыли, для ее продвижения. После завершения акции, организуйте дополнительное промо. Мотивируйте участников акции, совершить повторную покупку, тем самым максимально увеличив их LTV (Lifetime Value — возврат к повторной покупке).

Если есть бюджет

Максимально увеличьте количество победителей конкурса, чтобы повысить интерес потенциальных участников за счет большого количества призовых мест. Составьте структуру призового фонда, в которой будет не только суперприз, но и утешительные призы.

Используйте соревновательную механику — чем больше участник приобрел промо-продукции на определенную сумму, тем выше его шансы получить суперприз. Конкурс должен быть честным, а процесс его проведения и определения победителей – максимально прозрачными. Предоставьте участникам доступ к рейтингу, людям нравится атмосфера соперничества. Поощрите финалистов, которые приобрели максимальное количество промопродукции, при этом супер-приз разыграйте между всеми участниками. Проведите розыгрыш призов в прямом эфире, подготовьте сценарий, используйте профессиональную видеотехнику и услуги ведущего.

Пример

Компании PepsiCo, «Бристоль» и Mesh Group провели федеральную промоакцию с розыгрышем спортивного мотоцикла и других ценных призов. В акции мог участвовать любой покупатель, который приобрел Adrenaline Rush и зарегистрировал чеки на онлайн-витрине на сайте «Бристоль» с возможностью распознавания чека через мобильное устройство. В течение всего периода проведения акции чеки аккумулировались и выводились на промо-странице в виде рейтинга, создавая тем самым соревновательную механику.

Маркетинговые задачи

  • Объединить два смежных бренда в единую нестандартную промоакцию, способную увеличить продажи.
  • Обеспечить рост продаж за счет проведения соревновательной механики среди покупателей (вывод зарегистрированных на онлайн-витрине чеков на промостраницу магазина в виде рейтинга, по результатам которого разыгрывался главный приз — мотоцикл).
  • Повысить вовлеченность входящего трафика в осуществление покупки Adrenaline Rush и показатели LTV — c помощью проведения первой в России акции с элементами геймификации в формате челлендж. В видеоролик «Прыжок на рекорд!» вмонтирован секретный промокод, с помощью которого любой участник акции мог получить банку Adrenaline Rush бесплатно.

Подготовьте маркетинговую стратегию продвижения вашего рекламного комплекса, разделите ее на два направления — офлайн и онлайн. Подготовьте яркий и креативный дизайн онлайн-витрины и промоматериалов.

Если нет бюджета

Если ваш бюджет ограничен, используйте в качестве приза реализуемую продукцию. Если вы
дистрибьютор
, заключите партнерский договор с одним из поставщиков на предоставление призов для совместного промо. Проведите конкурс с розыгрышем призов в прямом эфире, для съемки будет достаточно камеры мобильного телефона.

Тезисы

  • Объедините офлайн и онлайн, создайте единый рекламный комплекс.
  • Подготовьте яркий и креативный дизайн промоматериалов.
  • Проведите розыгрыш призов в прямом эфире.
  • Используйте двухуровневый маркетинг для повторного вовлечения.
  • Добавьте инсайт об акции для брендов и для покупателей.

Новый рынок во второй половине 2020 г. Ключевые тренды

Онлайн и доставка: сотрудничество с агрегаторами и собственные сервисы 

Главный тренд второй половины 2020 года – ритейлеры начали активно сотрудничать с агрегаторами служб доставки, параллельно запуская и развивая свои собственные сервисы.

  • Delivery Club стал партнером по доставке ряда крупнейших сетей: «Магнит» (первоначально – Москва и Санкт-Петербург, позднее добавились Самара, Краснодар и Новосибирск), «Утконос» (Москва, Санкт-Петербург, планы по выходу в другие регионы), «Дикси» и «Виктория», региональные сети («Радеж» в Волгограде).
  • Аналогичная картина наблюдается в непродуктовом ритейле, причем ряд сетей начали сотрудничество с Delivery Club в рамках доставки непродовольственных товаров: сеть зоотоваров «Любимчик», косметический ритейлер «Улыбка радуги», сеть «Магнит Косметик».
  • «Яндекс.Еда» стала партнером по доставке сетей Metro, «Магнолия» (Москва и область), «Верный» и «Быстроном. В число партнеров сервиса также вошел «Магнит», запустивший собственную службу доставки, сбор заказов в которой осуществляется через «Яндекс.Еду». Также следует выделить выход «Яндекс.Лавки» на региональный рынок – первым городом стал Нижний Новгород.
  • Сервис доставки продуктов и сопутствующих товаров «Сбермаркет» вышел в 83 субъекта России, запустившись, таким образом, по всей стране. Сервис также начал сотрудничать с Delivery Club. Первым партнером «Сбермаркета по экспресс-доставке стал «ВкусВилл», позднее подключился «О’Кей» и Billa.
  • Доставку непродовольственных товаров «Сбермаркет» также взял на себя: с ним начали сотрудничество бренды «Улыбка радуги», Yves Rocher, сеть детских товаров «Дочки-Сыночки».
  • В Краснодаре запустили iGooods — сервис доставки товаров из гипермаркетов «Окей», «Лента», «Ашан» и Metro. В число партнеров сервиса также вошел «Глобус». Доля онлайн-платежей при заказе продуктов к августу выросла в три раза относительно марта и составила 39%. Экспресс-доставку продуктов в партнерстве с «Самокатом» также запустил AliExpress.
  • Перспективным оказался формат Click&Collect: соответствующие сервисы запустили Metro и «Азбука Вкуса».
  • Собственные сервисы доставки, помимо «Магнита», запустили X5 Retail Group («Около») и «Лента» («Ленточка», запустившаяся к октябрю в 25 городах России). При этом отказался от выделенного сервиса доставки «ВкусВилл», закрывший «ВкусВилл Экспресс» и интегрировавший доставку в свое основное приложение.
  • В сфере доставки грань между продуктовым и непродуктовым ритейлом выглядит все более размытой: так, в число наиболее активных партнеров ряда брендов вошла сеть 5post, развиваемая X5 Retail Group. Она доставляет как товары IT-направленности («1С-Интерес»), так и детские («Дочки-Сыночки»), банковские («Тинькофф»), товары для красоты и здоровья (iHerb)
  • Для потребителей, как показывают данные сервиса Wordstat, тематика онлайн-доставки стала актуальна весной; интерес сохраняется и сейчас, при этом можно выделить три основных направления пользовательских запросов по доставке: продукты (пик приходится на март – апрель, когда был введен режим самоизоляции, в дальнейшем показатели оставались стабильно высокими), одежда (резкий скачок числа запросов в марте – апреле, когда были совершены стратегические приобретения на конец года) и товары для спорта и ЗОЖ (пик пришелся на сентябрь, когда пользователи, адаптировавшись к новой реальности и ожидая повторного ужесточения ограничительных мер, готовились ко второй волне пандемии. 

Какого продавца хочет видеть розница?

Несмотря на то, что дискриминация по полу, возрасту (и любым другим признакам, не имеющим отношения к деловым качествам кандидата) при подборе сотрудника запрещена, у части компаний есть свое непубличное видение, кто наиболее эффективен при продажах той или иной продуктовой линейки.

Зачастую розница, реализующая широкий сегмент продукции, выделяет несколько категорий целевой аудитории (ЦА), т. к. компания понимает, что на разные направления продаж успешны определенные категории сотрудников. Это зависит как от самого продукта (например, в современных гаджетах более ориентируются молодые люди), так и от особенностей покупательской аудитории (бытовую технику чаще выбирают женщины среднего возраста). Официально в вакансии размещать такие ограничения и требования запрещено, однако выделить свою ЦА среди соискателей в дизайне образов, присутствующих в вакансии и на карьерном сайте вполне реально. Это могут быть либо наиболее привлекательные образы для этой ЦА (например, образы детей для семейных женщин или образы инновационной техники для молодежи), либо образы типичного представителя самого продавца. Особой искусности в этом достигли одежные ритейлеры – большинство компаний в рекламных кампаниях используют образы/фотографии «типичного продавца».

Стратегия продвижения и преимущества ритейла

Целью ритейла всегда является снижение расходов с одновременным увеличением целевых клиентов. Такого эффекта можно добиться только в том случае, если будет применена правильная маркетинговая стратегия. Она включает в себя следующее:

  • Внедрение новинок из технологического мира;
  • Многоканальные коммуникации;
  • Тщательная работа, в процессе которой происходит изучение потребностей потенциальных клиентов;
  • Разработка и применение программ лояльности;
  • Правильное размещение товара на полке;
  • Использование программ для автоматизированного учета и контроля продукции на складах, что позволит производить эффективные закупки;
  • Распределение ассортимента по группам, типу назначения и категориям;
  • В процессе продвижения рекомендуется использовать разнообразную рекламу, а не постоянно повторяющуюся одну и ту же.

Главный принцип, на который опирается каждый ритейлер, это максимальная доступность для каждого потенциального клиента, независимо от уровня дохода. Компании стремятся к предоставлению покупателям неограниченного доступа к услугам и товарам. Говоря о Российском бизнесе, ритейл, это один из лучших инструментов для раскрутки торговых сетей.

Но стоит учесть, что успех бизнеса всё-таки зависит от того, насколько платежеспособным окажется население региона. В большинстве случаев, люди не хранят деньги в больших количествах. Но, средства, которые можно назвать свободными, влияют на покупательную способность потребителей. Это является главным инструментом развития ритейл-сетей в России.