Как создать правильную smm-стратегию на примере европейского бренда в lash-индустрии

Содержание

Проанализируйте целевую аудиторию

Кто участвует: владелец бизнеса, маркетолог компании, маркетолог социальных сетей.

Анализ аудитории покажет приблизительные характеристики ваших потребителей, необходим для определения площадок продвижения, настройки рекламы и выбора tone of voice – тональности бренда, языка, на котором вы будете общаться с пользователями и ценностей, которые будете транслировать.

Аудитория может быть прямая и косвенная. Прямая – активная группа людей, которая нуждается в вашем продукте. Косвенная – пассивная группа, которая не нуждается, но участвует в выборе и может быть покупателем.

Допустим, у вас сеть вегетарианских кафе с блюдами на вынос. Тогда вегетарианка жена будет активной группой – она заказывает еду мужу. Муж относится к косвенной аудитории, он только выполняет просьбу супруги, но может участвовать в выборе магазина. Вот примерный портрет двух групп аудитории:

Данные по аудитории сообщества во ВКонтакте

Кто должен разрабатывать SMM-стратегию

Конечно, есть несколько путей разработки и реализации стратегию, предлагаем разобрать их подробнее.

1. Самостоятельно

Давайте быть честными: у малого, а часто и среднего, бизнеса нет возможности схантить хорошего SMM-специалиста, который мог бы выстроить все нужные процессы. Поэтому появляется соблазн заняться разработкой стратегии самостоятельно, привлекая штатных маркетологов и советуясь с людьми, понимающими в PR. И это вполне хороший вариант сэкономить средства.

Первый минус в том, что аудитория социальных сетей очень неоднозначна, например: есть распространенное мнение, что женщины, возрастом 45+ во «ВКонтакте» либо практически полностью отсутствуют, либо они очень неактивны. Наш же опыт говорит об обратном. Продвигая DIY-товары, мы получили наибольшую обратную связь и максимальное количество пользовательского контента именно от этого сегмента аудитории. Немыслимо, но количество аудитории и доля активности во «ВКонтакте» в несколько раз была больше, чем в «Одноклассниках».

«Негоден тот солдат, что отвечает: не могу знать»
Суворов А.В.

Второй минус — нехватка рабочих рук заставит участвовать вас или вашего сотрудника в постоянном проектном менеджменте, контролируя различных специалистов: фотографов, копирайтеров, дизайнеров, разработчиков. Поверьте, это очень трудозатратный процесс, требующий много времени.

Будем откровенны: без должного опыта, знаний и исследований, сделать вывод и прописать стратегию, которая даст нужный результат, очень сложно.

2. Фрилансер, сторонний эксперт

Большинство компаний, которые обращаются к нам, начинали осваивать социальные сети с помощью консультаций фрилансеров или экспертов в PR или SMM.

Такой вариант достаточно интересен с финансовой точки зрения, так как затраты на фрилансера или работы специалиста, скорее всего, будут меньше зарплаты даже штатного SMM-специалиста.

Но если вы хотите с помощью социальных сетей перейти на новый уровень, добиться реальных бизнес-показателей, реализовать качественную стратегию, то зачастую опыта у некоторых специалистов не хватает.

«Если у зодчего, строившего всю жизнь избы, попросить построить крепость, то в результате он построит большую избу».

Малому и среднему бизнесу нужен качественный скачок: если у крупного бизнеса уже есть поставленный маркетинг, то социальные сети для малого бизнеса — необходимое условие развития и выживания на современном рынке.

3. Агентство

Агентство зачастую понимает, как нужно взаимодействовать с аудиторией, имеет в штате креативные кадры, хороший опыт и кейсы. Действительно, практически вся реклама, которая нас окружает, — на телевидении, транспорте, радио и т.д. — работа агентств.

Минуса у работы с агентством два: стоимость и сложность в выборе подрядчика. С одной стороны, вы платите довольно много, но с другой стороны, вы получаете качественную услугу. Отказываться от работы с агентством из-за стоимости — это всё равно, что выбирать врача для сложной операции по прайс-листу.

Проблема со сложностью в выборе подрядчика, как и в любом выборе, достаточно актуальна. Советуем выбирать агентство по кейсам, опыту в вашей нише либо опыту работы с вашей аудиторией, ну и узкая специализация будет только плюсом.

Использовать социальные сети только для маркетинга

Социальные сети — это мощный инструмент, который пригодится бизнесу не только для продаж. Например, с помощью соцсетей ваши HR-менеджеры могут найти работников, запустив объявление об открытой вакансии.

Аналитики и маркетологи могут использовать соцсеть как площадку для исследования и сегментации целевой аудитории. У вас уже есть подписчики? Прекрасно, займитесь изучением их профилей: на какие группы и паблики они подписаны, чем интересуются, какие еще товары покупают. Это ценная информация, которая поможет предложить аудитории контент и товары в соответствие с их потребностями. Если есть активная аудитория — создайте опрос по клиентским рекомендациям и пожеланиям.

По шагам: составляем стратегию в Инстаграм

Небольшая инструкция по составлению плана:

  1. Задаем цель (этот пункт подробно расписан чуть выше);
  2. Подбираем контент. Создаем продвинутый контент-план с учетом портрета ЦА, конкурентов, целей, не забывая про свою индивидуальность и конечную полезность. Кстати, сэкономить время на публикации контента поможет SmmBox.
  3. Выбираем способы привлечения подписчиков: через другие ресурсы (СМИ, сайт, соцсети), реклама (таргет, контекст), конкурсы, ивенты, кросс-промо, сотрудничество с блогерами, массфолловинг).
  4. Определяем монетизацию аккаунта – то на чем он будет зарабатывать (совершение прямых сделок в профиле, продажа рекламы, переходы на ресурс, где происходит монетизация.

Универсальной стратегии быть не может – у каждой страницы свои задачи, свои исходные данные и возможности. Далее опишем несколько вариантов для разных типов бизнеса.

Разработка SMM-стратегии

Теперь, когда вы закончили с подготовительными вопросами, переходим к практической части. Необходимо составить несколько документов, которые определят действия, выполняемы для продвижения.

Составление контент-плана

В этом документе необходимо отразить все планируемые публикации контента с описанием всех характеристик и времени выхода. Опишите рубрики, время выхода, тип контента, распределите по дням недели, учитывая праздники и время, когда аудитория больше всего взаимодействует в соцсети. Необязательно составлять контент-план на год вперед, но постарайтесь оформить долгосрочный план.

Для чего он нужен:

  • единый документ со всем выпускаемым контентом;
  • облегчение поиска и отслеживания информации;
  • экономия времени – не нужно ничего искать, ведь все лежит в одном месте;
  • возможность видеть картину целиком и придумывать новый контент эффективнее;
  • можно тут же проводить аналитику.

Какой тип контента может входить в контент-план для SMM-продвижения:

  1. развлекательный;
  2. обучающий;
  3. продающий (коммерческий);
  4. новостной;
  5. информационный;
  6. коммуникативный;
  7. репутационный.

Контент-стратегия

В общих чертах, данный документ – это решение о том, как, кому и что говорить в пространстве всемирной сети. Это нужно для того, чтобы бренд или компанию представляли только уполномоченные лица, которые знаю что и как сообщать.

Шаг 5. Выбор Social Media каналов

Выберите SMМ-каналы, где присутствует ваша целевая аудитория и инвестируйте ресурсы в их развитие. На этапе составления портрета идеального покупателя и конкурентного анализа мы уже выявили каналы, которые удобны для потенциального покупателя и охвачены конкурентами.

Скорее всего, наиболее выгоден кроссплатформенный SMM, так как разные площадки имеют свои возможности для размещения контента и рекламы. Кроме того, выбор канала будет обусловлен географическим фактором, т.к. в зависимости от локации будет пользоваться большей популярностью та или иная площадка.

Статистика наиболее популярных SM каналов в РФ в 2019 году, согласно Mediascope.net:

Где можно обучиться – курсы и книги

Курсов по обучению SMM в интернете очень много. Отдавайте предпочтение практикам, которые знают, о чем говорят. Такие специалисты могут подтвердить свой опыт хорошим портфолио и достаточно известны в профессиональных кругах. О них можно прочесть в тематических чатах, на форумах.

Также обратите внимание на длительность обучения. Хороший курс длится не меньше полугода

SMM – огромный комплекс знаний, который не охватить за один месяц или несколько занятий.

Средняя стоимость обучения 60-80 000 рублей.

По этим критериям можете найти курсы самостоятельно в сети или пойти по моему пути, пройдя курс Дмитрия Чевычалова.

Полезные книги

Всем, кто интересуется SMM, будут полезны следующие книги:

Обязательно читайте тематические блоги, чаты, форумы.  Даже если вы не планируете самостоятельно осваивать профессию SMM-специалиста, вы всегда будете в курсе последних изменений в отрасли и сможете оценить качество работы того SMM-щика, которому доверите продвижение своего аккаунта.

Напоследок рекомендую посмотреть видео от Бизнес Молодость:

Этап 3. Позиционирование

На этом этапе мы определяемся с позиционированием в соцсетях, которое обязательно пересекается с общим позиционированием компании.

То есть тем, как вы выглядите в глазах аудитории в соцсетях:

  • посылы, которые мы транслируем аудитории через контент и рекламу;
  • тип коммуникации с аудиторией (tone of voice).

Также позиционирование определяет форматы последующих инструментов продвижения – виды постов и рекламы, например.

Посылы

Возьмем для сравнения посылов две авиакомпании – Аэрофлот и S7:

Аэрофлот – олицетворение образа защитника, надежного друга. В соцсетях они поддерживают свой имидж, у них много репутационного контента. Например, отзывы пассажиров, описание новых самолетов. Они используют соцсети в качестве площадки для информирования клиентов о новостях компании.

Примеры репутационного контента в аккаунте Аэрофлота

S7 Airlines транслирует образ друга, который всегда готов помочь. Они поддерживают предпринимателей во время пандемии, проявляют заботу, рассказывая о правилах безопасности. В их соцсетях преобладает полезный контент: подборки маршрутов в разных странах, истории о том, как сэкономить, правила перелетов и т. д.

Пример развлекательного поста в аккаунте S7

Примеры полезного поста в аккаунте S7

Индивидуальные посылы под разные соцсети

Сегментировать целевые аудитории можно, продумав индивидуальные посылы под каждую соцсеть

Важно, чтобы их объединял ключевой посыл, который адаптирован под каждый тип аудитории. Например, для нашeго проекта Biglion общий посыл заключается во фразе: «Возможность получить больше за меньшую сумму»

Для ВКонтакте мы решили ориентироваться на широкую аудиторию 18-44 лет, так как в этой соцсети присутствует максимально разная аудитория.

Посыл Biglion ВКонтакте: «Biglion – в первую очередь про комфортную и разнообразную жизнь. Это сервис не только про скидки и покупки».

В Facebook акцент сделан на рациональный шоппинг, преимущества сервиса и пользу для клиента. Например, Biglion гарантирует безопасность переводов и безупречный клиентский сервис 24 часа в сутки. Таким образом позиционирование в этой соцсети: «Биглион – возможность рациональнее расходовать свои средства».

Голос бренда (tone of voice)

Стиль общения с подписчиками отталкивается от ценностей компании. Нужно определиться, в какой тональности мы будем писать посты, рекламные тексты и отвечать на комментарии. Это поможет создать эмоциональную связь с пользователями.

Разберем на примере Milka. Этот бренд заботится о своих покупателях, несет в мир любовь, показывает, что нужно быть нежнее к окружающим. Из чего состоит его tone of voice:

  1. Характер: нежный, заботливый, любящий.
  2. Тональность: доброжелательный, с заботой.
  3. Язык: на «вы», держит дистанцию, использует уменьшительно-ласкательные слова.
  4. Цель: растапливает сердце, заставляет умиляться, почувствовать нежность.

Пост из аккаунта Milka. Даже в короткой заметке они транслируют нежность и соблюдают TOV

Разберем на примерах

Стратегия для коммерческого аккаунта

На примере салона красоты. Конечная цель – лидогенерация (продажа услуг). Сопутствующая — повышение узнаваемости и лояльности к бренду.

Привлечение подписчиков происходит путем настройки таргетинговой рекламы, проведения гивов, сотрудничества с другими аккаунтами.

Контент и визуализация должны выражать прекрасное, вдохновлять, демонстрировать результат, который побудит желание прийти в салон. Содержание может повествовать об услугах, обучать уходу за волосами, быть приятным и располагающим, атмосфера релакса и удовольствия.

Монетизация вытекает из конечной цели – создать лид и довести его до получения услуги, т.е. происходит за счет постоянного подогревания интереса подписчиков.

Стратегия для эксперта, личной страницы

На примере маркетолога. Цель – развитие личного бренда, повышение стоимости услуг, продажа обучающих курсов, подогрев внимания.

Привлечение подписчиков происходит примерно так же, как у коммерческого аккаунта, нужна реклама, участие в гивах, конкурсах.

Контент экспертный. Расскажите о своем опыте, кейсах, клиентах, максимально полезные статьи, которые покажут аудитории ваш уровень, уверенность в теме.

Монетизация приходит в продаже себя, своих услуг. Вы должны выделяться, ваше предложение – закрывает боль потенциального клиента, вы особенны, уникальны в чем-то. Убеждайте в этом через контент каждый день.

Планирование количественных показателей эффективности

Знаете ли вы, что новогодние обещания типа сменить надоевшую порядком работу или на зависть всем похудеть выполняют только 9,2% американцев, которые их дают? Уверен, залог их успеха в правильном планировании и постоянном отслеживании результатов активности.

KPI согласовывайте с главной целью и прописывайте в цифрах, устанавливая временные рамки и просчитывая затраты. Если основная цель – повысить узнаваемость, стратегия развития бренда в соцсетях должна ориентироваться на статистику по вовлеченности и охвату.  Если есть потребность в привлечении непосредственно покупателей, отслеживается эффективность таргетированной рекламы, а именно:

  • количество и стоимость продаж;
  • количество и стоимость полученных лидов;
  • количество и стоимость трафика;
  • прямые конверсии в личных сообщениях или комментариях;
  • микроконверсии (звонки, прямые обращения с личку…).

Посмотрите, как это прописывается «на деле» (на примере SMM-стратегии бренда из lash-индустрии). Уточню, что все метрики посчитаны из расчета на 6 месяцев.

KPI

Способ реализации и стоимость

Способ отслеживания

1

1000 посетителей в день (30 000 в месяц) через 6
месяцев после запуска проекта.

1. SEO и реклама (вне ).
2. Реклама в .
3. Трафик подписчиков сообщества.

Без п.1 ≈ $300/мес.

Системы аналитики:

– Яндекс Метрика;
– Analytics.

2

15 000 подписчиков на странице бренда в .

Средняя стоимость 1 подписчика для сообщества – от $0,1 до $0,5 за человека. Если считать по
«пессимистичному сценарию»:

(15 000 – 3000) 0,5 =
$6000

Встроенная статистика сообщества

3

Органический охват подписчиков на
– 10% и более (от 1500 человек из расчета на 1 пост).

1. Регулярность контент-маркетинга.
2. Платное промо наиболее востребованных постов.

П.2 ≈ $100-200/мес.

Встроенная статистика сообщества .

Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/

4

Вовлеченность подписчиков
от 0,1% и более (10-15 комментариев из расчета на 1 пост).

Предыдущая строка + работа модератора.

Без учета работы модератора ≈ 0

Встроенная статистика сообщества .

Дополнительно: http://barometer.agorapulse.com/

5

5000 и более переходов из
на сайт.

Не более 25% отказов на сайте с трафика

1. Органические переходы.
2. Платная стимуляция (реклама форматов «продвижение постов» и «клики на
сайт»).

П.2 ≈ $200-300/мес.

Системы аналитики:

– Яндекс Метрика;
– Analytics.

Установленные в них цели.

Разметка трафика utm-метками (и
потоковых постов, и рекламы).

P.S. Из расчета, что под «отказом» мы будем понимать менее
15 секунд, проведенных пользователем на сайте.

6

От 10 и более новых продавцов на платформе в месяц (не
менее 70 за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне ).
2. Реклама в .
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на сайте

7

От 100 и более новых зарегистрированных подписчиков на
сайте в месяц (не менее 700 за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне ).
2. Реклама в .
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на сайте

8

От 50 и более новых зарегистрированных подписчиков на
форуме в месяц (не менее 350 за 6 месяцев). Не менее 3 сообщений на форуме в
месяц, из расчета на одного зарегистрированного участника.

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне ).
2. Реклама в .
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Другое.

Система администрирования на форуме

9

От 1 нового рекламодателя на сайте в месяц (не менее 6
рекламодателей за 6 месяцев).

Комплекс усилий по продвижению:

1. SEO и реклама (вне ).
2. Реклама в .
3. Трафик подписчиков сообщества.
4. Участники сайта.
5. Другое.

≈ $100/мес.

Система администрирования на сайте

10

От 10 продающих сделок между участниками платформы
(продавцы –> покупатели), которые обслуживаются платформой за процент от
сделки.

Коммуникации и наличие спроса/предложения (участников) на
сайте.

≈ 0

Система администрирования на сайте

11

От 20 продающих сделок между владельцем платформы и
участниками (владелец – покупатели) – сбыт собственной продукции.

Коммуникации и наличие спроса на сайте.

≈ 0

Система администрирования на сайте

Всего

300 + 6000 + 200 + 300 + 1200 (пп.
7-10 – $100-500/мес. ≈ 200 х 6 месяцев = 1200)

Всего: $8000 на 6 месяцев

Предварительно, самая крупная статья расходов –привлечение
подписчиков в сообщество.

– Яндекс Метрика и Analytics;
– установленные цели;
– встроенная статистика .
– http://barometer.agorapulse.com/
– utm-метки;
– система администрирования на сайте.

Важная «оговорка»: столбец «KPI» делим на 2, столбец «Стоимость» (с учетом времени на реализацию) умножаем на 2. Поскольку все мы склонны переоценивать краткосрочные результаты своих усилий и недооценивать долгосрочные, планировать лучше «пессимистично» и отталкиваться именно от этого сценария.

Слишком много рекламы

Если ваши соцсети под завязку наполнены рекламой компании или продукта, на вас никто не подпишется. Вам было бы интересно общаться с человеком, который говорит только о себе? Именно поэтому в стиль подачи материалов в соцсетях смещает акцент с «мы» на «вы», то есть на потребителя.

Наш SMM — отдел опытным путем вывел формулу соотношения типов контента, проверенную годами. Выглядит она так:

Обучающий контент — это материалы, которые учат правильно использовать ваш продукт. О бренде — это контент, повышающий лояльность к бренду. Вовлекающий — это опросы, мотивация оставлять отзывы и комментарии. И реклама — это стимулирование потребителей к покупке.

Контент, который компания размещает в соцсетях, должен быть не спамным, а актуальным и интересным для пользователей. Только в этом случае они будут читать его и давать положительную оценку бренду.

Как анализировать трафик?

Есть две базовые системы web-аналитики: и Яндекс.Метрика. Обе устроены примерно аналогичным образом, но некоторые их функции немного различаются. Обе системы позволяют увидеть нужные нам вещи: какие пользователи приходят на сайт и из каких источников. SMM-специалист отчитывается за трафик, приведенный из социальных сетей.

Мы продолжим рассказывать про SMM в блоге, но полное погружение в профессию и постоянная практика — лучшее решение. Научиться разрабатывать стратегию с нуля, работать с клиентами и измерять эффективность продвижения можно на факультете SMM-менеджмента. Ещё можно успеть записаться в ближайший поток!

Использование социальных медиа для достижения целей компании

Для выхода в новый сегмент рынка можно попробовать предпринять такие действия:

  • стать партнеров известных брендов, чтобы выйти на новый целевой рынок;
  • наладить отношения с партнерами, которые помогут проинформировать новую целевую аудиторию;
  • продвигать фирменный контент, который позволит ускорить рост продаж.

Правильно выполнив задания, возможно повысить индекс лояльности целевой аудитории, что гарантировано приведет к росту продаж.

Для повышения эффективности попробуйте связать цели компании с маркетинговыми целями. В этом могут помочь следующие советы:

  • перенаправить трафик на сайт;
  • заняться более подробным изучением клиентов;
  • увеличить количество публикаций о компании в прессе;
  • найти новых потенциальных клиентов;
  • поработать над узнаваемостью бренда;
  • создать сообщество.

Еще одним важным моментом является то, что требуется разбить конкретные цели на задачи. Точно определите, какие действия могут привести к желаемым результатом. Для этого могут использоваться различные тактики в зависимости от особенностей продукта, клиентов и рынка.

Вести соцсети не периодично

Сегодня у вас было много свободного времени, и вы разместили в аккаунте 10 постов. А следующая неделя у вас загружена — и вы не постите ничего. Это большая ошибка. SMM продвижение бизнеса — работа регулярная и периодическая. Публиковаться надо каждый день.

Пользователи могут даже не заходить конкретно в вашу группу, но видеть посты в ленте и вспоминать о бренде. Публикуйте не более 2-3 постов в день, чтобы не замусорить ленту своим подписчикам. Идеальное время для размещения постов — это с 13.00-15.00 (обед, все проверяют соцсети) и 19.00-21.00 (отдых дома, пользователи листают ленту).

Как понять, что вашему бизнесу нужен SMM

Сделайте следующие шаги:

В портрете важно учитывать особенности покупательского поведения. Так например, при анализе магазина элитных дизайнерских тканей оказалось, что таргетинг на мастеров пошива и участников онлайн-курсов и школ для дизайна одежды, сливается на нецелевых клиентов

Банальная причина: множество пользователей не искали дорогостоящие ткани, а принимали решение о покупке, основываясь на цене. Поэтому пришлось отказаться от таргетированной рекламы из-за разницы в цене. Пользователи искали сравнительно дешевые ткани и даже если подписывались на аккаунт, не становились клиентами. Даже указание цен в промо-публикациях не останавливало клики, затраты на поиск потенциальных потребителей превышали прибыль с рекламы. В итоге было принято решение стимулировать в аккаунте лояльность уже постоянных покупателей тканей премиум-сегмента и не таргетироваться на широкие интересы.

Пример таблицы для анализа конкурентных аккаунтов в Instagram

  1. Начните тестирование – все эксперименты по получению трафика, отзывы на работу контент-отдела требуют тщательной аналитики. Без предварительных тестов нельзя понять окупаемость рекламы и установить цену за клиента. Для замера эффективности рекламы, на одно рекламное объявление вы должны охватить не менее 20 процентов от числа общей возможной аудитории. Только после тестирования аудиторий, фото-креативов и контента, можно делать выводы о целесообразности внедрения SMM в маркетинг вашей компании. Если эти этапы пройдены, рекомендуем искать специалиста с полноценной базой знаний и опытом в вашей нише – такой человек наверняка есть среди выпускников SMM.school.

В следующей главе мы подробно поговорим о методах контроля и оценки результатов работы SMM-специалистов. Научимся ставить измеримые KPI и понимать, о чем сигнализируют те или иные метрики.

Следующая глава: 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджер

Скорее регистрируйтесь в SMMplanner и пробуйте описанное в статье!

Критерии выбора инструментов

Одну и ту же задачу в SMM можно решить десятками разных сервисов

Правда, чтобы сэкономить время, избежать ошибок и сделать работу приятнее, а не наоборот, важно правильно выбрать инструмент. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать выбор

Ищите многофункциональные инструменты. Когда вы можете из одного интерфейса отправить посты в Facebook, Вконтакте и Инстаграм, запостить сторис и спланировать визуальную ленту, это экономит время и помогает ничего не забыть.

Обращайте внимание на соцсети, с которыми работает сервис

Если вы ведете Телеграм, Вконтакте, Инстаграм и Facebook, важно чтобы планировщик или аналитический сервис поддерживал их все. Иначе придется плодить инструменты, а это отнимает время, а не экономит его

Иначе придется плодить инструменты, а это отнимает время, а не экономит его.

Изучите условия конфиденциальности и возможности безопасности. Особенно, если данные, которые вы передаете в сервис, могут заинтересовать мошенников или недобросовестных конкурентов. Шифрование, двухфакторная авторизация и разграничение прав доступа помогут защитить их.

Интеграции. Часто данные полученные в одном сервисе нужно передать в другой — например, отчеты из DataFan в Google Data Studio. Другой пример — удобно воспользоваться возможностями одного сервиса в интерфейсе другого — сделать картинку в Canvas, не выходя из SMMplanner. Интегрированные инструменты для работы с Instagram дополнительно ускоряют рабочий процесс.

Репутация в среде SMM-специалистов. Это, пожалуй, один из самых важных критериев. О полезных, удобных и надежных инструментах говорят. Их рекомендуют, вокруг них собирается комьюнити. Поэтому, когда вы решили выбрать тот или иной сервис, почитайте, что о нем говорят в сообществах специалистов.

Ну и главное — выбирая инструменты, отталкивайтесь от целесообразности. Если вы ведете небольшое сообщество локального бизнеса Вконтакте, такой мощный инструмент работы с репутацией как Brand Analytics вам точно ни к чему.
В следующей главе мы подробно поговорим про отчетность и аналитику. Разберемся, как понять, работает ли SMM и если не работает, то почему.

Оставайтесь с нами! И прочитайте предыдущие главы, если еще не:

Глава 1. Ожидание и реальность – что такое SMMГлава 2. Что должен знать и уметь SMM-менеджерГлава 3. Стратегия в соцсетях: ставим цели и KPIГлава 4. Основные направления в SMMГлава 5. Контент для соцсетейГлава 6. Таргетированная рекламаГлава 7. Маркетинг влиянияГлава 8. Работа с комьюнити

Следующая глава: 10. Отчетность и аналитика

Определяем цели и задачи

В основе каждого долгосрочного плана лежат цели и задачи. Для того чтобы понимать в каком направлении мы развиваемся, а также какого прогресса уже достигли, необходимо обозначить то, чего мы хотим достигнуть (цели) и то, что для этого надо сделать (задачи). Причем цели должны быть четко измеримы: фраза «увеличить продажи из группы ВК» — очень расплывчата и невозможно понять, достигли ее или нет. А вот «довести продажи из группы ВК до 20% от всех продаж в месяц» четко измерима. Аналогично с задачами, только к ним присоединяются еще KPI и метрики.

Вы можете использовать любой метод постановки целей: будь это SMART, проектный метод постановки цели Г. Архангельского, метод «цели — ценности» или любой другой. Главное, чтобы вы четко понимали, чего необходимо достичь.

Поставьте цели, задачи и KPI исполнителям

Кто участвует: маркетолог социальных сетей.

Мы определились с основной целью, продуктом,аудиторией и провели аудит конкурентов. Теперь нам нужно понять, как достичь глобальной цели, какие задачи ставить специалисту и как отслеживать результаты.

Глобальную цель дробим на мелкие подцели — достигая их, мы приближаемся к конечному результату.

Примерный план целей и задач на 6 месяцев:

При постановке целей и подцелей нужно быть объективным. Чтобы поставить KPI исполнителю, вы должны ориентироваться на конкретные цифры и доказательства адекватности поставленной задачи. Парсеры дадут только цифры, за которыми может скрываться рекламный прирост подписчиков или охвата с таргета, размещения у блогеров и все, что угодно, поэтому KPI и задачами занимается маркетолог социальных сетей.

Здесь мы рассмотрим метрики, которые встречаются чаще всего: прирост подписчиков, вовлеченность, продажи.

Прирост подписчиков и осведомленность. Узнайте с помощью сервиса Pepper.Ninja средний прирост сообществ конкурентов за последние 3 месяца, полгода или больше — это поможет понять динамику роста каналов, средний показатель прироста в нише и примерно понять за какое время можно достичь цели.

Средний прирост в группы — 6,44 %, отток — 1,04 %. Это примерные цифры к которым нужно стремиться. Этот KPI напрямую связан с работой таргетолога, но косвенно на показатель может повлиять работа всей команды SMM, маркетологов, отдела продаж и политика компании в целом.

Вовлеченность аудитории

Среднее количество реакций к публикациям поможет поставить адекватный KPI копирайтеру и комьюнити-менеджеру. На показатель также могут повлиять таргетолог, редакция блога (качество текстов и спрос на них).

Раньше вовлеченность считали исходя из количества подписчиков. С вводом новых алгоритмов в соцсетях, подписчики уже не играют такой роли, как раньше — на смену им пришли охваты.

Охваты не влияют на продажи, но от них зависит, сколько людей увидит ваш пост в ленте. Если охват конкурентов высокий, а реакций мало — скорее всего подписчики будут дорогие.

ER на охваты считается по формуле: ER/охваты = реакции / охваты*100%

В таблице видим, что средний ER по сильным конкурентам очень низкий — 0,16 %. Можно сделать вывод, что либо социальными сетями в вашей нише занимаются плохо, либо аудиторию очень сложно привлечь в сообщества вашей темы — скорее всего подписчик будет дорогим. Понять, что это значит можно только после этапа тестирования (см. главу “Таргетированная реклама”).

Удержание подписчиков

Составьте специалистам , чтобы они могли отслеживать достижения по периодам.

Конверсия

Конверсия посетителя в какое-либо действие — заполнение формы, переходы на сайт. Конверсию в продажи отследить не получится. SMM не продает. Продает отдел продаж. Вы можете только отследить количество переходов на сайт и заявок из социальных сетей.

KPI по конверсии маркетолог ставит только после этапа сплит-тестирования (подробней будем описывать это процесс теста в главе Таргетированная реклама).

Задачи SMM

Задачи, с которыми справляется грамотно выстроенная SMM-стратегия: 

  • Увеличение конверсии. SMM помогает продвинуть ресурс, увеличивая число уникальных посетителей. 
  • Появление в поисковой выдаче. Социальные сети тоже учитываются поисковиками. 
  • Продвижение сезонных распродаж. Маркетологи занимаются рассылкой писем и уникальных торговых предложений через различные мессенджеры и соцсети.
  • Расширение потенциальной ЦА. Привлечение к вашему профилю новых клиентов из других ресурсов.
  • Повышение узнаваемости. Происходит после работы с позиционированием компании и правильно настроенного таргета.
  • Рассказ о ценностях компании. Если вы занимаетесь благотворительностью, об этом стоит рассказывать, чтобы получить положительную репутацию.
  • Создание привлекательного образа у потребителя. Для этого тщательно продумывают и разрабатывают контент-план, демонстрацию достижений, наград, отзывов и другое.

Три основных цели SMM

Приглядимся к предпринимателям. Что они думают о роли SMM в стратегии своего бизнеса? Какие основные цели ставят перед исполнителями для реализации?
Я попросила поделиться мыслями собственников бизнеса в группе WebSarafan на Facebook и получила следующие ответы:

Подписчики, посещение сайта, продажи – или ничего

  1. Формирование круга лояльных пользователей в рамках пиара и работы над брендингом компании.

В личном аккаунте главного редактора журнала Esquire, Сергея Минаева, прокачивается не только личный бренд профессионала, но есть и работа с ядром аудитории издания

  1. Привлечение дополнительного трафика на сайт.

Группа ВКонтакте с анонсами туров и скидок для путешественников, которые хотят сэкономить – стимулирует посещаемость основного ресурса VANDROUKI

  1. Стимулирование продаж.

Магазин декоративной косметики Mixit использует Инстаграм-аккаунт для стимулирования продаж

Как вы понимаете, нельзя выделить отдельную цель и работать только в одном направлении. Так или иначе, они переплетены между собой. Это видно и на приведенных примерах от крупных брендов.