Как рассчитать юнит-экономику продукта с помощью орков

Кейс 5. Продажа станков, улучшенная версия

А теперь представим, что мы сделали редизайн сайта, оптимизировали мобильную версию и научились работать с мобильным трафиком, в том числе

При этом мы ещё и менеджеров подопнули, добавив им мотивацию за процент закрытых сделок и допродажи (однако важно понимать, что в данном случае мы никак не учли редизайн сайта в затратах в этой модели, так как эти затраты надо распределять на все каналы, в которых задействован сайт, но даже мельком глянув на полученный прирост, мы видим, что он с лихвой отбивает самый дорогой дизайн).. Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)

Вот так с помощью калькулятора можно быстро проверять гипотезы :–)

И вот таким образом калькулятор позволяет нам вести диалог о том, зачем клиенты заказывают наши услуги и с помощью каких инструментов перейти к их целям.

Но стоит помнить некоторые нюансы расчета юнит-экономики:

  • Экономика разная для разных каналов и сегментов. Запросто может произойти (и, как правило, происходит), что на трафике из Фейсбука сходится, а из Директа — нет. То же самое касается клиентских сегментов: с одними все хорошо, с другими — не очень.

  • Когорты. Когорта — группа клиентов, которую мы получили в определенном периоде. Экономика может сходиться для клиентов, которые пришли в октябре, а для ноябрьских — почему-то нет. Хотя когорты — это понятие, относящееся к пользователям, подход применим и к товарам и к другим юнитам. Юнит-экономика для елок в декабре прекрасная, а вот в январе что-то совсем… ну такая. Самый очевидный фактор здесь — сезонность, хотя и не только.

  • Учитываем только реализованную продукцию или оказанные услуги. Вносите расходы и доходы, связанные именно с проданными единицами продукта. Если купили компонентов на двести девайсов и оплатили производство тоже двухсот, но продали всего сто, учитываем расходы только на эти сто девайсов.

  • Считаем только то, что относится к юниту. Если продавец полдня продает девайсы, а еще полдня помогает в другом бизнесе, пишем сюда ту часть его зарплаты, которая связана с продажей девайсов.

  • Речь о реализации, а не денежных потоках. Записываем не кэшфлоу (денежный поток), то есть не фактическое движение денежных средств по счетам, а именно «виртуальные» деньги в том периоде, когда был продан товар или оказана услуга. Даже если оплатили компоненты и производство в октябре, а деньги от продаж через дистрибьютора придут в декабре, учитываем в ноябре, если продали девайсы в ноябре.

Минимальные затраты: юнит-экономика корнера

Стоит сразу отметить, что по экономике организация корнера в фуд-холле сильно отличается от ресторанного бизнеса: фудкост тут выше на 20-30%, поскольку средний чек ниже при ресторанном качестве блюда.

Средний чек у корнера обычно в районе 700 рублей (в противовес 1700-3000 рублей в ресторане), а качество не уступает. В целом фудкост до 25% от стоимости блюда, считается хорошим результатом, 40% и выше – низкорентабельным.

В то же время корнер позволяет сэкономить на персонале, так как на точке в смену можно обойтись максимум 5 работниками.

С учетом того, что услуги бухгалтера и юриста спокойно передаются на аутсорс, общая экономия по этой группе расходов достигает 15% от оборота.

Корнер-формат предполагает и альтернативный вариант входа в бизнес: можно потратиться на косметический ремонт только своего помещения площадью в 15 — 20 квадратных метров.

Расходы на минимально необходимую команду обычно составляют от 400 до 600 тыс. рублей в месяц.

В таком случае при вложении от 2 до 4 млн рублей средний срок окупаемости составляет не более 15 месяцев. Средняя маржинальность при этом колеблется в пределах от 15% до 25% с оборота.

Преимущества этого варианта в том, что не нужно закупать мебель, самостоятельно тратиться на подведение коммуникаций — владелец бизнеса вкладывается только в ремонт своего пространства.

Вложения в проект существенно меньше, но и аренда в процентном соотношении выше: она составляет 20% от оборота. 

Выгоден он и с точки зрения организации клиентского потока: он обеспечивается проходимостью фуд-маркета.

Юнит-экономика корнера на этапе запуска выглядит так:

  • аренда и депозит = 300 тыс. рублей
  • оборудование = 1,2 млн рублей
  • ремонт = 1 млн рублей
  • комплектация (посуда, столовые приборы) = 400 тыс. рублей
  • касса и ее подключение = 100 тыс. рублей 

При выручке в один миллион рублей и маржинальностью в среднем 20% корнер окупится за 15 месяцев.

Также корнеры могут использовать и ряд других инструментов фуд-холла для улучшения своей юнит-экономики.

Сюда входят как различные BTL активности в офлайн формате (размещение баннеров, афиш), так и привлечение трафика из приложения и онлайн пространства.

Геотаргетированные кампании в Facebook Ads, MyTarget и других сервисах, нацеленные на конкретную аудиторию внутри зон доставки фуд-холлов, также увеличивают оборот и узнаваемость корнеров онлайн.

Еще один инструмент, доступный корнерам в рамках сотрудничества с фуд-холлами, – программа лояльности.

Чаще всего это кэшбэк или скидка. Они привычны для покупателей, но могут плохо повлиять на экономику корнера – скидка или кэшбэк в 7-10% (а скидки в 1-3-5% уже давно не привлекают клиента) снижает маржинальность корнера на эти же самые 10%. 

При выборе фуд-холла для сотрудничества важно учитывать его философию, чтобы у него была необходимость рассказывать о корнере и его концепции. Так фуд-холлу будет выгодно вкладываться в развитие бренда корнеров за счет собственных маркетинговых ресурсов, а благодаря сотрудничеству с партнерскими площадками открытие новых корнеров станет более быстрым и эффективным

Так фуд-холлу будет выгодно вкладываться в развитие бренда корнеров за счет собственных маркетинговых ресурсов, а благодаря сотрудничеству с партнерскими площадками открытие новых корнеров станет более быстрым и эффективным.

Показатели юнит-экономики: как считать?

Юнит-экономика позволяет увидеть, как бизнес приносит деньги с потока клиентов. Чтобы посчитать показатели юнит-экономики (таблица 1), достаточно вести учет своего бизнеса и умело оперировать формулами.

Таблица 1. Показатели юнит-экономики

Далее расскажем подробнее о каждом показателе и научим их считать.

Ежемесячная выручка (MRR)

Первый показатель юнит-экономики – периодические поступления. Он показывает повторяющуюся часть ваших доходов и обычно рассчитывается на ежемесячной основе. Но можно рассчитать его и на ежеквартальной или ежегодной основе – все, что лучше всего подходит для вашего бизнеса.

Пожизненная ценность клиента (CLV)

Когда человек становится вашим клиентом, вы должны иметь представление о том, как долго он останется в числе ваших клиентов, то есть необходимо определить пожизненную ценность клиента (CLV). Определение пожизненной ценности – это вычисление дохода от первоначального взаимодействия с клиентом, а затем прогнозирование того, какой доход этот пользователь принесет в будущем.

CLV вычисляется следующим образом:

Пример модели SaaS

Если вы работаете по модели SaaS с ежемесячной подпиской, а в среднем клиент подписан на 4 месяца, то каждые 4 месяца вы должны восстанавливать доход, который приходит с этим клиентом. Поэтому нужно знать, как долго клиент будет приносить доход, прежде чем вам придется его повторно генерировать.

Пример рыночной модели:

Для рыночной бизнес-модели – отслеживание того, сколько раз клиент делает покупки за период. В этом случае нужно каждый период восстанавливать количество покупок, которые делает клиент, а также среднюю стоимость покупки. Это помогает в определении стоимости приобретения одного клиента.

Показатель оттока клиентов (CR)

Показатель оттока – это процент клиентов, которые отменили услугу/подписку в течение определенного периода времени:

Отток может быть рассчитан ежемесячно, ежеквартально и т.д. В следующем примере отток вычисляется ежемесячно.

Пример модели SaaS

Представим, что прибыль в прошлом месяце составила 300 000 рублей, а в этом месяце с той же группы покупателей вы выручили 250 000 рублей. Это значит, что 50 000 рублей – это потерянный постоянный доход. Без учета новых доходов, поступающих в течение 6 месяцев, доход с первого месяца в 300 000 рублей исчезнет в среднем за 6 месяцев.

Это число предполагает, что 16,7% доходов c прошлых месяцев не будут поступать в этом месяце.

Коэффициент оттока очень полезен при определении объема новых поступлений, которые должны не только компенсировать потери, но и приносить прибыль. Само собой разумеется: чем ниже показатель оттока, тем лучше.

Пример рыночной модели:

Для рыночной бизнес-модели возможно, что некоторые из ваших клиентов будут совершать больше покупок в следующем году. Вы можете рассчитать доходы этого года и предположить, что определенная их часть перестанет быть вашими клиентами – они не будут совершать регулярные покупки в следующем году. Когда речь заходит о компаниях, которые не являются SaaS-компаниями и не взимают плату за ежемесячные подписки, отслеживание прибыльности осуществляется путем нахождения среднего количества покупок на одного клиента в год. В этом случае используйте среднее значение, чтобы рассчитать, какая сумма доходов поступит в течение следующего года.

Стоимость одного покупателя (CAC)

Стоимость одного покупателя (CAC) рассчитывается на основе любых затрат на приобретение клиента. Общая рекомендация состоит в том, чтобы посчитать доход, полученный в течение определенного периода, скажем, месяца, а затем посчитать постоянные и переменные затраты (на рекламу, на персонал и т.д.), которые потребовались для получения этого дохода.

Общее эмпирическое правило заключается в том, что стоимость одного покупателя должна быть ниже пожизненной ценности того же клиента.

Пример:

Если в среднем клиент остается на 6 месяцев и маловероятно, что он вернется, то пожизненная ценность (CLV) – это ежемесячная стоимость, умноженная на 6. Если стоимость одного покупателя (CAC) выше этого, то вы фактически теряете деньги.

Этап 3. Отвечаем на ключевые вопросы бизнеса

Разберём ещё одну — финальную — метрику.

Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль. Показатель демонстрирует, сколько бизнес заработал в целом. Он учитывает и переменные затраты на ваш продукт, и затраты на продвижение. Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, сначала нужно отнять от среднего дохода на пользователя среднюю стоимость его привлечения. Результат нужно умножить на количество привлечённых пользователей. Формула выглядит так: CM = (ARPU − CPA) ∗ UA.

Как рассчитать маржинальную прибыль

CM = (ARPU − CPA) ∗ UA 

Маржинальная прибыль = (доход от одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя) ∗ число привлечённых пользователей

Благодаря Contribution Margin вы видите, сколько зарабатываете на реализации своего продукта или услуги.


Фото: Leon / Unsplash

Однако если бизнес приносит прибыль, это не значит, что свободные деньги лежат в кассе прямо сейчас. Почитайте статью «Как рассчитать экономику проекта и избежать кассового разрыва», чтобы разобраться, когда проект может уйти в минус даже при позитивных показателях.

Как понять, выгодна ли рекламная кампания? Сравните ARPU и CPA: средний доход с одного пользователя и стоимость его привлечения. Если вы платите за посетителя больше, чем зарабатываете с него, то вы теряете деньги. Если вы платите за переход пользователя на сайт рубль, а ARPU составляет 10 рублей, то с каждого вложенного рубля вы зарабатываете девять.

Другой вариант — сравнить средний доход с одного клиента (ARPC) и средние затраты на его привлечение (CAC). Если CAC больше ARPC, то бизнес теряет на рекламе, если меньше — напротив, зарабатывает. Это работает так же, как и сравнение ARPU и CPA, поскольку группы показателей различаются только шагом конверсии.

Что делать, если компания не зарабатывает денег? Допустим, CAC превышает ARPC, CPA превышает ARPU. Либо компания зарабатывает, но не столько, сколько хотелось бы менеджменту. В таком случае можно экспериментировать с метриками юнит-экономики:

  • повысить средний чек, но это может сказаться и на конверсии;
  • уменьшить COGS, если это возможно;
  • увеличить число покупок на одного клиента;
  • отказаться от прямой рекламы в невыгодных каналах.

До того как делать какие-либо выводы и экспериментировать с показателями, важно помнить: такие эксперименты требуют времени. Например, если опираться на фактические данные за небольшой период, то фактический APC может быть меньше предполагаемого

Возможно, клиенты просто не успели совершить повторные покупки.

В таких случаях лучше либо смотреть на конкурентов, либо опираться на исторические данные компании о других продуктах. Либо нужно дать больше времени на сбор данных.

Давайте посмотрим на показатели нашего примера — онлайн-школы по физике. Маркетинговый бюджет составил 200 000 рублей в месяц, а цена клика — 50 рублей. Средняя конверсия по отрасли из трафика в покупку — 2,4%. Средний чек составляет 27 000 рублей. Когда у нас что-то покупают, мы тратим на реализацию наших обязательств 3 000 рублей (это COGS). Дополнительных расходов на первую продажу нет. В среднем каждый клиент совершает две покупки.

Вот как будет выглядеть расчёт метрик:

  • UA (количество привлечённых пользователей) = маркетинговый бюджет (AC) / стоимость клика (CPA) = 200 000 рублей / 50 рублей = 4000 привлечённых пользователей.
  • B (число клиентов) = конверсия (С) ∗ количество привлечённых пользователей (UA) = 2,4% ∗ 4000 = 96 покупателей.
  • CPA (стоимость привлечения пользователя) = маркетинговый бюджет (AC) / количество привлечённых пользователей (UA) = 200 000 рублей / 4000 = 50 рублей.
  • ARPC (средний доход с клиента) = (средний чек продукта − себестоимость проданных товаров) ∗ среднее число платежей = (27 000 рублей − 3000 рублей) ∗ 2 = 48 000 рублей.
  • ARPU (средний доход с пользователя) = чистая прибыль от одного клиента (ARPC) ∗ конверсия (С) = 48 000 рублей ∗ 2,4% = 1152 рубля.
  • CM (маржинальная прибыль) = (средний доход от одного клиента — стоимость привлечения одного клиента) ∗ количество привлечённых пользователей = (1152 рублей − 50 рублей) ∗ 4000 = 4 400 000 рублей.

4,4 млн рублей — это маржинальная прибыль за изученный период. Бизнес зарабатывает, а не теряет деньги.

Аналитический инсайт, который спас бизнес

Когда я работал в продукте «Яндекс.Денег» и запускал пластиковые карты, мы с помощью юнит-экономики проанализировали транзакции и поняли один важный момент: некоторые пользователи не могли снять нужную им сумму с карты в банкомате, потому что не хватало средств. Иногда — всего пары рублей.

Банк зарабатывает на комиссии, и отмена транзакции для него убыточна. Выгоднее прокредитовать клиента, чтобы он транзакцию провел, и получить свой процент. Если пользователь снимает 5 тыс. рублей, а у него на счету только 4,99 тыс., выгоднее прокредитовать его на 10 рублей, чем не выдать сумму вообще.

Мы это поняли — и сделали одной из фишек сервиса. Юнит-экономика помогла выявить границу, когда банку выгоднее прокредитовать на небольшие деньги, чем не получить комиссию.

Какие показатели отслеживать

Формула, по которой мы считали выше, показывает, зарабатывает компания с одного клиента или нет. Но она не показывает, почему у компании убыток или как ей расти дальше. И вот здесь появляются дополнительные надстройки к основной формуле, их называют метриками. Мы собрали основные:

Как считать

Стоимость одного клиента

Сколько компания тратит на одного человека

Рекламный бюджет на канал / количество клиентов с этого канала

Стоимость одной регистрации

Сколько компания платит, чтобы потенциальный клиент зарегистрировался на сайте

Рекламный бюджет на канал / количество регистраций с этого канала

Средний чек

На какую сумму в среднем покупают клиенты за один раз

Сумма заказов / количество заказов

Средняя выручка с клиента

Сколько компания заработала в среднем с одного клиента

Выручка за период / количество клиентов

Жизненная ценность клиента

Сколько клиент приносит денег за период — это может быть месяц, год или с момента первого знакомства с компанией

Средний чек * количество покупок за период * валовая прибыль от покупки

Конверсия

Человек, который посмотрел сайт, — потенциальный клиент, а кто купил товар — уже клиент. Конверсия показывает, сколько людей из потенциальных становятся реальными клиентами

(Количество покупателей / количество потенциальных покупателей) * 100%

Каждая метрика работает сама по себе и в совокупности с другими. Рассмотрим отдельно метрику «жизненная ценность клиента».

Юнит-экономика фокусируется не на разовой продаже, а на том, сколько приносит клиент за всё время. Для этого в течение месяца фиксируют всех новых клиентов и потенциальных клиентов, а затем наблюдают, что происходит в течение года.

Все эти метрики нужны, чтобы глубже понимать бизнес. Сравните:

Вложили в рекламу 100 000 рублей

Посчитали, что пришли 100 новых клиентов

Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей

Заработали 150 000 рублей

Юнит-экономика: +50 000 рублей

Вложили в рекламу 100 000 рублей

Посчитали, что пришли 100 новых клиентов

Посчитали, что каждый купил на 1500 рублей

Проследили за клиентом дальше и посчитали жизненную ценность

Узнали, что каждый совершил еще одну покупку на 1500 рублей

Заработали 300 000 рублей

Юнит-экономика: +200 000 рублей

Что такое unit-экономика и кому пригодится

Стартапы и относительно новые компании, недавно вышедшие на рынок, часто чувствуют дискомфорт при необходимости тотального изучения экономических показателей бизнеса. Стоит еще в начале построения бизнеса разложить все по полочкам и провести первичный анализ unit-экономики. Так больше вероятности, что предприятие ждет успех. 

Многие западные эксперты считают, что комплексный анализ финансовых единиц и их грамотное планирование — именно в этом и заключается суть unit-экономики — чуть ли не базовая бизнес- модель для большинства компаний. И да, и нет. По большей части юнит-экономика — это стратегия анализа, оценки и дальнейшего планирования финансовых показателей бизнеса, которые берут за основу топ-менеджеры, руководители высшего звена компании и инвесторы для принятия стратегически важных решений.  

Анализировать экономические показатели можно по-разному, но при отсутствии понимания, как корректно разбить элементы и какому из них уделять больше внимания при стратегическом планировании, высока вероятность финансового краха

Если вы нацелены на долгосрочное планирование и ставите перед бизнесом амбициозные цели, важно создать собственную бизнес-модель на основе знаний в области unit-экономики

Преимущества подхода:

  • Финансовые показатели становятся моделью и обретают физическое воплощение. Это уже не просто множество разрозненных бизнес-показателей, а системное информационное поле. Решения принимаются взвешенно, так как в основе лежит четкое представление о текущем положении компании на рынке. 
  • Владельцу бизнеса или руководителю компании легче определять точки роста прибыли и слабые места бизнеса, которые необходимо проработать.
  • Доходность бизнеса и рентабельность вложенных инвестиций в то или иное направление становятся легче посчитать. 
  • Простота и прозрачность прогнозирования перспективной доходности бизнеса и просчет действий, которые должны увеличить профит компании. 
  • Возможность определения дальнейшей жизнеспособности компании в условиях надвигающегося кризиса. 

На самом деле анализ unit-экономики важен практически для любого бизнеса

Неважно, работаете вы на рынке b2b или b2c, продаете высокотехнологичное оборудования для навигации или цветочные букеты. Для положительной динамики прибыльности компании важно учитывать все статьи расходов и доходов в разрезе имеющегося бюджета или возможности привлечения сторонних инвестиций

Юнит-экономика помогает разложить финансовое поле компании на элементарные частицы — покупателя, продавца, реализуемый товар или предлагаемую услугу.  

Полезен анализ unit-экономики будет и уже «возрастным» компаниям, которые встали на путь реорганизации бизнеса. И размер тут не имеет значение. Например, работал магазин с воздушными шарами годами в офлайне и стабильно приносил доход. Внезапно грянула самоизоляция и пришлось закрыться. Владельцы бизнеса начали спешно продумывать варианты продажи товара в онлайне — нужно и аренду продолжать платить, и сотрудников как-то удерживать хотя бы минимальными выплатами. 

Но тут столкнулись со сложностью расчетов издержек:

Окупятся ли эти вложения или предпринимаемые усилия только оттянут срок неизбежного? Как раз анализ unit-экономики и поможет разработать правильный стратегический план в чрезвычайной ситуации. А в спокойное для бизнеса время даст опорные точки для роста.

Что такое unit-экономика?

Для тех, кто впервые слышит о юнит-экономике, эта статья станет источником полезной информации. Конечно, это не значит, что сразу после прочтения вы сможете внедрить все на практике, однако материал однозначно будет вам полезен.

В первую очередь юнит-экономика нужна тем, кто расположен к долгосрочному ведению бизнеса

Если человек желает единоразово вложиться, «поднять денег» и закрыть предприятие, то ему не нужны расчеты на перспективу, ему не важно прогнозирование, ему нужно здесь и сейчас

Если же предприниматель настроен на долгосрочное ведение бизнеса, рост и масштабирование, выход на новый уровень, ему просто необходимо понимать, как развиваться, на что делать упор, уметь рассчитывать показатели и создавать рост для своей компании в геометрической прогрессии.

Кому еще нужно понимать основы юнит-экономики? Инвесторам, потому как инвестировать в предприятие, которое станет работать в минус и в ближайшие годы приведет к убыткам, никто не будет. Благодаря юнит-экономике можно понять, достигается ли из месяца в месяц одна и та же сумма прибыли. А это очень важный показатель для инвестирования. Например, если предприятие получает прибыль в месяц в размере 1 миллиона несколько месяцев подряд, можно предположить, что и в последующие месяцы этот доход будет соблюдаться или даже увеличиваться.

На сегодняшний день интерес к инвестициям растет в полную силу, многие предприниматели желают получать пассивный доход и подыскивают интересные стартапы для вложений. Так что эти знания пригодятся как самим предпринимателям, так и начинающим и практикующим инвесторам.

Unit-экономика – это доход и расход в расчете на одного клиента/единицу товара (юнит) за всю жизнь клиента. Иными словами, также можно сказать, что юнит-экономика – это поступление денег от одного юнита минус расходы на то чтобы это событие свершилось.

Юнитом может быть любой показатель, который предприниматель хочет масштабировать. В качестве юнита может выступать как потенциальный клиент, который, например, только зарегистрировался на сайте, так и клиент, который уже приносит прибыль компании.

Каждый предприниматель знает, что одними из важнейших задач для построения эффективного бизнеса являются постановка целей и планов на будущее, расчет плановых показателей, чтобы было понятно, к чему стремиться и чего реально достичь.

С помощью этого инструмента можно легко и быстро оценить ситуацию на предприятии, декомпозировать задачи, разобрать, исследовать, а затем сложить воедино все составляющие для понимания общей картины.

БЛИЦ

Кого почитать/послушать, чтобы разобраться в юнит-экономике

Предпринимателя и CEO MRRly.io Даниила Ханина. У него есть и видео, и статьи. Они очень системные, структурированные и охватывают разные аспекты.

CEO Rick.ai и кофаундера uncrn.me Илью Красинского. В его статьях и видео немного другой взгляд — как чувствовать юнит-экономику, смотреть на нее с точки зрения бизнеса, а не цифр и формул.

С какими бизнесами не стал бы работать?

Мне не нравятся бизнесы с серыми или откровенно черными схемами. Там всегда предлагают безумные деньги, но мне это не интересно. И я не люблю страховые компании. Мне кажется, что на территории постсоветского пространства такие компании — насмешка над идеей страхового бизнеса.

Какие навыки хотел бы прокачать в ближайший год?

Навык менторства. Я сейчас помогаю нескольким ребятам и небольшим бизнесам. Но мне бы хотелось в этом преуспеть, чтобы сказать, что я горжусь, что я когда-то там был.

Как выглядит юнит-экономика?

Юнит-экономика — пример финансовой модели, хоть и довольно новый. Она помогает рассчитать доходность конкретной единицы товара или услуги компании. Это позволяет оценивать масштабируемость бизнеса — то, на сколько ему можно и нужно вырасти.

Финансовая модель — это Excel-таблица, которая отражает денежный поток компании. Она показывает: сколько на входе, сколько — на выходе, сколько долгов, какую прибыль ожидаем в целом и через год.

Любая финансовая модель позволяет:

#1. Держать бизнес на плаву. Быть уверенным, что сейчас у нас все в порядке, есть деньги на зарплаты, налоги и выплаты инвесторам.

#2. Планировать и прогнозировать рост. Имея представление о финансовой модели бизнеса, понимаешь, где он будет через год с точки зрения дохода или прибыли.

Что такое юнит-экономика

В умных книжках и профессиональных пабликах присутствует ожесточённая полемика, постоянно выпускаются курсы. Из-за всего этого может показаться, что это сложный вопрос. Действительно, здесь много терминов и с теорией нужно здорово поработать. Но если вам не важна терминология, а только практическая сторона вопроса, использовать unit-экономику не так сложно. 

Юнит-экономика (unit-экономика) ― это инструмент, который позволяет оценить прибыльность проекта, найти «узкие места» и точки кратного роста. За основу берётся отдельная единица ― юнит, которая должна приносить прибыль. Юнит — это базовая единица, генерирующая доход, и у каждого бизнеса она своя. Это может быть единица товара, один клиент и т. п.

Основная суть unit-экономики

Unit economics считают для того, чтобы определить, что компания получает от своих клиентов, поток которых состоит из юнитов и каждый из них приносит или не приносит какую-то прибыль. Если посчитать, сколько вы зарабатываете на одном unit и какие затраты несете (прямые расходы, непосредственно связанные с юнитом), можно определить, какую прибыль вы получите с конкретного потока клиентов.

Результат расчетов покажут, имеет ли смысл масштабироваться, увеличивать поток, привлекать инвесторов.

Как посчитать юнит-экономику?

Определиться, что является unit в вашем бизнесе.
Рассчитать, сколько прибыли или наоборот убытков он принес (принципиально важно взять в расчет все затраты и доходы, непосредственно связанные с юнитом).

Юнитом может быть, как предмет сделки (товар), так и клиент.

Вариант № 1. Unit – это предмет сделки

При таком варианте, расчет unit-экономики – это расчет маржинальной прибыли (МП).

МП = выручка от продажи единицы товара – расходы на ее изготовление или закупку и реализацию.

Так вы сможете понять, прибыльна продажа одного юнита или нет.

Вариант № 2. Unit – это один клиент

При данном варианте, рассчитывается отношение прибыли, которую даст один клиент за весь свой жизненный цикл, к цене его привлечения.То есть, для расчета юнит-экономики используются такие показатели, как:

  • LTV (lifetime value, пожизненная ценность клиента);
  • CAC (customer acquisition cost, стоимость привлечения клиента).

Так вы сможете понять, приносит ли один клиент прибыли больше, чем компания расходует на его привлечение.

Принципиальных отличий в этих двух моделях нет. И в том, и в другом случае считаются все расходы и доходы, непосредственно связанные с unit. Отличается итог: МП или отношение LTV к CAC.

Первый вариант расчетов актуальнее для оффлайн-бизнеса, второй – для digital-проектов с прогнозируемым жизненным циклом клиента и прибылью.

Зачем и когда считать unit economics

Юнит-экономику считают для того, чтобы:

  • определить еще на стадии идеи прибыльность проекта;
  • оценить, какие компания имеет перспективы и в каком направлении она движется;
  • узнать, насколько эффективны главные каналы продаж;
  • высчитать точку безубыточности и рассчитать доходность инвестиций;
  • просчитать количество клиентов, которых можно и нужно привлечь, а также стоимость привлечения каждого клиента.

Unit economics считают, когда:

  • планируется запуск стартапа;
  • планируется масштабирование бизнеса;
  • есть желание привлечь инвесторов.

В основном, юнит-экономику считают тогда, когда хотят определить, насколько стабилен бизнес и если ли возможность его масштабировать. В таком случае, юнитом выступает то, что планируется масштабировать. И главная задача – определить, зарабатываете вы или наоборот теряете деньги на одном юните.

Unit-экономика нужна не только для понимания, насколько бизнес успешен. Она актуальна на стадии планирования. Если расчеты положительные, значит, можно расширяться и зарабатывать больше. Если отрицательные, значит, при масштабировании вы начнете нести убытки.

Также очень важно, что в процессе расчетов экономика бизнеса раскладывается на отдельные компоненты (конкретные расходы и доходы). В результате становится понятным, что на нее оказывает влияние, а значит можно принимать аргументированные управленческие решения

Рассчитывая юнит-экономику, всегда нужно помнить, что вы считаете только расходы и доходы, непосредственно связанные с юнитом. Если отнести к расходам на юнит затраты, которые с ним не связаны напрямую, можно получить ошибочно отрицательный результат. И наоборот, если учесть не все расходы, связанные с юнитом, можно получить ложноположительный результат, и начать масштабировать убытки.

Посчитайте Юнит-экономику по вашему бизнесу в КУБ24 ФинДиректор. Данная возможность есть в разделе Маркетинг – Планирование. Вы можете добавить ваши данные в отчет и увидеть сходится ваша юнит-экономика или нет, есть смысл увеличивать бюджет на рекламу или нет.

Этот отчет можно привязать к вашим рекламным аккаунтам в ЯндексДирект, Google.Ads, FB|Instagram и ВК и в реальном времени отслеживать, что у вас происходит по юнит экономике. Это даст вам возможность оперативно принимать решения по улучшению вашей юнит-экономике и, соответственно, влиять на прибыльность вашего бизнеса и возможность его масштабировать.

КУБ24 — ПОРЯДОК в ФИНАНСАХ

ФинДиректор – сервис по контролю и планированию
денег бизнеса. Помогает наводить порядок в финансах
и находить ТОЧКИ РОСТА

Попробовать бесплатно

Финдиректор, которого ищет собственник бизнесаПомощник, которого ищет финансовый директор Как управлять ассортиментом? Стратегии анализа и управленияТипы акций в рознице и как на них заработать

Поворачиваем unit

Классический UNIT — это «пользователи», которые в русском варианте скорее «посетители». Под пользователем у нас достаточно часто понимают именно тех, кто пользуется. В англоязычном варианте пользующийся — это buyer.

Нам нужно преобразовать «посетителей» в товары — это математическое действие, его истинность не относится к физическому миру, главное, что она не противоречит математическим принципам.

В нашем демо-магазине 6000 товаров (это пример реального магазина).

18000 / 6000 = 3 => конверсию и CPA надо умножить на 3.

В калькуляторе жмем трансформировать, вводим количество товаров и сохраняем:

Результат — строка с трансформированными значениями:

Анализируем

Теперь мы можем проанализировать эти данные на предмет необходимого количества товаров

Обратите внимание — этот пример предполагает, что добавляемые товары будут обладать средне-магазинной маржинальностью. Такой своеобразный гомогенный магазин

На самом деле так не бывает и надо разделить исходные данные на разные сегменты, но мы верим, что вы с этим сможете справиться самостоятельно.

Немного формул

Добавляемые товары могут обладать большим или меньшим потенциалом для генерации трафика, а также отличаться по конверсионности. Если это не учитывать, то формула нахождения необходимого количества товаров от цели по прибыли будет такой:

Это достаточно просто и не требует сложных расчетов.

Для случая, в котором потенциалы отличаются, расчет чуть сложнее. Нам пришлось пару часов бороться с собственной тупостью:

Физического смысла в формуле нет — это результат математических операций.

Все определения COG

Вы увидите все значения COG в следующей таблице. Пожалуйста, знайте, что все определения перечислены в алфавитном порядке.Вы можете щелкнуть ссылки справа, чтобы увидеть подробную информацию о каждом определении, включая определения на английском и вашем местном языке.

Акроним Определение
COG Географическая сфера распространения кода Officiel
COG Город Бога
COG Город стекла
COG Группа CTF надзора
COG Группа владельцев CANDU
COG Группа владельцев Concours
COG Группа операций резервного
COG Группа сирот Чернобыля
COG Группа совместных операций
COG Группа текущих операций
COG Группа устаревания компонентов
COG Группы наблюдателей Содружества
COG Детская онкология группа
COG Дитя Бога
COG Застигнуты врасплох
COG К сведению символ
COG Кампания для открытого правительства
COG Канада органических садоводов
COG Капитан гвардии
COG Капрал гвардии
COG Кластер Orthologous групп
COG Клуб спорта Gargenville
COG Коалиция заказанных правительств
COG Коалиция организованных правительств
COG Когнаты
COG Когнитивная
COG Коксовый газ
COG Колумбия владельцы группы
COG Командир группы операций
COG Комбинированные операции группа
COG Коммуникация и информационно-пропагандистская группа действий
COG Конвенция d’Objectifs et de Gestion
COG Конгресс геймеров
COG Культура предоставления
COG Курс относительно грунта
COG Начальник охраны
COG Общее смещение собирать
COG Общение Gurhal
COG Организация группы сообщества
COG Пакт Организации богиня
COG Палата серого
COG Преемственность власти
COG Республика Конго
COG СНГ нефти и газа
COG Сертификат об окончании
COG Соблюдение порядка руководство
COG Совет правительств
COG Совет управляющих
COG Сознавая
COG Стоимость прироста
COG Стоимость товаров
COG Тематических групп Orthologous
COG Товара сетка
COG Товары, принадлежащие Клиенту
COG Удобство правительства
COG Химическая, нефть и газ
COG Центр Opérationnel де ла жандармерии
COG Центр правительство
COG Центр тяжести
COG Централизованные операции группы
COG Централизованный заказ группы
COG Центральная организация групп
COG Церковь Бога
COG Чип на стекле