Tone of voice: как бренду говорить с аудиторией в соц.сетях на одном языке?

Содержание

What We’ll Deliver

Defining your tone of voice is a logical place to begin in marketing your brand. The final document will be a PDF or Word document, text-based without design elements. It will be well-presented and appropriately formatted. The guide will include:

  • A definition of your target audience and their needs
  • Refining your company values & mission statement
  • An analysis of three competitors, exploring the pros and cons of their tone of voice
  • Tailored tone of voice guidelines with practical examples, with a specific focus on social media
  • Brief style guidelines to ensure consistency in formatting, grammar and punctuation

We provide tone of voice copywriting services to clients in a range of industries including:

Users Notice Variations in Tone-of-Voice Dimensions

We wanted to make sure changes in the 4 tone-of-voice dimensions would be noticeable to our users, and not just theoretical concepts. In preparation for an upcoming study, we used these 4 dimensions to create paired tone-of-voice samples for made-up websites from 4 industries (2 samples per industry). Both of the samples within in each pair were nearly identical in everything from visual design to message. The only variable we varied was the tone of voice: the two samples in a pair corresponded to different combinations of tone-of-voice dimensions. For example, in the security industry, one sample was funny, casual, irreverent, and enthusiastic; and the other one was serious, neutral on the casual scale, respectful, and matter-of-fact.

In an online survey of 50 American respondents, we asked users to rate the friendliness and formality of each sample on 5-point Likert scales.

The average friendliness ratings for each of the tone of voice samples

The average formality ratings for each of the tone of voice samples

The differences within each pair were statistically significant at p < 0.05. The differences were also consistent with what we would expect, based on each tone profile. For example, the funny, casual insurance company sample was found to be friendlier but less formal than the serious insurance company sample.

The actual differences in the ratings were rather small, around 0.5–1 point on a 5-point scale. Our samples used realistic tones that we could reasonably expect to find in real sites. For all but the most extreme and exaggerated tones, you should expect to find similar effect sizes in your own tone variations. It would be rare for a writing style to collect scores at the outermost limits of our tone scales and still be effective for business purposes: you want to emphasize your chosen tonal qualities without making them dominate your writing to the extent that the content becomes excessive and stops communicating the underlying meaning in favor of pure style.

These findings confirmed our hypothesis that variations along the 4 tone dimensions would produce measurable differences in users’ impressions of the sites. As we show in the following article of this series, these variations in impressions influence important factors, like desirability.

Что такое tone of voice бренда

Tone of voice — это тональность, которой компания придерживается во всех каналах коммуникации с потребителями, партнерами и сотрудниками, как в B2C, так и в B2B-сегментах, другими словами, индивидуальный стиль общения бренда со своей ЦА.

Тональность транслирует философию и ценности, идентичные сути бизнеса, проявляясь в:

Скачайте прямо сейчас: книга «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ»

  • способах подачи, оформлении и стилистике всех текстовых и визуальных материалов: от фото в соцсетях до публикаций на сайте;
  • формате обращения к клиентам и партнерам;
  • способах решения конфликтов.

Наглядные примеры обращения к ЦА с четкой архитектурой сообщений отражаются в брендбуке, знание которого обязательно для всех сотрудников, особенно тех, кто напрямую отвечает за коммуникации: копирайтеров, pr/smm/hr-менеджеров, клиентской/технической поддержки.


Ирина Скворцова
директор по развитию бизнеса агентства маркетинговых исследований ResearchView

Тональность бренда строится на особенностях человеческого восприятия — звук, речевая стилистика, визуальный ряд, ролевая модель в рекламе, логотип. Все, на основе чего у человека создается первое впечатление, формирует тональность бренда.

Елена Прудникова
основатель Школы персонального брендинга spbranding.ru

Голос бренда выражается в стиле общения, подаче материалов, форме изложения информации. Это некий свод правил, принципов, ценностей, ассоциаций, которые необходимо не просто прописать, но и соблюдать.

Мини-курс для руководителей, маркетологов и пиарщиков
«Как любой компании регулярно получать публикации в СМИ». Смотреть бесплатно


Дамир Фейзуллов
директор по digital & social media коммуникационного агентства PR Partner

Tone of voice состоит из знаковых для ЦА слов и фраз, особенностей синтаксиса и оформления текста: деление на абзацы, использование смайлов и символов, строчных и прописных букв.

Чего ожидать в будущем

В ближайшие годы роль MarTech для развития бизнеса продолжит расти. Вот лишь несколько ключевых трендов.

1. Тотальная автоматизация

По данным Mordor Intelligence, рынок ПО для автоматизации маркетинга в 2020 году составил $3,6 млрд, а к 2027-му достигнет почти $12 млрд.

Автоматизация коснется буквально всего — создания креативов и их дистрибуции, взаимодействия между поставщиками, планирования и размещения рекламы. Причем не только в традиционных медиа, но и в нестандартных форматах — например, в подкастах или у инфлюенсеров. «Это связано с тем, что любая осознанная автоматизация после успешного внедрения снижает нагрузку на ФОТ, повышает эффективность и прозрачность бизнес-процессов и активностей», — объясняет Усманов.

2. Рост использования данных

Чтобы автоматизация была эффективна, она должна быть построена на точных расчетах и вводных. Поэтому объем и глубина использования данных будут расти.

Индустрия 4.0

Как технологии создают маркетинг будущего: от VR-порно до AR-соцсетей

Эксперты ожидают повышенного спроса на аналитику, которая поможет оценить эффективность каждого вложенного маркетингового рубля, будь то реклама на ТВ или адресный контакт с клиентом через программу лояльности. При этом бизнесу понадобятся единые платформы клиентских данных, позволяющие отслеживать контакты со своей аудиторией в разных каналах.

3. Интеграция данных и систем

Повсеместная автоматизация и большой объем данных требуют решений, которые свяжут все инициативы в единую экосистему. Это позволит интегрировать данные и системы друг с другом, обеспечить сквозную аналитику. Благодаря такой интеграции бизнес сможет использовать маркетинговые инструменты с максимальной отдачей.

Что такое Tone-of-voice

Tone-of-voice (TOV или голос бренда, тональность коммуникации) — это стиль общения бизнеса со своей аудиторией на всех каналах коммуникации: в переписке, соцсетях, на сайте, во время созвонов, при личном взаимодействии, в рекламе и других. TOV — это не только то, что клиент услышит / прочитает. Это, прежде всего, впечатление, которое он получит от взаимодействия с брендом.

Tone-of-voice складывается из:

1. Правил коммуникации бизнеса с аудиторией

Например, как нужно приветствовать клиента, какие вопросы задавать, чтобы выявить потребность, как реагировать на жалобы и вести диалог в конфликтной ситуации, какие инфоповоды использовать и ставить ли эмоджи в сообщениях.

2. Манеры общения

Бренд дружит с аудиторией или держит дистанцию. Общается, как наставник или как равный. Шутит или серьезен. Создает атмосферу уюта или драйвит.

Сравните, и в Instagram Фокстрота, и у Philips мы видим дружелюбную манеру коммуникации с аудиторией. Оба бренда общаются на «‎ты», на равных с клиентом. Однако при этом у Фокстрота более энергичная подача, с юмором. Он говорит, как тот самый друг, который в 2 часа ночи пришлет сообщение и предложит прыгнуть с парашютом. Philips же звучит теплее и уютнее. Как друг, который привезет апельсины и маффины собственного приготовления, когда вы болеете.

3. Ценностей, которые бизнес транслирует

Потому что они стоят в основе правил коммуникации и манеры общения. Например, если бренд называет своей ценностью заботу о клиенте, он не может игнорировать жалобы или вступать в перепалку с покупателем. Его манера общения должна быть дружелюбной и открытой, никакой дистанции.

Зачем бренду tone of voice

Грамотно подобранная тональность поднимает бренд на первые строчки рейтинга осведомленности потребителя о товаре или услуге. Если при одном упоминании о продукте в сознании покупателя мгновенно всплывает продвигаемая производителем концепция или фрагменты рекламного блока, значит созданный tone of voice помогает в развитии и продвижении бизнеса. И хотя тональность это не прямой инструмент продаж, с ее помощью можно управлять представлениями ЦА о бренде и формировать позитивный имидж, от которого напрямую зависит желание потенциального покупателя перейти в статус постоянного.

Будучи действенным коммуникационным инструментом, tone of voice помогает компании:

  • отстроиться от конкурентов;
  • повысить узнаваемость бренда и запомниться;
  • добиться доверия к компании;
  • заинтересовать ЦА;
  • настроить долгосрочную, эффективную, эмоциональную связь с аудиторией.

Дамир Фейзуллов

Тональность коммуникации нужна, чтобы говорить на языке целевой аудитории. Например, вряд ли удастся заинтересовать и установить глубокую эмоциональную связь с поколением Z, общаясь с ними на языке канцеляризмов.

Таша Власова, креативный директор QIWI

Tone of voice влияет на восприятие абсолютно любой коммуникации бренда. Можно испортить отличную гипотезу, если она выбивается из проверенной тональности. Например, для дружелюбного бренда жесткие шутки будут явным перебором, но окажутся к месту, если компания всегда общается с аудиторией в ироничной манере.

1. Блог — «лужайка» для бренд-контента

Преимущество. Свой собственный блог в наибольшей степени развязывает руки бренду. Контент здесь может как поддерживать ATL-коммуникацию, так и быть полностью самодостаточным. Более того, блог даже может быть хабом коммуникационной платформы бренда. В любом случае, контент в этом канале позволяет достаточно легко сохранять тональность бренда в русле straightforward. Ведь в блоге контент не конкурирует с другим — ему не нужно бороться за видимость в потоке публикаций и сообщений. К тому же подразумевается, что, если аудитория уже попала в ваш блог, она готова воспринимать информацию о продукте и сервисе в тональности бренда. Так что нет смысла маскироваться и не соответствовать общим гайдлайнам.

Однако нельзя сказать, что ведение блога — это самый легкий путь

В этом канале необходимо всегда держать руку на пульсе, генерируя контент, который по содержанию действительно привлекает аудиторию и, что особенно важно, удерживает ее

Сейчас для русскоязычной аудитории наиболее на слуху блог «Тинькофф Банка». Его сила в том, что финансовые специалисты под чутким руководством талантливых редакторов действительно пишут «просто о сложном»: абсолютно все опубликованные в блоге материалы так или иначе относятся к банковской сфере, но при этом в них нет сухой или трудной для восприятия информации. И не последнюю роль в успехе проекта играет тональность статей, которая не чуждая иронии и интернет-сленга.

Виды tone of voice

В зависимости от концепции и миссии бренда, условно существует 4 вида tone of voice:

1. Компания-друг

Весь контент построен на эмоциональной составляющей без сухих фактов и пафоса. А рекламные кампании транслируют желание превратить каждого клиента в друга.

В качестве примера приведем tone of voice Билайна. Компании удается держать баланс и субординацию с аудиторией, создавая образ хорошего друга и коммерческого проекта одновременно.

2. Бренд-провокатор

Пример удачного провокационного оффера:

И как НЕ нужно креативить:

И хотя в последнем случае компания добилась эффекта — ресторан заметили, но при этом бренд получил такой шквал критики, вряд ли креатив окупился.

Главное, говорить на одной языке с аудиторией, пояснять сложные вещи простым языком и помогать решить проблему.

4. Компания, которая развлекает

Пример креатива с юмором от бренда Pattex: реклама долговечного клея.

Важно шутить в уважительной к потребителю манере. Юмор «на грани» может стать причиной репутационного скандала и навечно «похоронить» бренд под шквалом критики

Особенно критично, если компания производит продукцию для детей. Посмотрите, как с этой задачей справился Pampers:

Работает ли ваш tone of voice: чек-лист

Напоследок предлагаем вашему вниманию список вопросов, который поможет определить, смогли ли вы эффективно выстроить голос бренда:

  1. Какой тригер вы задействуете, коммуницируя с потребителем?
  2. Для чего потребитель взаимодействует с вашим брендом?
  3. Совпадает ли голос бренда с тем, о чем и как говорит ваша целевая аудитория?
  4. Исследовали ли вы бренд изнутри перед созданием tone of voice?
  5. Чем отличается стиль коммуникации вашего бренда от конкурентов?
  6. Сможет ли потребитель отличить стиль вашей коммуникации от конкурентов?
  7. Составили ли вы описание вашего tone of voice?
  8. Если представить бренд в виде персонажа, будет ли этот персонаж говорить голосом, который вы прописали?
  9. Совпадает ли ваш голос бренда на сайте и в соцсетях?
  10. Достигли ли вы своей коммуникационной цели?

Примеры ToV, которые запоминаются

Один из лучших способов создать запоминающийся tone of voice — подсмотреть, как это делают крупные компании.

Starbucks

Starbucks использует две модели коммуникации: функциональную и выразительную.

Первую применяют в основном для помощи клиенту или оформления заказа, а второй страстно рассказывают об ассортименте.

Uber

Главное правило — простота и прямолинейность, подобно интуитивно понятному интерфейсу продуктов Uber. Бренд также отказался от жаргонизмов и негативной тональности.

Раньше

Сейчас

Airbnb

«Мы можем познакомить Airbnb с теми, кто никогда им не пользовался, направлять каждое действие, которое они совершают в нашем приложении, давать советы во время путешествий. Мы помогаем людям четкими и дружественными инструкциями».

Harley-Davidson

Harley-Davidson — яркий пример, как можно использовать более агрессивную тональность коммуникации. Голос компании сильный и уверенный. Harley-Davidson будто реальный парень, который заскакивает на один из своих мотоциклов и отправляется рассекать пустынные дороги в Штатах.

Его личность грубая и суровая, как и ToV бренда. Этот тип голоса находит отклик у смелых и независимых клиентов (или тех, кто хочет такими быть).

Планета Кино

У сети кинотеатров свой легкий, фановый и очень дружественный tone of voice. В рассылке Планета Кино часто обращается к адресату «друг» и на «ты».

В коммуникации используют молодежный сленг, юмор и разговорные конструкции:

Немного теории или зачем нужен Voice of Brand

Время безликих компаний давно прошло. В условиях высокой конкуренции главными задачами бренда становятся разработка УТП, создание интересного и запоминающегося имиджа, предоставление полезного и информативного контента, а также налаживание прочных и доверительных отношений со своими покупателями. 

Узнаваемый и заботливый пост в IKEA Россия 

Многие компании при обдумывании коммуникационной стратегии допускают распространенную ошибку. Они полагают, что пункт «просто будем вежливыми и отзывчивыми» может быть достаточной характеристикой тона обращения бренда. Понять, почему такая стратегия общения является ошибкой, очень легко – откройте Instagram, там вы найдете рекордное количество в меру отзывчивых и очень вежливых брендов. Через несколько дней вы не будете помнить названия этих компаний. 

Бренду, как и потенциальному собеседнику, недостаточно быть просто «хорошим», чтобы ему доверяли. Давайте выясним, что нужно для того, чтобы бренд стал «верным другом», у которого захочется заказывать товары или услуги снова и снова. 

2. Социальные сети — по-прежнему площадка для диалога с аудиторией

Относительно недавно социальные сети были именно тем проблемным каналом, где «приземлить» брендбук было сложнее всего, ведь говорить приходилось не на языке бренда, а на языке аудитории. Теперь же политика присутствия крупных брендов в соцмедиа заметно меняется: на сегодня это канал, где точно так же, как и на ТВ, покупаются рекламные места. А значит, бренды за счет широкого медийного продвижения могут таргетироваться на нужные сегменты аудитории и показывать им свой дисплейный контент в ATL-тональности, уже не борясь за прирост фанбазы.

Такой подход, основанный на медийном продвижении, позволяет сохранить аутентичный tone-of-voice бренда, но речь уже в меньшей степени будет идти о выстраивании диалога с пользователем. Парадокс в том, что именно из-за возможности двусторонней коммуникации и выстраивания реальных отношений с аудиторией бренды в свое время и пришли в социальные сети. Если же бренд не готов воспринимать соцмедиа только как «новый телевизор» и хочет большего, ему так или иначе придется нащупывать собственный голос для общения с пользователями.

Удачный кейс — профессиональное коммьюнити для бартендеров Bartenders School by Bacardi&Martini. Сообщество не стало брать на себя задачу какого-либо продвижения продукции заявленных брендов, поэтому ему не нужно было выдерживать их тональность. Вместо этого ему удалось воссоздать свой собственный «тон-оф-войс». Во многом это обусловлено тем, что для создания большой доли контента на постоянной основе привлекаются профессионалы индустрии. Они выступают в роли «менторов», которые обучают аудиторию барному искусству. А бренды Bacardi и Martini, по сути, играют в коммьюнити почетную роль «знака качества».

Principles of good business writing

Now for the (not-so) secret part: you can turn tired writing into copy that’s clear, confident and compelling without even thinking about tone of voice.

People don’t read business writing (basically anything marketing related) for pleasure. It’s not like curling up with a good book. They’re probably downright hostile to reading it because they’ve lots of other things they’d rather be doing. They read it because they want something: a specific piece of information or an answer to a burning question.

So how can you make sure your customers get what they need from your writing quickly and easily? There are a few simple principles you can apply. They are the foundations of good business writing and I keep them front of mind whatever I’m working on.

Putting the reader first

It might be your copy but it’s not about you—it’s about them.

Getting to the point quickly

They haven’t got all day.

Using short sentences

Literature this ain’t—short sentences are easier to understand.

Keeping the language simple

No one is impressed by your distensible lexicon. Sorry.

Choosing verbs over nouns

—multi-platform solutions for user engagement—que?

Avoiding the passive voice

The classic corporate dehumaniser (although sometimes it is useful).

Watching for death by jargon and business-speak

Write like people talk (within reason).

Breaking some of the rules to keep it interesting

That’s what rules are for.

Tips to develop your brand tone of voice

While it helps to take your cue from these brands, in the end, your tone of voice has to be unique to your business. It may take some time to reach that point, but here are some basic tips to ensuring your tone of voice fits your brand, your needs, your message and your customers’ expectations:

Create a tone and voice style guide: Tone can seem a bit like a nebulous concept, making it harder for businesses to grasp. However, they can take control by creating a set of standards or brand guidelines to define brand voice and govern how it’s used. Each organization should have a working set of standards for what the tone sounds like and how brand values are communicated.

Be consistent across channels: Building a reputable brand tone of voice means keeping it consistent across channels. Skittles is as weird on Twitter as it is on the air or in blog posts. This consistency helps foster familiarity: A customer reading your articles and then transitioning to a social media account should have the same experience in interacting with your brand, and tone of voice is central in creating that continuity.

Take a page from industry peers: What industry you operate in will have a lot of say in how your tone of voice is formulated. After all, nonprofits will maintain a very different way of communicating than a corporation would. Mapping out your tone of voice could be improved by looking at what peers and competitors in your space have done. This might either help you develop a tone along the same lines to connect with readers, or tell you a totally different approach to tone that could help you win over new customers.

It will take some time to perfect your brand’s tone of voice, but using these strategies will help you take the first steps in building that recognizable brand identity.

Низкий хриплый голос

Когда мужчина слышит женщину, но не видит, то по одному тембру звучания он пытается представить себе ее внешность. Привлекательность голоса напрямую связана с физической сексуальностью объекта. Именно так считает американский психолог и доктор философии, Гордон Гэллап, Он уверен, что звуковые сигналы собеседника визуально расшифровываются в нашем подсознании. Чтобы это доказать, еще в конце 1970-х годов на базе Университета Олбаните, штат Нью-Йорк, США, ученый проводил исследование влияния голосов мужчин и женщин на представителей противоположного пола. Тогда его командой были сделаны выводы, что мужчинам больше нравятся женщины с низкими грудными голосами и хриплым или бархатным тембром. Такие дамы им кажутся темпераментными и раскрепощенными. Визуально мужчины представляли обладательниц подобных голосов брюнетками или шатенками в расцвете лет, с упругими формами и несомненным сексуальным опытом. Большая часть респондентов оказалась права в своих оценках на 60-75%. Доктор Гордон Гэллап одним из первых уже тогда связал наличие низкого грудного голоса у женщины с повышенным уровнем гормонов в ее организме, в том числе и мужского гормона — тестостерона. Он влияет на появление низких нот и характерной хрипотцы в голосе и способствует тому, чтобы тело становилось упругим. Но одновременно при этом тестостерон настраивает женский организм на постоянное сексуальное влечение и формирует соответствующий бурный темперамент. Именно эти факторы были определяющими для понимания сексуальности женщины, которую испытуемые мужчины подсознательно «считали» с одного только ее голоса и оказались правы в своих догадках.

Что такое tone of voice

Для нас tone of voice — это инструкция о том, как мы общаемся с аудиторией на нашем сайте, в соцсетях, рассылке и ответах на комментарии от лица компании. Tone of voice выражает ценности и подход IT-Agency. Проще говоря, если бы наш бренд был живым человеком, то какой бы это был человек: спокойный или агрессивный, дружелюбный или заносчивый, серьёзный или юморной?

Замеряем пульс российского диджитал-консалтинга

Какие консалтинговые услуги востребованы на российском рынке, и как они меняют бизнес-процессы? Представляете компанию-заказчика диджитал-услуг?

Примите участие в исследовании Convergent, Ruward и Cossa!

Главная ценность, вокруг которой строится tone of voice IT-Agency, — польза для нашей аудитории

Мы разрабатывали tone of voice вместе с сооснователями IT-Agency Всеволодом Устиновым и Кириллом Касимским, потому что они лучше всего чувствуют, какие ценности и взгляды мы хотим транслировать с помощью контента. Например, один из пунктов звучит так: основа всех наших материалов — только личный опыт; мы не говорим о том, чего не пробовали.

Так выглядит один из блоков tone of voice IT-Agency. Каждый тезис подкреплён примерами, чтобы редакторам было легче понять его и применять на практике

Тезисы из нашего tone of voice не универсальны: они могут отличаться от бренда к бренду

Чтобы найти то, что важно нам, мы с сооснователями обсуждали:

  • какую пользу наш контент несёт целевой аудитории?
  • какой реакции мы хотим добиться с помощью контента от аудитории?
  • какой образ компании мы транслируем?
  • как работаем с негативом?
  • о чём вообще никогда не говорим: например, политика?
  • что пишем о конкурентах?
  • как относимся к юмору?
  • как реагируем, когда аудитория указывает нам на наши ошибки?
  • как относимся к мату?
  • как реагируем на инфоповоды?

Ответы на эти вопросы помогли создать понимание того, кто мы и что хотим донести аудитории. На основе этого понимания я и сформулировала основные тезисы.

Мы также используем эти вопросы, когда разрабатываем tone of voice для клиентов.

Как бренду определить свой тон голоса?

Поиск tone of voice начинается с понимания того, кто является вашей аудиторией, и выбора правильного языка, чтобы к ней достучаться. Следующим шагом является определение ценностей вашего бренда, которые вы должны учитывать при создании контента и общении со своими читателями.

Определив эти элементы, вы можете установить четкие правила коммуникации, чтобы гарантировать, что голос звучит одинаково и со смыслом в каждом сообщении.

Получаем 4 важных шага:

  1. Определить ЦА
  2. Составить портрет вашего клиента
  3. Выбрать ценности, которые будут преобладать в коммуникации
  4. Найти голос и каналы трансляции

Шаг 1. Познакомьтесь со своей аудиторией

Понимание своей аудитории важно не только для определения голоса бренда, но и в целом, без этого не получится строить успешный бизнес. Вы должны четко понимать, кто они — ваши клиенты

Узнайте их:

Вы должны четко понимать, кто они — ваши клиенты. Узнайте их:

  • пол;
  • возраст;
  • интересы;
  • образование;
  • должности и статусы.

Соберите всю информацию, к которой у вас есть доступ. Изучите их демографию с помощью Google Analytics и Ads Manager.

Скомпилируйте эти данные, чтобы создать портрет своего клиента. Помните, что ваша аудитория не состоит исключительно из покупателей — это все люди, которые интересуются темами, которые вы поднимаете или соприкасаете со своим брендом.

Шаг 2. Портрет клиента

Представьте, что вся ваша аудитория с ее особенностями собрана в 1 человеке. Подумайте, как вы заговорили бы с ним, если бы ваш бренд был человеком?

Здесь есть много вариантов:

  • бренд-психолог, который будет поднимать проблемы своих потребителей и работать с ними;
  • бренд-учитель, рассказывающий уйму интересного и полезного;
  • бренд, флиртующий с читателем (будто он — девушка, которая хочет получить приглашение на свидание);
  • бренд-друг, который начинает с самой сути, без формальности и «обойденных» тем;
  • и много других.

ВАЖНО: Определите поколение, с которым вы общаетесь, поскольку существует большой разрыв в обращении к миллениалам и «цифровым детям», рожденным после 2000-х — они предпочитают разные стили общения и типы контента. Например, посмотрев или прислушавшись к голосу Pepsi, можно точно сказать, что они ориентированы на молодое поколение

Иначе, зачем использовать слово «коллаба», если можно сказать «сотрудничество», «партнерство», «коллаборация»?

Например, посмотрев или прислушавшись к голосу Pepsi, можно точно сказать, что они ориентированы на молодое поколение. Иначе, зачем использовать слово «коллаба», если можно сказать «сотрудничество», «партнерство», «коллаборация»?

Шаг 3. Ценности вашего бренда для общения

Прежде чем вы решите, как писать, определите основную цель вашего общения.

Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Определение ключевых ценностей вашего бренда поможет вам не только найти свой голос, но и сформировать сообщество единомышленников вокруг вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.

Чтобы определить свои основные ценности, попробуйте ответить на следующие вопросы:

  • Почему была создана компания?
  • Что делает ваш бренд уникальным?
  • Что вы продаете под именем бренда?
  • Какими ценностями вы хотите поделиться со своей аудиторией?

И точно так же пофантазируйте, какие ценности могут быть у вашей аудитории.

Если это — самозанятые люди, они будут ценить время, скорость и качественный отдых, поколоние Z (те самые «цифровые дети») оценят необычность, оригинальность и хайп, люди постарше больше думают о стабильности, прочности и долговечности.

Найдите общие ценности и обязательно имплементируйте их в сообщения аудитории от имени бренда — «Мы знаем, что ты ценишь время. Поэтому в нашей кофейне ты всегда можешь взять ланч и кофе с собой».

Шаг 4. Голос и каналы трансляции

Мы наконец-то добрались до шага, на котором вы объединяете всю информацию, полученную в результате этого длительного исследования — ваш портрет аудитории, её интересы и ценности и фактически определяете голос вашего бренда.

Важно понимать, где и как будет звучат ваш голос: в каких соцсетях, рассылках, на сайте, в интервью или рекламе. Если вы уже знаете средний возраст вашей аудитории и то, какими гаджетами и сервисами она пользуется, прочтите еще это

Согласно опросу Yes Lifecycle Marketing:

  • Сентениалы (после 2000 г. рождения) используют Instagram и Snapchat в качестве основного канала для покупок.
  • Миллениалы (после 1984 г.) любят Facebook, ценят электронные письма и ищут персонализированные взаимодействия.
  • Поколение Х (до 1984 г.) смотрит рекламу, читает медиа, а из соцсетей присутствует преимущественно в Facebook.

После всех шагов, проверок, размышлений и аналитики мы дошли к главному вопросу.

Анализ покупателя

Тяжело представить себе интересную коммуникацию, когда совсем не знаешь своего собеседника

При разработке Voice of Brand очень важно досконально изучить аудиторию, чтобы подобрать подходящий и уместный тон для общения с ней. 

Мы убрали название бренда, но, готовы поспорить, вы узнали, о ком идет речь. Все благодаря ToV 

Для этого можно использовать два метода анализа целевой аудитории: 

1. Метод персонажа. Аудитория бренда представляется конкретными персонажами с определенными характеристиками представителей этой аудитории. Для того, чтобы создать персонажей, нужно ответить на следующие вопросы: 

  • Как выглядит мой покупатель? 
  • Сколько ему лет? 
  • Процентное соотношение мужчин и женщин среди потенциальных покупателей? 
  • Где он живет? 
  • Какое у него образование? 
  • Работает ли он, какую должность занимает? 
  • Какой стиль жизни у покупателя? Есть ли у него личная жизнь? Какое у него семейное положение? 
  • Какие хобби и увлечения есть у покупателя? 
  • Как он проводит свободное время? 
  • Какой круг общения у покупателя? 
  • Как персонаж разговаривает с другими людьми, какого стиля коммуникации придерживается? 

После того, как составлен образ конкретного персонажа, разработка коммуникационной стратегии будет основываться на общении двух личностей: бренда и представителя его аудитории.

Посмотрите, в каких группах сидит ваша аудитория, что комментирует, каким новостям отдает предпочтение, а какие посты скорее скроет из ленты

Обратите внимание, насколько подписчик активен в соцсетях, как общается с другими подписчиками по интересам и т.п. Проведите небольшое исследование, и ваша аудитория станет еще понятнее и ближе для вашего бренда. 

Если у вас есть возможность лично пообщаться с представителями аудитории, обязательно воспользуйтесь ею! Для начала можно задать им те же вопросы про ваш бренд, на которые вы отвечали выше – попросить аудиторию представить вашу компанию как реально существующего человека. 

Не бойтесь спрашивать аудиторию о личном (в рамках разумного): 

  • почему они используют ваш бренд, что им нравится или не нравится в ваших продуктах (или услугах), 
  • какой у них образ жизни и как ваш бренд в него вписывается, 
  • за что они ценят вашу компанию, 
  • какие у них кумиры, 
  • как пользователи общаются между собой. 

Все аналитические данные лучше вносить в таблицу, с помощью которой вы сможете вывести основные тезисы для разработки голоса вашего бренда. А пока переходим к следующему пункту.

How We’ll Approach It

To begin with, we’ll send a short briefing document with some questions to help us gather the information we need. The questions are in regards to competitors, target audience, values and how you’d generally like the guide to look. We use this information to create a practical document that can be used as a reference when writing as your brand in any capacity.

The proposal assumes that you’re able to provide core information on values etc. rather than us ‘exploring’ it as this would be more of a workshop exercise.

To create the tone of voice guide, we first of all look at what makes your company unique. We outline the features of your service and importantly, the benefits.

We then look at 3 of your closest competitors, outlining their position in the marketplace and evaluating what’s good and bad about their TOV. We use these conclusions to evaluate your company’s current position in the industry and where it aims to be in the future.

We then look briefly at your target audience to ensure it’s documented in the guide. Essentially, this is who we’re writing for.

We take your top 4 values and top 4 personality traits and provide practical examples of how they translate into your written communication. We demonstrate how each specific value/personality should sound and how it shouldn’t sound. This is the lengthiest part of the document as it breaks down your ‘voice’ into specific elements.

Throughout the guide, we provide practical examples of how your voice should sound. These examples can be imagined or based on existing marketing/social media messages.

We then create a short style guide, which provides advice on preferred punctuation, spelling, grammar, parts of speech etc. in keeping with your brand voice.