Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах

Содержание

14 способов сегментировать целевую аудиторию

1. Источник трафика

Источник трафика означает место, где находился посетитель до посадки на вашем сайте. Система персонализации на основе ИИ позволяет размещать упоминания о вашем бренде в тех местах, где находится заинтересованная аудитория, будь то реферальные сайты, социальные сети, прямые или платные ссылки.

2. Тип посетителя 

Например, новые посетители или возвращающиеся посетители могут быть идентифицированы в аналитике и в системах персонализации. Этот метод часто используется для следующих предложений: например, новым посетителям — скидку на первую покупку, приветственные награды — для повторных покупателей.

3. Информация о клиенте

Сегменты клиентов могут быть основаны на профиле или на поведении. Поведенческий таргетинг может опираться на то, что пользователи искали при текущем и предыдущем посещении или покупках. Профильные сегменты основаны на статусе клиента: постоянные, редкие посетители, посетители, которые зашли в первый раз. Эта сегментация позволяет компаниям продавать, осуществлять кросс-продажи и стимулировать повторные покупки.

4. Продолжительность или время взаимодействия с сайтом

Примеры показателей — время просмотра или количество просмотренных страниц. В некоторых случаях, возможно, лучше всего предоставить персонализированный контент посетителям, которые взаимодействовали с сайтом в течение определенного периода времени. Поведение аудитории также может варьироваться в зависимости от дня, недели или времени суток, поэтому аудитория, посещающая страницы в разное время, может быть нацелена по-разному.

5. Просмотр контента (продуктов) 

Это наиболее распространенный метод сегментации, используемый для персонализации, основанный на категориях продуктов или отдельных просматриваемых продуктах. Исходя из этой сегментации можно предлагать к покупке родственные категории товаров.

6. Целевая страница

Это несколько другая форма сегментации контента, основанная на странице, которую посетитель впервые посетил на сайте. Этот показатель может означать первоначальное намерение пользователя.

7. Событие или взаимодействие

Общие взаимодействия на сайте электронной коммерции — это нажатия на кнопки «Добавить в корзину», переходы в корзину или взаимодействия с информацией о продукте.

8. Платформа и устройство

Как и в случае с аналитикой, система персонализации обычно может распознавать браузер, разрешение экрана и тип устройства (смартфон, планшет или десктоп). Персонализация по этим показателям позволяет настроить кампании, нацеленные на пользователей мобильных телефонов, чтобы сравнить их реакции и поведения с пользователями десктопов. А также настроить системы на основе искусственного интеллекта, чтобы проверить разные гипотезы (например, действительно ли посетители на платформах Apple iOS или десктопах предпочитают продукты с более высокой стоимостью). Отслеживание нескольких устройств — обязательное требование.

10. Сторонние источники данных

Используя адреса электронной почты, имена и другие идентификаторы, вы можете обогатить имеющиеся демографические данные о клиентах.

11. «Избранное» и «Нравится»

Сегментируйте своих клиентов на основе их симпатий и их отмеченных фаворитов (в специальных разделах на сайте). Это может быть сделано на уровне бренда, категории и продукта.

12. Среднее значение заказа

Если покупки клиента превысили определенную стоимость, то вы можете перекрестно продавать другие продукты аналогичной стоимости, которые потенциально заинтересуют пользователя.

13. Текущее состояние корзины

Если посетитель поместил продукты в свою корзину, вы можете продвигать товары с похожими характеристиками (цвет, материал, тема или размер). Атрибуты профиля, которые вы можете сопоставить, бесконечны.

14. Тип счета

Это более актуально для клиентов B2B: сегментация клиентов на основе их ценового уровня или доступного ассортимента продуктов.

Найдите информацию о ЦА

Есть несколько источников информации о вашей целевой аудитории. Используйте все.

1. Начните изучение с конкурентов. Найдите площадки других онлайн-школ, в которых есть ваши потенциальные клиенты. Зарегистрируйтесь в Popsters и проанализируйте группы — так вы узнаете, какие посты у конкурентов собирают максимум реакций, какие чаще лайкают, а какие больше обсуждают.


Popsters подскажет, какие темы больше всего интересуют аудиторию паблика

С помощью PepperNinja посмотрите, какие ещё группы читают подписчики ваших конкурентов:

  • Если большая часть участников читает определённое СМИ, можно с уверенностью заносить этот канал в потенциальный список для продвижения;
  • Если несколько человек из группы подписаны на развлекательный канал, то, скорее всего, вашу ЦА интересует тематика этого паблика.

Например, вы запускаете онлайн-школу фотографов и решили, что вашу потенциальную аудиторию можно найти в пабликах журналистов и фотоклубов. С помощью сервисов вы выясните, что любители фотографий часто читают журнал Esquire, любят Pikabu, а многие подписаны на группы про PR и фриланс. Так портрет ЦА становится более объёмным, а у вас появились основные площадки для рекламы.

PepperNinja умеет и сам искать подходящие паблики — по ключевым словам

2. Изучите тематические форумы, так вы узнаете, что волнует пользователей. Но помните, что самые горячие обсуждения могут в реальности не волновать всю аудиторию — там просто ругаются несколько человек. Старайтесь найти инсайты по теме. Например, после прочтения пары десятков тем на фотофоруме выяснилось, что новички в этой сфере испытывают трудности не с поиском первых моделей или техническими настройками, а с составлением портфолио. Это может стать отличным уникальным предложением вашей онлайн-школы и способом выделиться среди конкурентов.

3. Подумайте, какие ключевые фразы использует ваши аудитория, когда ищет что-то в Яндексе или Google. Проверьте их через Яндекс.Вордстат — в левой колонке будет список похожих фраз с количеством показов в месяц, в правой — какие ещё фразы ищет аудитория.


Тех, кто хочет заработать на фрилансе, ещё интересует профессия копирайтера — результат исследования Яндекс.Вордстата

4. Найдите в вашем окружении людей, которые потенциально готовы купить курс. Проведите с ними маркетинговое интервью. Смысл такого исследования в изучении прошлого опыта и сборе фактов. Избегайте вопросов о будущем. Например:

Подробнее о том, как проводить такие беседы, читайте в нашем материале об ошибках в создании онлайн-курсов и в книге «Спроси маму» Роба Фицпатрика.

Ещё один способ получить информацию о целевой аудитории — провести опрос. Сделайте это с помощью ВКонтакте:

  • Создайте опрос потенциальных покупателей в Google Forms и разместите ссылку на него у вас в паблике. Попросите подписчиков пройти опрос — лучше просто, чтобы вам помочь, а не за какие-нибудь подарки. Так будет меньше ответов, зато вы получите честные результаты. Старайтесь, чтобы вопросов было немного — максимум 10. Идеально, если людям будет нужно развёрнуто ответить на 1–2 из них, а в остальных только кликнуть на «Да» или «Нет»;
  • Соберите аудиторию, которая потенциально заинтересована в вашем продукте, в рекламном кабинете;
  • Запустите платный пост с опросом на этих людей — желательно с оплатой за клик.

Подробнее о том, как использовать рекламные возможности этой соцсети мы писали в материале про рекламу онлайн-школы с помощью ВКонтакте.

В поисках целевой аудитории

Маркетинг невозможен без изучения целевой аудитории, ведь именно он решает, будет продаваться и приносить доход товар или услуга, или деньги, вложенные в развитие бизнеса, потрачены впустую.

Чаще всего это понятие определяют как совокупность потребителей, объединенных какими-то общими признаками (пол, возраст, интересы) и схожими потребностями.На мой взгляд, это определение некорректно.

Можно взять любую, как говорят в психологии, условную группу со схожими качествами, но это не значит, что они будут моей целевой аудиторией и с радостью отдадут деньги, например, за мои тексты. Чтобы называться ЦА одного сходства недостаточно.

Да, у них есть схожие качества, которые в какой-то степени определяют готовность этих людей покупать конкретный товар. И эти качества необходимо очень хорошо знать, чтобы понимать, что нужно ЦА.

Например, целевой аудиторией магазинов строительных материалов, как можно без труда предположить, являются мастеровитые, хозяйственные мужчины в возрасте от 30 до 50 лет. Этакие «мужики», предпочитающие все делать своими руками.

Именно на этот сегмент покупателей, как правило, и рассчитана реклама. Но как же, например, небольшие фирмы, занимающиеся мелкими ремонтами? И ведь женщин стройматериалы тоже интересуют, по крайней мере, то, что имеет отношение к декоративному оформлению, покрытию пола и стен.

Причем интересует их в товаре совсем другие характеристики, нежели их мужей. А если учесть, что инициаторами ремонта, так же как и «дизайнерами» являются чаще всего женщины, то станет понятно, что первоначально мы очень сузили ЦА и, возможно, лишили себя части прибыли.

К сожалению, некоторые предприниматели считают, что углубленное изучение ЦА – это пустая трата времени, если и так можно предположить, кто будет покупать товар. Но это ошибочное мнение, показатель традиционного русского «авось».

От широкого к узкому

Запустите по интересам, соберите данные. Разделите по критерию Пол и/или возраст. Разделите на Десктоп и Мобайл, если видите разницу в конверсии в ГА.

От узкого к широкому

Разделите на большое количество сегментов, запустите. Посмотрите на эффективно работающие и близкие при этому друг другу проекту.Итак, сегментация целевой аудитории позволяет сэкономить бюджет, улучшить показатели рекламных кампаний и масштабировать рекламу. Сегментировать аудитории можно по разным критериям, их набор зависит от продукта и задачи. 

Полезная статья на близкую тему:

  • Как грамотно настроить рекламу Вконтакте;
  • Примеры как эффективно составить портрет целевой аудитории.

Какие данные сегментировать

Важные принципы проведения опросов

  1. Опрашивайте клиентов, у которых уже есть опыт использования вашего продукта или схожего продукта конкурентов.
  2. Задавайте открытые вопросы. Например, «Сколько бы вы заплатили за этот продукт?» вместо «Вы заплатили бы 100, 200 или 300 рублей?» или «Заплатили бы вы 500 рублей за этот продукт?». В противном случае срабатывает «эффект якоря» и человек будет отталкиваться от обозначенной суммы при ответе.
  3. Если вопрос относится к проблеме или боли клиента, то спросите, как он ее решает. Если в ответ последует «никак», то приоритет у этой проблемы не так высок, как это описывает интервьюируемый.
  4. Избегайте обобщений. Вместо формулировки «Как часто вы пользуетесь сервисом?» используете «Сколько раз в месяц вы пользуетесь сервисом?».
  5. Для подтверждения позитивной позиции клиента попросите его совершить конкретное действие здесь и сейчас: подписаться на группу в соцсетях, заплатить за продукт, оставить контакты. Если он не готов этого совершить, то вряд ли он действительно купит продукт в будущем.
  6. Задавайте уточняющие вопросы. Если клиент говорит, что часто сталкивается с обозначенной проблемой, спросите, когда он сталкивался с ней в последний раз, после чего ответ может измениться.

Подводные камни таргетинга

При запуске интернет-рекламы нужно учитывать некоторые нюансы. Хоть сфера digital продвинулась очень далеко, описать можно не все сегменты аудитории. Рассказываем, чего не хватает рекламным площадкам и как выйти из положения. 

Набор таргетингов

Есть стандартный список таргетингов, который предоставляют популярные рекламные интернет-площадки:

  • пол;
  • возраст;
  • наличие детей;
  • гео;
  • интересы;
  • оператор сотовой связи;
  • модель телефона.

Иногда этого набора недостаточно, чтобы детально описать целевую аудиторию. Хотелось бы на каждой площадке видеть таргетинги:

  • жизненные события (свадьба, рождение ребенка, выход на пенсию);
  • данные из CRM;
  • профессия;
  • наличие домашних животных.

Рекламные площадки двигаются к тому, чтобы предоставлять больше инструментов для описания ЦА. Это выгодно всем. Чем конкретнее описание аудитории, тем выше стоимость рекламы. Но за эти деньги мы таргетируемся на горячую аудиторию, поэтому выше конверсия и ROI. 

Нет данных о доходах

Ни одна рекламная интернет-площадка не предоставляет сведений о доходах пользователей. Эту информацию можно закупить у источников офлайн-данных: банков, мобильных операторов. Комбинируйте поставщиков аудитории и тестируйте разные сегменты.

Охват на основе cookie

Алгоритмы рекламных площадок подбирают аудиторию на основе файлов cookie. Но идет тенденция к их зашифрованности. Скоро cookie не будут предоставляться в свободном доступе. Это помешает работе сервисов сквозной аналитики и провайдеров DMP-данных. За защиту информации об активностях пользователей начал серьезно бороться Chrome. Позицию поддержали разработчики и других браузеров. 

2,5 устройства в одних руках

У среднестатистического пользователя 2,5 устройства. Это означает, что реальный охват рекламы можно смело делить на 2,5. Так мы определим не количество устройств, на которых транслировалось объявление, а сколько целевых людей его увидели. 

Еще огорчение — одним устройством могут пользоваться несколько человек. Кто именно из хозяев гаджета увидел рекламу, мы не знаем. 

Как подобрать сегмент для рекламы?

Сегмент, на который вы планируете таргетироваться, должен отвечать нескольким правилам.

Однородность. 

У пользователей внутри сегмента схожие интересы, требования, боли

Это нужно, чтобы создать предложение, которое привлечет внимание каждого. . Размер.

Размер.

Доля сегмента занимает весомую часть от общей ЦА. Если из 100 клиентов пекарни пять — владельцы крупного бизнеса, не нужно таргетироваться на предпринимателей. Вероятность, что такую аудиторию заинтересуют пирожки, слишком мала. 

Измеримость.

У вас должна быть возможность отслеживать поведение клиентов внутри сегмента. Анализируйте маркетинговую активность: как пользователи вели себя по отношению к продукту до рекламы и после. 

Доступность.

Рекламу нужно запускать на площадках, где чаще присутствует сегмент и проявляет активность.

Сегментация: делим пользователей на группы

После сбора данных о целевой аудитории можно на их основе разделить пользователей на сегменты. Сегментировать пользователей нужно, чтобы:

  1. Создавать персонализированные УТП для каждой группы пользователей.

  2. Более точно настраивать таргетинг в рекламе.

  3. Правильно выбирать маркетинговые инструменты и каналы продвижения.

Рассмотрим наиболее распространенные критерии, по которым можно сегментировать пользователей.

Пол и возраст

Эта характеристика позволит правильно выстроить коммуникацию с потенциальными покупателями и предложить продукт тем, кому он может быть интересен.

Например, молодые пользователи быстрее принимают решения, любят пробовать новое и покупать в разных магазинах, поэтому вероятность, что они отреагируют на интересную рекламу нового бренда довольно высока.

Люди зрелого возраста подходят к покупкам рациональнее, предпочитают проверенные бренды, поэтому предложение от неизвестного магазина они скорее воспримут с недоверием. Таким пользователям нужно дать как можно больше информации о компании, чтобы показать, что бизнесу можно доверять. Также нужно понятно изложить условия возврата денег, если товар или услуга не устроили клиента.

Для праздничных рекламных кампаний аудиторию можно делить по полу: например, у кампании к 8 Марта основная аудитория — мужчины, а ко Дню защитника Отечества — женщины. Учитывайте это в своей стратегии продвижения.

География

Понимание того, где живет или часто бывает ваша целевая аудитория, поможет правильно настроить географический таргетинг

Особенно это важно для локального бизнеса, поскольку он привязан к определенной территории, часто к небольшой. Например, чтобы купить хлеб, люди, скорее всего, не поедут из другого района в маленькую пекарню в спальном районе

В этом случае стоит использовать узкий геотаргетинг, например, в пределах одного или нескольких районов города.

Создание полигона в Яндекс.Аудиториях. На основе данных о том, где регулярно бывают пользователи, можно создать аудиторию и показывать ей релевантную рекламу

Интересы и предпочтения

Во всех рекламных системах доступен таргетинг по интересам, а в Директе и myTarget есть разделение на краткосрочные и долгосрочные интересы. Например, в недвижимости, несмотря на долгий цикл сделки, интерес, чаще всего, пропадает сразу после покупки жилья. А если человек приобретает корм для питомца, вероятно, он в скором времени снова совершит покупку. Проанализируйте данные о пользователях из опросов, анкет и отчетов, чтобы понять, чем они интересуются, и подумайте, как ваш продукт может удовлетворить их интерес.

Уровень воронки продаж

Воронка продаж отражает путь, который проходит пользователь на пути к заказу. На основе воронки можно разделить пользователей на несколько групп:

  1. Нецелевая аудитория — та, чьи характеристики не совпадают с представителями целевой аудитории. Например, это могут быть дети и подростки до 18 лет, пользователи, которые живут в нецелевых регионах и т. д. Нецелевую аудиторию нужно отсеивать. В рекламе для сетей отслеживайте эффективность и тематику площадок, отключайте те, что приносят много кликов, но не дают конверсий, проверяйте настройки таргетинга для рекламы в соцсетях, чтобы, например, не показывать рекламу бара несовершеннолетним.

  2. Потенциальные клиенты. Эти люди пока не ищут конкретное решение проблемы, но могут в дальнейшем сконвертироваться. Чтобы охватить их, запускайте рекламу в КМС и РСЯ по околотематическим запросам, например, для рекламы фототехники использовать фразу «идеи для фотосессии», таргетируйтесь на интересы в смежных тематиках. Для повышения охвата используйте programmatic-рекламу.

  3. Пользователи, которые ищут решение проблемы. У них уже сформировалась потребность в чем-либо, но они еще не знают или не задумываются о том, с помощью какого продукта эту потребность удовлетворить. Им нужно предоставить полезную информацию, релевантную запросу. Например, если вы продаете удочки и снасти, предложите пользователю, который ищет контент о рыбалке, почитать статью об оборудовании для рыбалки, пройти тест на знание необходимого снаряжения для рыбалки и т. д., а уже затем нативно порекомендуйте продукт.

  4. Пользователи, которые ищут конкретный продукт. Например, человек хочет купить удочку, примерно или точно представляет, какими характеристиками она должна обладать, или ищет конкретную модель. Эту аудиторию можно дожать с помощью рекламы в сетях по коммерческим запросам и таргетированной рекламы с прямыми продажами.

  5. Клиенты. Запускайте ремаркетинг и создавайте на основе этих пользователей look-alike сегменты. Это самая горячая аудитория, с которой нужно работать.

Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории — аватар — это описание одного яркого представителя сегмента ЦА. Это воображаемый человек, которому присущи самые распространенные характеристики группы. Иногда его называют идеальным клиентом — для которого ваше предложение подходит лучше всего, и с которым вам бы хотелось работать.

Для чего нужен портрет целевой аудитории

Описав аватар, вы получаете «конкретного человека», для которого можете создавать офферы, рекламные послания. Это поможет:

  • писать тексты, при чтении которых человек узнает себя и свои боли;
  • делать предложения, от которых невозможно отказаться;
  • повысить эффективность маркетинговых инструментов — сайтов, писем, видео, контекстных объявлений, статей;
  • грамотно выстраивать коммуникацию с аудиторией, с упором на долгосрочные отношения;
  • использовать эффективные каналы рекламы, а не все подряд.

Как составить портрет целевой аудитории

Предлагаем три способа:

  1. Описать существующего любимого клиента.
  2. Выбрать человека из активных подписчиков в соцсетях с хорошо заполненным профилем и публикациями.
  3. Взять готовые описания сегментов и конкретизировать их.

Чтобы лучше понять разницу между описанием сегмента и аватара, возьмем для примера целевую аудиторию стилиста:

Сегмент целевой аудитории
Аватар
Бизнес-вумен 35-40 лет, живут в Москве.
Анна, 36 лет, высшее образование, собственник сети салонов красоты, живет в центре Москвы в 4-хкомнатной квартире, доход — от 1 млн в месяц, ездит на личном авто.
Замужем, есть дети. 
Есть муж, тоже бизнесмен, сын и дочь (12 и 10 лет).
Много работает, редко бывает дома.
Работает практически без выходных, много тратит времени на собственную внешность — делает салонные процедуры, посещает фитнес-клуб, занимается шоппингом. 
Хочет делегировать подбор и покупку вещей стилисту.
Анна хотела бы освободить время для семьи, но при этом продолжать стильно одеваться. Хочет найти своего стилиста, который будет не только консультировать, но и подбирать выигрышные образы

Чтобы он быстро понимал, какие вещи нравятся Анне и предлагал именно такие варианты.
Привыкла покупать вещи в дорогих магазинах, только после примерки.
Идеальным решением был бы стилист, который искал и подбирал одежду в магазинах, а Анне нужно оставалось только приехать на примерку раз в месяц.
Готова оплачивать услуги стилиста. 
Готова выделить 30 тысяч на консультацию стилиста.
Боится выглядеть немодно или нелепо.
Важно поддерживать свой статус в глазах подчиненных и клиентов, стильно и модно выглядеть.
Принимает решения сама, доверяет рекомендациям подруг, близких по статусу.
С удовольствием воспользовалась бы рекомендацией подруги, чтобы не искать стилиста самостоятельно. Не хочет тратить время на поиски.
Раздражает непунктуальность.
Важно, чтобы услуги оказывались вовремя, консультации и примерки не переносились.
Читает журналы, изредка бывает в соцсетях.
Анна читает журналы для предпринимателей, профильные издания для салонов красоты и иногда группы для женщин-предпринимателей в Фейсбуке.

После описания аватара Анны становится понятным, что ей нужно предложить не одну консультацию стилиста, а постоянное сопровождение с подбором конкретных вещей. Анну бесполезно привлекать рекламой в троллейбусе — а вот рекламу в профильных изданиях и Фейсбуке можно пробовать. Хорошо сработает и сарафанное радио от довольных клиентов, если стилист мотивирует его рекомендовать.

Подробное описание аватара точно подарит множество идей и инсайтов — главное, не лениться его делать.

Шаг 2. Проанализируйте текущих клиентов

Прежде всего, нужно отделить старых покупателей от новых, т.к. для каждой категории будет свой подход и инструменты. Это поможет предугадывать изменения в поведении клиентов и реагировать на новые потребности клиентов раньше, чем они это осознают.

Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов

Проводите опросы во ВКонтакте и в Фейсбуке, используйте сервисы для сайтов и соцсетей, которые собирают географические и социально-демографические данные о вашей целевой аудитории. Анализируйте результаты — и вы поймете, что интересно вашей ЦА, и как можно на нее воздействовать.

Вам помогут парсеры для соцсетей, например, Церебро таргет, Таргетхантер и др., Яндекс.Метрика и Google Analytics, встроенные системы аналитики соцсетей.

Как собрать аудиторию через Google Analytics

Заходим в настройки Представления — Настройки аудитории.

Кликаем “Добавить аудитории”.

Выбираем, к какому представлению добавить аудитории. На Определении аудитории есть уже введенные шаблоны. Их можно отредактировать под свои нужды либо воспользоваться кнопкой “Создать новую аудиторию”.

Сбор аудиторий через Facebook Pixel

Facebook тоже позволяет собирать аудитории. Для этого необходимо на сайте разместить код Facebook Pixel. О том, как это сделать, читайте в нашем руководстве: Пиксель Facebook .

Таким образом, вы соберете аудитории залогиненных пользователей ФБ, которые заходили на сайт и совершали или не совершали определенные действия.

После того, как вы создадите нужные аудитории, на них можно будет делать дополнительную рекламу, создавать ремаркетинг и повышать-понижать ставки, тем самым делая рекламную кампанию дешевле и эффективнее. Используйте ретаргетинг в тандеме со стратегиями контент-маркетинга для увеличения конверсий.